未来10年SaaS最大的机会？一文读懂MarTech营销技术

Cindy

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2021-07-07 19:11

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随着营销的数字化从广告向营销全链条的数字化方向演进，MarTech应运而生。

经过十多年的发展，MarTech理念在海外深入人心，相关企业数量也从数百家发展到了现在的近万家。纵观美股上市公司最大、最好的企业服务公司，如IBM、Salesforce、Shopify等，都出自MarTech领域。

反观国内，MarTech还处于早期探索阶段，受企业数字化转型趋势的影响与疫情的推动，成为新一代创业者的黄金机会。究竟什么是MarTech？企业为什么要用MarTech？如何通过MarTech做数字化转型？

01 什么是MarTech？

“MarTech”起源于美国，2008年由Scott Brinker首次提出。从字面来看，MarTech是一个双拼组合，Mar指Marketing，Tech指Technology，组合起来就是市场营销技术。

如今，数字营销极大地冲击了传统营销。传统营销涉及平面媒体、广播电视等传统渠道，随着互联网的出现，诞生了门户网站、搜索引擎、社交媒体以及视频网站，再后来诞生了移动互联网和各种各样的IOT设备甚至AR/VR，品牌触达用户的媒介和形式变得多样化和碎片化，营销的核心要务也从广撒网式的触达和互动，变成了追求精准和效率。

在中国，MarTech并未形成统一的概念。艾瑞咨询认为，MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念，包含在整个营销生态中，所有跟企业营销业务相关的硬件、软件、平台和服务，例如营销云、营销自动化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、CEM等。

来源：艾瑞咨询

MarTech的范畴很广。除了包含直接服务广告部门的广告科技AdTech、服务销售部门的销售科技SalesTech之外，像电商建站工具Shopify、Magento，电子合同技术例如DocuSign、呼叫中心技术像Zendesk、云通讯技术Twilio、视频会议技术Zoom，实际上也直接服务于运营和销售业务。再例如像RPA技术的UiPath、协同办公技术Slack、Trello，甚至包括Snowflake，其实都在广义的MarTech范畴内。

02 为什么企业要通过MarTech做数字化升级？

从数字赋能到数字经济的跃迁，从数据分析到用户资产沉淀，营销数字化进入数据赋能时代。随着中国经济发展进入新常态，发展动力也从依靠资源和低成本劳动力等要素投入，转向基于数据的数字技术创新驱动。在企业的数字化转型进程中，市场营销横穿企业发展各要素，其数字升级是重中之重。

在市场高速增长的背后，是不断涌现的品牌方营销痛点。

用户数据分散、割裂是关键问题。用户了解产品或品牌是通过一系列线上、线下触点完成的，多元、复杂，使得企业并不能真正理解和获取客户。因此，如何拉通用户数据并洞察消费者，实现二次触达是营销的巨大挑战，MarTech手段的营销优化势在必行。

此外，用户拉新成本逐年递增，广告成本越来越高，投放效果越来越差成为许多品牌方近些年来的切身感触。用户的转化和留存成为品牌方的痛点。因为用户行为链条太长，互动缺乏策略性和针对性，导致用户流失。如果不采用新的技术和手段，企业所面临的营销问题会越来越大。

中国企业的发展进入存量时代是大势所趋，企业营销目标将从流量拉新向存量用户运营迁移，要求企业纵深发展和精耕细作。MarTech作为收集和运用数据的重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的基础，因此受到企业的重点关注。

03 国内MarTech的典型业务场景有哪些？

MarTech广泛应用于各行各业，使用MarTech最大的职业人群来自于市场营销、品牌公关、客户体验等团队。主要包含客户数据平台CDP、客户体验管理CEM、客户成功管理、销售赋能工具等多个细分类别。现阶段，国内MarTech的典型业务场景包含：

数据管理平台。作为企业数字化转型的基础，几乎MarTech中的所有应用都需要基于它来实现。DMP、CDP、CRM被广泛尝试，它们本质上都是通过数据资产的构建，帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。

其中，DMP偏向于在企业数字营销中发挥作用，而CDP偏向于在企业的客户和潜在客户转化和维系中发挥价值，CRM则是多面向2B企业解决销售跟单、商务管理等问题，但CRM的实时性要求没有DMP和CDP高。

营销自动化。在媒体流量变贵的存量时代，它是企业触达大量存量用户的较优选择。

营销自动化通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工程流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。

04 国内MarTech市场有哪些典型企业和产品？

微盟：提供中小企业商业及营销服务

微盟围绕商业云、营销云、销售云打造智慧云端生态体系，通过去中心化的智慧商业解決方案赋能中小企业实现数字化转型，旗下拥有微商城、智慧零售、销售推、微站、广告助手等解决方案。微盟精准营销业务以大数据、智能算法、营销自动化等技术及优质媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务，云平台通过标准化API开放微盟核心产品技术能力，吸引第三方开发者，丰富平台产品，打造云端生态体系，帮助客户在新零售时代提升获客能力，提高线上、线下数字化运营效率和盈利水平。

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