高端公寓市场挤进“野蛮人”，5大派系新一轮恶战到来！
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：雷布同，36氪经授权发布。
由集中式白领公寓起家的乐乎公寓，近日有了新的动作。旗下位于北京西二环金融街的CCB建融家园·乐乎公寓真武社区近期将正式开业，为其高端产品线“芷岸”正式开启征程，成为乐乎今年初探高端服务公寓市场的一个重要发展节点。据了解，乐乎公寓的“芷岸”目前已有3家门店在工程阶段，将陆续在今年开业，分别位于北京三元桥、建国门核心区域。这代表着继恒隆、保利、合肥承寓、侨城坊尔邸等之后，乐乎成为服务式公寓新玩家的一员。不仅如此，乐乎也成为了今年以来，自如之后又一个开展服务式公寓的创业系品牌。
可以想见，随着最后进场的“野蛮人”创业系，长租公寓市场势必开始新一轮的恶战，这次的战场在高端服务式公寓！
01
3年，乐乎的服务式公寓
终于落地了
从最初提及要在上海发展高端公寓项目，到如今的真武社区，乐乎公寓的服务式公寓之路走了有3年之久。
目前已进入筹开阶段的真武社区，位于北京市西城区复兴门外真武庙路二条5号，建于1985年，原为财政部闲置资产。2020年6月正式进入全方位的升级改造，改造后的真武社区拥有长租公寓248间，主要为35平米以下的宜居小户型。据了解，该项目的服务对象为金融街商圈的商务人群，月租金价格为1万元左右，而且前期预售情况良好。
房间配置了智能门锁、电视、窗帘等智能家居，并与“CCB建融家园”平台对接，打造“物联网”智能公寓。不仅如此，社区还提供24小时管家服务，随时响应租客的保洁、餐饮、维修等基本需求。在公共区域，为租客提供可共享的图书馆、咖啡吧、厨房、洗衣房、影音室等公共服务，实现租客足不出户即可满足居住、娱乐、社交等多样需求。
目前，乐乎公寓旗下的高端产品线“芷岸”也已有3家门店在工程阶段，将陆续在今年开业，分别位于北京三元桥、建国门核心区域。
至此，乐乎公寓在行业中的标签越来越多了，从最初单一的集中式公寓运营商陆续增加了职住型公寓、分散式公寓以及高端服务式公寓等新标签，成功找到了“第二增长曲线”。
实际上，在高端服务式公寓的市场中，创业系公寓品牌早已进场。
今年4月，以战略并购住宅公寓服务商“曼舍”为信号，自如高端公寓的发展新的篇章正式开启。合并后，自如以曼舍为高端品牌发力高品质租赁住宅业务，在全国核心城市运营高端长租住宅达到2000余套。与原本的自如豪宅有所不同，曼舍不仅打造高端居住产品，还提供定制化的服务，因此也被视为高端公寓。7月，自如寓与Funhub联合运营的首家高端Funhub自如寓在北京东城区开业，毗邻天安门广场、秀水街和紫禁城。
从蓝领公寓起家的安歆，旗下的5条产品线之一酒店式公寓品牌阅庭，也是一条高端产品线。以主打人文和阅读为主题的阅庭北京大红门店为例，不仅有月华·大床房、月影·电影主题房、月和·榻榻米等不同的主题房型外，还有与樊登读书会联合打造的沉浸式阅读空间以及阅活·健身房和阅享·餐厅等功能性区域。
如果以2019年开业的阅庭北京大红门店为开端，粗粗算来，创业系进入高端服务式公寓的市场，与其他派系相比的确不长。
乐乎公寓旗下的高端产品线“芷岸”也已有3家门店在工程阶段，将陆续在今年开业，分别位于北京三元桥、建国门核心区域。
02
5大派系，争锋
服务式公寓市场
不止是进场时间，从目前的发展规模来看，创业系同样是服务式公寓市场中势弱的一方。毕竟，酒店系、地产系、国家队和以服务式公寓为根基的传统系，实力着实不容小觑。
酒店系：国内外品牌加速布局
酒店系在打造服务式公寓方面，有着天然的资源及服务优势。资源方面，主要指的是服务式公寓无需额外寻找物业资源，在现有的酒店资源中，为服务式公寓留出一部分空间即可。服务优势，指的是酒店的服务团队和多功能性的服务设备所带来的优质住宿体验。
无论是国内外的酒店品牌，几乎都在加速布局中国服务式公寓市场。3月，瑰悦服务式公寓签约武汉项目。4月，长沙万豪行政公寓正式开门营业，成为中国第十家万豪行政公寓。5月，丽思卡尔顿行政公寓宣布将入驻武汉BFC复星外滩中心，继天津落子之后时隔5年的新动作。6月，北京新国展瑰悦服务式公寓正式落子北京。
地产系：来势汹汹，新品齐发
尽管在服务方面优势不及酒店系，但是资源方面，地产系可谓是5大派系中的翘楚。自持租赁地块、商业地产、租赁地块以及集体土地等，这些物业资源都是其他派系难以匹敌的。加上近年来，地产企业不断打磨的物业服务团队，地产系可谓是服务式公寓中的一匹黑马。
2020年8月，碧桂园文商旅集团与奥克伍德合作推出新品牌奥克伍德碧轩。10月，合景泰富集团旗下合景公寓的高端服务式公寓合景·誉舍首店正式开业。今年6月，恒隆地产推出新品牌恒隆府。7月，恒隆地产宣布与凯悦，于昆明打造首个以君悦品牌冠名的服务式寓所销售项目——“昆明君悦居”，计划将于2022年底推出市场，为恒隆府品牌旗下首个以酒店品牌冠名项目。
一些拥有央企和国企的地产企业也相继加快了步伐。8月，招商伊敦旗下的深圳东门壹棠服务公寓正式上线，也是东门的首家全智能化酒店式服务公寓。
国家队：以人才公寓为切口
原本，国家队以保障性租赁住房，如公租房、廉租房、人才公寓等为主要着力点。随着市场的发展，人才公寓对产品品质的要求不断趋严，并向市场化成熟产品靠拢。因此，国家队开始以人才公寓为切口，探索服务式公寓的发展。
武汉光谷国际人才港·武汉未来科技城青年社区一期的3141套公寓，是由地方国企湖北科投创建的高端公寓品牌“之寓”，以满足华为、联影、小米等企业人才的需求。今年年初开业的横琴寓·人才公寓，同样是地方国企大横琴集团，为横琴自贸区的人才引进建设的重要基础配套，也是目前横琴自贸区内规模领先的大体量高端服务式公寓。
传统系：多店齐开，纵向发展
对于最早进场的服务式公寓传统系而言，多店齐开成了其规模迅速拓展中的寻常事。不仅如此，在实现规模扩张这类的横向扩张之外，打造覆盖全年龄段产品的纵向发展，同样是传统系的重心所在，这也可能成为服务式公寓未来市场竞争的关键之一。
作为最早进入中国市场的雅诗阁，今年前7个月，在全国签约超30家物业，其中13个新签项目位于中国，目前雅诗阁在华投入运营的服务公寓项目已达76家、逾14000套公寓单元，并拥有面向老中青几代人的多条产品线，包括：共享公寓、服务公寓、长租公寓、乐龄服务公寓等。辉盛国际也在今年5月宣布将于未来四年在中国开设七家服务式公寓。年初，铂顿国际公寓落子广东汕尾，东维亚·铂顿国际公寓（海丰店）成为了汕尾当地的地标式项目。
03
创业系，为什么要跻身
服务式公寓？
在资源和物业都不占优势的情况下，为什么创业系还要闯入这个遍地都是强势玩家的细分市场？
#生存所迫#
创业系的主战场，白领公寓的生存现状，的确不容乐观。有关蛋壳公寓和青客公寓，行业唯二的上市企业最新的资讯是，“已无财产可执行”。以蛋壳为例，近7月一个月，蛋壳关联公司紫梧桐（北京）资产管理有限公司就新增上百条被执行人信息，被执行标的由千元至千万元不等。
随着各地加快发展保障性租赁住房，一些原本选择白领公寓的主力客群，未来也会转身投入有国家背书，且物美价廉的保障性房源。而且，据《房地产蓝皮书2021》，2020年全国重点城市，包括北上广深等一线城市和南京、成都、西安、天津等二线城市，租赁城郊环比下降10.5%，各城市租金同比均有下滑，整个租金水平已经降至近5年来最低值。如此一来，依靠租金差生存的白领公寓企业盈利难度很大，一些竞争力低下的中小玩家生存境遇将愈发艰难。
#发展趋势#
对于从疫情和行业震荡中存活下来的创业系品牌而言，必须尽快谋求新的出路，与市场涌现的新机遇加速。
以乐乎公寓与北京建信共同打造的真武项目为例，从合作方和项目属性来看，藏着乐乎公寓对于未来发展的重要设想。一方面，作为建行旗下的子公司，建信住房主要立足开拓中高端住房租赁市场，因此无论是物业资源或是产品打造都会偏向中高端市场。于乐乎而言，与其合作能够获得一些物业资源的利好。另一方面，真武项目属于城市更新的项目，类似这样的服务式公寓项目被行业视为是对城市更新的“柔性改造”。同时，这个项目全权委托乐乎公寓管理。换言之，乐乎公寓未来能够成为集前期开发设计，到后期日常运营打造，甚至是资产管理等的一体化租赁公寓管理平台。
这样的多元化能力，对于面对城市有机更新的新命题的创业系品牌而言，将会成为政企合作的新契机。
#市场导向#
对于整个长租公寓行业而言，服务式公寓是更高阶的挑战范畴。一般品牌并不会将服务式公寓作为切入市场的选择，创业系更是如此。当然，诸如恒隆府以及瑰悦公寓这类拥有强势资源背景的品牌除外。之所以选择入场，与市场清晰可见的发展红利不无关系。
一方面是人们的置业观在现实的权衡和消费理念变更的情况下开始松动。乐乎公寓创始人罗意曾表示，他在北京常年租房，原因主要有两个，其一是北京房价不低，且罗意在成都有一套房子，如果要在北京买房，八成的首付于其而言是个不低的门槛。其二是房价增长有限的情况下，买房的投资收益比不上其他渠道。
另一方面是愈发多元的客群和坚挺的市场。空间秘探在《长租市场变天，高端服务式公寓“猛虎下山”！》曾提及，诸多经济主体发展利好让国际企业在中国设立区域总部意愿不减，推动于服务式公寓的租金和入住率双双向好。同时，据相关机构统计，目前服务式公寓中，中国籍客户占比达到了74%，外籍租户占比约26%，国内富裕及高净值人群越来越青睐于服务式公寓。
04
服务式公寓，
谁都能分得一杯羹？
正如上文所提，服务式公寓是一个高手云集的细分市场。显然，并不是所有的玩家都能笑到最后。2019年，成立了7年的本土服务式公寓品牌源涞国际因为资金链断裂，最终创始人被刑事拘留。2020年，港股上市房企永泰地产旗下的上海逸兰金桥服务公寓102套房源一次性被挂牌拍卖，原因是永泰可能觉得资产继续持有升值空间有限，所以就此抛售。
对于在物业和资金方面不占优势的创业系而言，做出决定之前需要思考以下3个问题。
是否具备“高端基因”？
产品，是考量服务式公寓是否高端的直观标准。从创业系品牌现有的部分产品而言，很难与高端二字联想在一起。因此，创业系品牌首先需要判断，自己是否拥有打磨高端住宿产品的基因。
以瑰悦公寓为例，将宋代极简美学融入产品设计中的产品就有了区别于其他品牌的艺术内核，并成为了中国首个东方美学服务式公寓品牌。例如，软装选用宋代天青水洗釉、八大山人字画等中华美学元素，对空间进行点缀。
当消费群体愈发多元，服务式公寓的产品也在不断迭代，传统的标准产品已经逐渐势弱。成功打造将抽象的各类文化与美学，在空间内实现有效表达的服务式公寓产品，才能成为新进场的创业系品牌们的竞争优势。
能否提供“星级服务”？
服务，是白领公寓与服务式公寓的又一个重要差异点，也是创业系品牌转场服务式公寓时遇到的棘手难题。
据相关数据统计显示，带着宠物搬家的企业员工数大幅上升，宠物友好型公寓更受欢迎。针对这一点，锦江旗下的憬黎公寓为这些爱宠人士提供了宠物餐食、每日设定遛宠物的时间以及宠物护理等多重服务，将宠物友好文化落地至公寓服务的细节之处。
这就要求，创业系品牌需要拥有一支优质的团队，为提供优质服务建立稳固的保障。最终，能够通过打造优质的服务水准和完善的服务体系，并聚焦一些细分服务，获得小众人群的青睐，形成品牌的重要护城河之一。
是否拥有“合力机遇”？
单枪匹马够呛，那么结伴而行是不是另一种优选？巧合的是，创业系试水高端服务式公寓时，几乎都是采用了与其他品牌携手前行的途径。
结伴而行，并不仅仅发生在创业系品牌中。尔家雅寓，就是由上海尔家商业地产有限公司携手绿地集团与雅诗阁共同打造的。此外，碧桂园也选择与老牌服务式公寓品牌奥克伍德，共同打造奥克伍德碧轩服务公寓。上文中提及的恒隆府与凯悦共同打造的昆明君悦居也是如此。
因此，如果拥有多方势力合作打造一个服务式公寓品牌的契机，于准备进入服务式公寓市场的创业系品牌而言，是一次不容错过的机遇。借助这些合作方本身拥有的资金、物业等资源，佐以创业系自身的运营服务优势，合力打造的服务式公寓品牌，终将造就令业内惊叹的发展。
对于创业系品牌开拓服务式公寓市场，量力而行是关键标准。尤其是对于一些依旧在生存线上挣扎的品牌，那么大可不必再次折腾。但是，对于那些能够稳步前行，并试图突破现有的发展瓶颈的品牌，如果对上述3个问题有了清晰的答案之后，是可以放手一试的。
可以想见，相比于几年前五大派系在白领公寓市场的争夺，服务式高端公寓市场下一步大战的帷幕已经开启，不过，无论是哪个派系，要想走的长远，还是要汲取当年长租公寓行业遍地荆棘期的经验教训，不要再试图以心怀鬼胎的金融模式分得一杯羹，还是要怀抱着住宿品质与服务的初心，高端服务式公寓市场也能以绚烂的未来予以回馈！
空间秘探签约作者 / 雷布同
85后地产人，从事商业地产行业10余年。曾供职于SOHO中国、中粮置地等企业。现在某地产研究院担任副院长，主要从事存量资产和空间跨界运营等研究方向。
