《大赢家》云路演背后，抖音能否用DOULive开创电影宣发的新局面？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者 杜威，36氪经授权发布。

比起以往剧组演员线下路演后的普遍疲惫，近期有新片《大赢家》上映的大鹏、柳岩和孟鹤堂却看起来相对轻松，他们只需走进直播间，往常宣传路演工作能达到的效果却一样也没有少。

《大赢家》原定于2月21日院线公映，受疫情影响转而选择于3月20日在今日头条、西瓜视频、抖音、鲜时光TV上线首播。

大鹏、柳岩和孟鹤堂的“相对轻松”得益于他们没有进行频繁的空间移动，只是走进了抖音直播间，进行了连续三天的“云路演”，不但轻松登上各大话题热搜榜，而且也达到了与用户和观众紧密沟通的目的。

帮助《大赢家》主创人员通过这种在线宣发方式引爆话题以及与观众互动的，是抖音DOULive娱乐直播厂牌项目之一的“DOULive热播第一线”。DOULive作为抖音新晋推出的娱乐直播厂牌，率先探索了影视综宣发线上全链路的新模式，即“云路演、云首映、云宣传、云观影”，抖音希望通过进一步整合并优化影视综的线上宣发路径，将其IP化、规模化、定制化。

“DOULive”探索革新影视综传统宣发套路 

3月20日至22日，连续三天，电影《大赢家》的主创大鹏、柳岩、孟鹤堂在“DOULive热播第一线”总共进行了三场“云路演”，三人各自开设一天作为主会场，剧组其它主创也纷纷连麦助阵，三天的“云路演”直播累计吸引观看人数超过425万。

3月20日，大鹏率先进行“云路演”，连麦影片主演柳岩、孟鹤堂、田雨，直播总覆盖人数破120万，直播总观看播人数破15万。直播互动期间热点话题频出，#孟鹤堂的可爱是天生的#、#大鹏让柳岩模仿腾格尔#、 #王启年透露庆余年2年底开拍 #等话题登上微博热搜，为《大赢家》带来第一波热搜势能。

▲大鹏直播截图

3月21日，柳岩在“云路演”时又与张子贤、孟鹤堂、许娣等主演连麦互动，据壹娱观察记者了解到的数据，受大鹏直播势能发酵，柳岩当天的直播活动在抖音端内的总曝光覆盖人数达2775万，直播时的总观看人数更是突破178万。同样，#柳岩征婚#、#柳岩择偶标准#等话题再登微博热搜，影片《大赢家》的讨论度持续升温。

3月22日，等到孟鹤堂直播时，《大赢家》已经形成火热的“云路演”氛围。孟鹤堂连麦代乐乐、导演于淼、周九良，开播1分钟便超10万人在线观看，开播6分钟登小时榜TOP4，开播32分钟登小时榜TOP1，同时在线人数破21万。当晚#孟鹤堂周九良合体直播#话题成功挺进微博热搜第17名，产生破亿级阅读量，同步带动＃大赢家＃的话题词条占据微博热搜榜。

不仅如此，此次孟鹤堂的“云路演”也让影片正面口碑及时在各个社交平台扩散开来。“前几天第一次在抖音上看电影，今晚差点笑倒在孟鹤堂的直播间里”、“头一次听说云路演，今晚被抖音上的孟鹤堂直播笑到了”、“大赢家是什么神仙剧组，抖音直播也太搞笑了吧，为今晚的孟孟疯狂打call”、“《大赢家》好看，直播太好笑了，听了一场相声”、“升级好抖音最新版，终于看上晚八点孟哥的云路演了，电影《大赢家》相当不错”……观众自动发掘了很多与演员和作品互动的宣传点，这也成为此次“云路演”的重要收获。

此外，“DOULive热播第一线”还结合抖音本身的创作者生态，联动多个影视类头部KOL，如毒舌电影等，进行连麦互动，打造“云观影团”的概念，让整个“云路演”从形式到内容更丰满可看。

其实，“DOULive热播第一线”的操作逻辑并不复杂，但契合了直播这一形态的优势特性。影视明星用直播的形式，通过连线作品主创、站内优质主播和影视媒体记者等，分享作品台前幕后故事、爆料趣味新闻，再通过自身才艺展示、粉丝回答互动等多种内容方式，在1-2个小时的时间内为影片进行宣传。

并且， “连麦主播”的形式还可以制造出相当有信息量、有层次的话题，伴随着这些话题同步扩散的，是云路演过程中截取的“表情包”、“动图”、“短视频”等多种宣传物料，除了在抖音体系内的话题榜上被站内传播消化，也会在站外的个人朋友圈、微博话题、豆瓣小组、百度贴吧等多个社交平台广泛传播。

▲抖音热点截图

除了电影，“DOULive热播第一线”在电视剧集的宣发方面也显示出了一定的特点和优势。《乡村爱情12》、《安家》、《无心法师3》等多个热门剧集，都是通过这一路径收获了意料之外的效果。

以《乡村爱情12》为例，3月12日，“谢广坤”主演唐鉴军与演员宋晓峰做客“DOULive热播第一线”，分享剧集台前幕后故事，并与多位主演连线互动。期间“广坤叔”金句频出，在线battle花式求夸；宋晓峰携网友众筹对战全网公敌“谢广坤”，即兴吟诗又撂狠话；另外，“王小蒙”毕畅对战公公“谢广坤”也是大获全胜，网友直呼这版《乡村爱情12》“番外篇”也太好看了!

受直播效果推动，《乡村爱情12》再次收割一波关注度，当日直播累计吸引了364万人观看。云合数据显示，当晚《乡村爱情12》正片有效播放市场占有率达到峰值的4.48%。

 “云路演”让明星、影视制作公司、抖音生态皆成“大赢家” 

“DOULive热播第一线”带来的创新宣发模式，对受制于疫情和宣发高成本的影视公司来说，称得上是场“及时雨”。

在疫情管制的特殊大环境下，影视制作公司碍于半停工的产业链，基本上没有办法高效且完备地准备传统宣发需要的物料、场地等条件，更不用说之前占据重要宣发阵地的院线还没有放开，整个电影行业只能纷纷用撤档、下线等方式应对这种严峻的空间和时间制约。

至于《大赢家》选择3月19日官宣、3月20日登陆网络平台播放、只留给影片本身一天宣传时间的节奏做法，在传统宣发时代更是难以实现。

众所周知，电影的宣发从预热到首映、从路演到公映，一般需要提前一个月左右的时间，而大部分出品方，留给电影宣发的成本预算也要占据总预算的20%以上，甚至于高达50%。从这些行业痛点来看，即便没有疫情，“云路演”宣传在时间、空间及成本方面的优势也显而易见。

而对于“拿生命在路演的”明星主演来说，应该也已经尝到了云路演的甜头。既不用遭受“一睁眼不知道身在哪个城市”的奔波，也不用担心现场的突发情况；既不用担心体力和精力的双重挑战，也能热热闹闹地和观众热烈互动，甚至模拟更多的讨论和观影场景。另外，直播期间沉淀的话题和物料也比线下看起来更多、更猛。因而，《大赢家》所代表的宣发方式确实不失为一种更好的选择。

更何况，线下首映式的大部分环节也能在“云路演”中无缝链接，“云观影、云互动、云签到”等环节都可以呈现，不仅如此，在明星连麦中还添加了“媒体记者、影视大V”的内容，让“云采访”也得以实施。甚至在《大赢家》的首播中，还形成了20个以上的“云观影团”，为影片后续热播提供了广泛的口碑传递。

对比传统的线下路演，“DOULive热播第一线”的“云路演”极大地释放了人力和资金成本。2015年大鹏宣传《煎饼侠》奔走全国百座城市路演，如今《大赢家》一时一地也能同步触及全国各地百万观众。此次《大赢家》“直播×路演”的成功实践，也使得DOULive娱乐直播厂牌“直播云场景×娱乐新内容”的生态矩阵变得更加完善。

意外的收获是，“云路演”的整个操作体系都在抖音生态里执行完成，也顺利帮助片方和宣发方解决了如何短期内全面铺开口碑的问题。

对于参与其中的明星主创来说，同样有意外的收获，那就是不用东奔西跑的也能让自己迅速吸粉。明星在直播中增强了自身艺能的释放，以及展现了自己更真实亲切的状态，除了为参演作品创造更多“场外”话题，也能拉动自身粉丝数的高速增长。

如上文所提到的，《大赢家》主演之一的孟鹤堂，特意请来搭档周九良作为“观众代表”助阵，“孟鹤堂周九良连麦变同框”让观众看着既亲切又有趣好玩，在社交网络收获好评；而柳岩，在直播一小时后抖音粉丝关注量上涨11.6万，“云路演”带来的口碑和流量反馈立竿见影。

“DOULive热播第一线”带给抖音体系的作用也不容小觑。一方面，对于大多数普通用户来说，活动丰富了他们更多云时间的娱乐内容，高互动的内容增强了他们在平台的粘性，从而推动平台日活进一步提升；另一方面，对于站内主播来说，明星“云路演”中采取的连麦主播机制，增强了主播破圈的可能性，从而强化了主播对于平台的依附性，也进一步丰富了平台的内容体系。

 DOULive厂牌深度连接文娱业态上下游 

抖音进军影视宣发的诸多动作，似乎通过“DOULive热播第一线”这一专场，由点及面形成了一整套服务链条。

抖音并不是第一次进军影视宣发，其在影视宣发方面的布局最早可追溯到短视频宣发。2017年底《前任3：再见前任》用一个个“观影痛哭”的短视频撬动了近20亿票房，相关抖音视频累计播放21亿次，累计点赞6341万，成为抖音短视频最经典的宣发案例之一。

2018年年度的前十电影，每部都在抖音上进行官方运营，抖音的短视频营销也成了宣发方的标配。随后，《西虹市首富》《比悲伤更悲伤的故事》《地球最后的夜晚》也都充分利用抖音在用户市场的号召力实现了票房的丰收。

2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。抖音将与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。

▲“视界计划”现场图

如今，“DOULive热播第一线”这样的直播专场，依托直播的平台和形式，进一步满足了宣发公司提高话题热度和曝光率的需求，真正意义上开始解决电影宣发想要的用户触达和转化率的问题，直击影视行业宣发的痛点。

犹记不久前的2020年3月10日，抖音联合明星艺人，推出抖音娱乐直播厂牌DOULive，旗下专设“DOULive热播第一线”，提出影视宣发新概念一一“云路演、云首映、云宣传、云观影”，进一步将线下宣发内容与线上直播的优势结合，再加上抖音自有的播放平台，制片和宣发公司似乎能够在抖音体系内解决掉自身的宣传、发行和变现问题。

更何况，集“云路演、云首映、云宣传、云观影”为一体的 “DOULive热播第一线”及其背后的DOULive运营模式，基本上可以在做到从各个层面解决宣发问题的同时，还能反哺出品及宣发公司自身的流量，而流量及用户运营，长期以来都是出品及宣发公司难以解决的问题。

另一方面，影视娱乐天生的高眼球性又能极大地激活抖音“流量池”里用户的活跃性和积极性。DOULive娱乐直播厂牌不仅有DOULive沙发音乐会、DOULive热播第一线、DOULive超级星播夜、DOULive在现场等精品王牌项目，新锐、实验、潮流、年轻、格调，多元、泛文艺、轻陪伴、高互动等适应当前年轻群体需求特质的内容，也都在DOULive的射程范围。

DOULive娱乐直播厂牌涵盖了音乐宣传、演出、影视宣发、线下活动以及明星长线IP栏目等多元方向，贯通明星、网红、达人和素人，为行业和用户提供更多的可能性，从而使抖音能够以直播形态全面探索娱乐行业，引领直播和文娱行业驶入多元化、专业化、可持续的“大直播时代”。

随着观众对云娱乐方式的依赖性不断加强，线下宣发路径对打破时空限制的渴望也将愈加强烈，未来市场上，在庞大流量体系下越发完善的线上宣发机制，必然会成为影视宣发公司的头号之选。