“悟空”倒下，知乎难安

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：闫俊文，编辑：赵磊，36氪经授权发布。

今天，悟空问答就要从各大应用市场下架，半个月后，正式停止运营。

和不久前虾米音乐不一样，没有几个人会为悟空问答的下架而感到遗憾，虽出身豪门，也曾被着重栽培，但悟空问答没有什么能被人铭记的高光时刻，可能只有一些内容创作者会感慨当年悟空问答多么阔绰，他们从来没有靠写答案赚那么多钱。

对于中国十亿互联网用户来说，只有区区数十万人会特意跑到悟空问答上找答案，他们可能连几千个问题都提不出来，能给出优质答案的人更是少之又少，悟空问答想建立的社区，最终也没能搞出来。

没有源头活水，不如放归大海，悟空问答从头条问答而来，最终又完全回归头条体系，以头条问答的形式存活于世。“欢迎创作者在今日头条App内发布问答，一起为用户提供更多有价值的信息。”悟空问答相关负责人回应燃财经。

悟空问答2017年6月脱胎于头条问答，并独立成为一个App，这期间，张一鸣亲自站台，并调入重兵资源，耗费数十亿元，最后复归原点。相比之下，同族兄弟“懂车帝”，也是“独立App+今日头条导流”模式，结果成功导流，沉淀用户，今天已经成为汽车资讯领域的头部选手。

虽然不乏成功产品，但流量、算法和金钱的逻辑不是万能的，至少对于问答社区是这样，字节做的社交产品“飞聊”和“多闪”，也没有成功突围，很有可能成为下一个“悟空问答”。

“他们（悟空问答）上线时，我们内部并没有很大的震动，高层也没阻止大V转换平台，当时我们就预料，迟早得有（关闭）这一天。”一位知乎的产品经理回忆说。他列出了诸多理由，比如社区氛围，算法在知识类社区的局限以及知乎在知识生产方面的强势。

对于知乎而言，悟空问答倒下后，短兵相接的时代结束了，但这并不代表它可以一劳永逸。上述产品经理承认，抖音科普类短视频的崛起和发展，对知乎产生了更大的震动。知乎没太在意过悟空问答，但却不得不防备短视频的进攻。

2018年6月，知乎上线“视频”专区，与“推荐”“热榜”等顶部频道并列，后来，“视频”专区调整至底部Tab栏，与“首页”“会员”等入口并列。2020年10月，知乎上线图文转视频工具，全面拥抱视频，一位知情人士说，知乎的“视频”一直做不起来，但必须坚持做下去。

一款互联网产品想要活下去，不能总是等对方犯错，它自己先要做点什么。

01 “悟空”败走，知乎上市

就在悟空问答宣布下架和停止运营之际，1月14日，知乎迎来10周年生日。这一天，知乎启动了品牌焕新，将品牌主张从“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”。此前，有媒体消息说，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，但上市地点未定。

悟空问答的倒下似乎早有征兆。在苹果应用商店里，悟空问答最近一次版本更新是在1个月前，近半年时间里，悟空问答一直在“性能优化，解决BUG”，并没有进行大的功能调整。这对于崇尚快速迭代的互联网应用来说，几乎不可思议。

而在2017年诞生时，悟空问答还试图与知乎一较高下，它雄心勃勃，从知乎一口气挖来300个大V。很快，悟空问答签约的“头部答主”就超过2000人，每月补贴支出超千万。2017年底，悟空问答宣布在2018年花10亿补贴答主和普通用户。

字节跳动似乎曾打算过更激进的策略。据Pandaily报道，2018年，字节跳动计划花费7000万美元，签下5000名大V。但这个计划最终并没有执行。

发动金钱攻势，开启补贴大战，是今日头条的拿手好戏。2015年的头条号大会上，今日头条提出“千人万元”补贴计划，掀起了对自媒体创作者的争夺战，最终BAT也纷纷入局，引发内容补贴大战；2016年头条号大会上，张一鸣还宣布拿出10亿人民币补贴短视频创作者；2017年5月，今日头条宣布将推出火山小视频，并且宣布将会在12个月的时间里,为UGC用户提供10亿元的补贴。

彼时，知乎联合创始人张亮对大V被挖事件评论道：“赶紧让他走，他以为中国就300个写作的人？”张一鸣则隔空回应，觉得张亮对自己平台的作者有点傲慢。

字节跳动不缺用户，“挖人+补贴”，用钱买内容，再用算法做好匹配，是字节跳动的基本策略。往前有微头条对微博大V的争夺，往后有西瓜视频对B站UP主的挖角，用户越多，数据越多，推荐越好，创作者赚的越多，内容越多，这是产品的正向循环。

互联网科技作者潘乱将其称之为“我的算法发动机足够牛，只要将内容做到80分，靠标准化就可以干掉大部分内容平台”。

只可惜，知乎、B站等内容社区平台属于干不掉的内容平台。

QuestMobile数据显示，2017年10月，知乎的月活跃用户为1351万，悟空问答为121万；而到了2018年4-7月，知乎的月活跃用户为3200万左右，而悟空问答则降到了80万上下。2018年7月，悟空问答被并入微头条，团队内100多人转岗，市场总监离职。官方虽否认了“战略放弃”悟空问答的说法，但其优先级确实被调整了。

内容和人的割裂成为悟空问答失败的根源。一位名叫王瑞恩的知乎用户曾是首批被挖走的大V之一，他在知乎写道：“人生的第一辆车，就是在悟空上赚来的······300字的回答就有500元稿费，每个月前20篇可计算稿费，还不需要独家”。

但王瑞恩承认，用悟空问答每天不超过两个小时，在知乎上看到有意思的问答，引发讨论的热点，就在知乎编辑好草稿，然后复制到悟空问答，上传，拿钱。

大概在2017年末，一位知乎二次元领域的一名普通答主，被一位悟空问答的运营者拉入了一个QQ群，这个群大概有20多人，他对燃财经回忆，这个群不活跃，除了邀请以及应和式的回答之外，没有任何运营活动。

“一篇稿费二三百元，但已经要求，第一，原创，不能转载；第二， 规定了字数，必须在一个月内完成20篇原创。知识的问答竟然要求字数，还有期限要求，我心情好了就多写，心情不好就少写。当时，我就感觉，这个平台长久不了。”

他觉得悟空问答的失败，败在只看重金钱的力量，算法的魔力，但社区的关键，在于交流，甚至吐槽与互喷。产品经理Kevin也有相似的观点：“问答的本质是同类人的参与。”内容的深度与质量不是最重要的，引起用户的参与和共鸣，即使只是一个简单的吐槽，也比只看不问或只答不看强。

更深层次的原因在于，问答这种内容载体相较于“推荐展示”与“搜索展示”维度更高，他们对于用户的认知层次要求更高，参与的门槛也更高。

据QuestMobile2017年年底发布的《百科问答APP洞察报告》，知乎用户凸显出“年轻、高知、高收入男”等特征，男性占比达到66%，30岁以下占比超9成，一二线城市占比接近7成。

而悟空问答则表现出“年长、三四线、低收入男”等特征，男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足5成，三四线用户占比多。悟空问答的用户画像特征与今日头条基本一致，当时今日头条70%用户分布在二三四线城市。

很显然，知乎的用户更容易参与到问答这种模式中，年龄越小、好奇心越重、接受度和包容度越高的人越乐意主动提问和搜索答案，年龄大、思维固化、学习能力差的人则更习惯被直接告知一个答案，他们选择采纳或拒绝。

“知识的查询是有门槛的，而且门槛还不低，如果不会提问，可能答案都找不到。”Kevin说。

今日头条对悟空问答寄予厚望，但悟空问答和今日头条本身就是相反的逻辑，一个习惯了被推送信息的人，有几个愿意主动去寻找答案呢？一个典型知乎用户，又怎么会去使用今日头条。

一位知乎内部的产品经理觉得，悟空问答先天条件太好，他们有优质的内容，海量的用户，上线几个月用户量就破百万，但它没有社区，没有人际关系，系统会给你推荐你喜欢看的内容，但在知乎，算法推荐反倒不那么重要，重要的是让用户获得新知，尽管有些内容他可能不感兴趣。

问答社区变成了信息查询工具，说一千道一万，还是产品定位出了问题。

02 知乎并不能高枕无忧

明面上的敌人下场了，暗地里的敌人还有很多，打败知乎的不会是另一个知乎。

在2019年和2020年，B站在知识类内容方面产生了罗翔、半佛仙人、巫师财经（后出走）等网红UP主，他们依靠视频载体，以专业知识为内容，撑起B站知识区一片天。

2020年4月初，瑞幸咖啡暴雷之际，半佛仙人的《瑞幸暴打资本主义韭菜》在B站霸榜，除了UP主的身份外，他还是“篇篇十万+”的微信公众号博主、百万关注的知乎大V，但是他在知乎发布的视频表现明显没有B站好。

抖音也不甘示弱，在2019年启动了“DOU知计划”，并两次举办了发布会，2019年年初首次启动时，他们邀请了13位院士、52位专家学者参与“DOU知短视频科普知识大赛”，并为其开放5分钟创作权限。

截至2019年8月，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个，这些创作者的商业收入很可观，变现方式多样，接广告、直播、短视频分成等等，他们的创作门槛很低，通常都是一些科普、新奇的内容。

微信视频号最初的活跃玩家们，几乎是清一色的公号博主、知识类内容创作者，和公众号的联动让视频号具备了天然的图文视频转换优势。

2021年1月13日，知乎创始人、CEO周源在十周年演讲中表示，截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域，知乎月活跃付费用户数已超过250万，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿。

知乎在问答领域积累了令其他互联网巨头垂涎的内容财富。在B站上大火的“巫师财经”曾在2019年被传出抄袭，其中部分来源于知乎用户的回答；而不管是大鱼号、头条号等图文平台还是抖音、B站、西瓜视频等视频平台，知乎都是被抄袭的重灾区。

不仅没在图文转视频上吃到第一口红利，还被别人拿去做了下酒菜，这极大打击了很多头部创作者的积极性，可比悟空问答挖人冲击更大，如果在图文转视频的潮流中，知乎没办法留住这些创作者，必定元气大伤。

2019年1月8日，微博问答官微宣布百位答主入驻。根据界面新闻报道，一位知乎大V号召了300位知乎KOL出走，原因则是知乎KOL太需要变现了，但知乎短时间很难满足他们的需求。

上文提到的知乎产品经理说，就算互联网大公司对问答社区争夺最激烈的时候，知乎内部仍然按照自己的步骤在走。他觉得知乎是一种“应激创新”而不是一种“自主创新”。

这位产品经理承认，悟空问答上线，与挖知乎300位大V时，知乎内部没有给予足够的重视，主要是因为它还称不上对手，并且他们认为，这些出走的人过不了多久就会回来。“不是生与死的较量，但的确对知乎产品的发展产生了影响，比如创作者的收入，大一点说，知乎的商业化加速了。”

2017年7月，知乎开始组建商业化团队，以知识服务和广告为主的两大变现业务逐渐成型，

借着知识付费的东风，知乎加速布局，先是推出了曾坚持不肯开放的机构账号，后又陆续上线了知乎Live、书店、私家课、读书会等产品，搭建起了一套“知识市场”的产品体系。

2018年6月，知乎将这套产品体系升级为“知乎大学”，并组建了新的知乎大学事业部，将原有的知识服务团队放到一起运营，提供超过15000个知识服务产品。

2019年3月，知乎上线“盐选会员”，定位于基于社区的高质量数字阅读平台。截至2020年3月，知乎为用户提供超过5.7万个知识服务产品，包括2000多场盐选专栏，近1万场知乎Live，3.4万本优质电子书和讲书，以及共计约1.1万本国内外一线杂志。

知乎在探索一切可能的商业化路径，根据一项数据，知乎2018年上半广告营收同比增长340%。根据一位知情人士说，知乎在电商方面也做了很多尝试，并且取得了不错的效果。但如此多的商业尝试，势必会影响到用户体验。

一位创作者对燃财经抱怨近期知乎对于一些功能的优化，比如知乎用户点赞的内容被挪至“消息列表”，而不显示在“用户客户端主界面”，一些知乎创作者联合起来抗议，但至今没有改观。

广告收入受惠的是平台，知识付费也只能让一部分大V得到收益，但对于一些中腰部的创作者来说，他们还没有很好的变现方式，例如“付费问答”并没有想象中那么有市场。

从产品定位和社区质量上看，知乎没有任何有威胁的竞争对手，但往往，最大的敌人总是自己。商业化进程缓慢、与创作者关系日趋紧张、在短视频内容上缺少建树，都是知乎在下一个10年的发展亟待解决的问题，想要平衡好商业、社区、内容，知乎还得做更多的妥协。

03 互联网不存在“万能公式”

2019年年末，今日头条CEO朱文佳“以“一横一竖”概括过去历年的演化：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。“我们希望围绕‘连接人与信息，促进创作与交流’这一使命，打造出一个最好的通用信息平台。”

悟空问答的失利显示出了今日头条这个战略的边界，在强社区属性的领域内，它还不能做到无敌，依靠机器和算法，产生不了互动与反馈，但在大众资讯领域提供标准化产品，却是今日头条能持续领先的保障。

“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应，为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”B站董事长陈睿评价字节跳动的产品策略。

悟空问答的失利并不意味着字节跳动式的方法论失效，相反，它在很多领域都取得了成功，但也正如陈睿所说，字节跳动可以是一个好的内容平台，但不一定通过社区来实现，而B站已经是一个社区了。

这是两种路径，各有所长，也各有所短。

知乎在视频内容和商业化方面的困难，似乎也验证了社区发展的瓶颈。2019年8月，快手和百度联合投资知乎F轮，总额4.34亿美元，而在2019年同样完成F轮融资的快手，虽然半只脚迈进了港交所的大门，但也因流量普惠、去中心化而限制了广告等变现能力，市值超过400亿美元的B站，也不敢摘下“永远不加贴片广告”的紧箍咒。

再大的公司也很难突破这种边界感，比如阿里的社交梦，腾讯的电商梦，他们都曾试图投入巨量资源侵入对手的腹地，但无一例外的，对手根本没怎么防守，自己后继乏力，大都落了个关停并转的下场，只能通过投资的方式布局。

资本、流量、人才、技术，这些要素的排列组合并不是互联网的“万能公式”，有些公司什么都不缺，也依然做不成，并不是缺乏所谓的“基因”，主要还是没有做好“定位”，以及少了一些耐心和时间。

互联网只有两种产品，优秀的和死掉的，陈睿的这句话正是血腥残酷的现实，小国寡民很开心，但世外桃源总会被坚船利炮干掉，在中国这样的市场环境下，不允许有“小而美”的产品存在，猫扑、虾米、悟空等一众被淘汰的产品，不管是自己坚持不下去的还是被巨头收购后抛弃的，都是历史的牺牲品。

悟空倒下，知乎也不会觉得安全，因为还有很多眼睛在盯着它。

*题图来源于@微博悟空问答。

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