冰激淋市场“激战”，创新突破如何力挽狂澜？
夏日炎炎，一个冰淇淋的舒爽是每一个普通人都能享受到的简单快乐，正因为如此，看中人群广泛的市场，数不清的企业都想要抢占冰淇淋市场份额，毕竟这是关乎十几亿人的大生意！
走到7-11或者全家，打开冰柜，映入眼帘的冰淇淋眼花缭乱，从口味到形式，从包装到名称，冰淇淋们不仅能用百花齐放形容，就算说它们千奇百怪也不为过。
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当今的中国的冰激凌市场，竞争激烈似乎已经达到了白热化的程度。
“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰淇淋企业‘三分天下’”局面分割了市场近90%的市场份额。但随着市场的扩容、消费升级、以及新零售浪潮的推动下，品牌也得到了发展的机会，新品牌横空出世，开始全面抢占市场份额。
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在这场“厮杀残酷”的市场竞争中，冰淇淋不再局限于夏天，而是成为日常零食，拥有着更多元的消费场景。与过去一根糖水棒冰陪伴一代人不同，如今则会变成同一代人见证着不同冰淇淋品牌的变化升级。而想要在这场竞争中脱颖而出，品牌除了拥有过硬的产品力，还有要有不断创新与应变的能力。
根据中国饮食协会调查数据显示，从2014年中国冰激凌市场规模仅708亿元到2019年迅速增至1380亿，预计在今年突破1600亿元大关。
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在年轻一代主导消费的时代，中国的消费品市场已经从之前的从无到有，到从有到好的发展，而这个过程，就是消费升级。即车厘子自由、奶茶自由后，冰淇淋自由成为衡量消费者现金流的又一个标准。随着国内冷链物流的成熟，在新零售的浪潮下，当互联网成为人们生活中不可或缺的一部分时，消费者的即时触达、即时社交、即时交易、即时反馈，都催生出品牌更多创新产品机会，跨过传统快消巨头建立的品牌壁垒、渠道壁垒，直连消费者。
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作为曾经冰激凌天花板的哈根达斯如今在国人眼中也不过尔尔，因为国产高端冰淇淋正在崛起，尤其是“网红品牌“已经强势占据了年轻用户的购物车。无论是打造出椰子灰和双黄蛋两个爆款，上线半年销售额就达4000万元的东北老牌企业奥雪，还是上线仅一年就累计销售600万支的钟薛高，亦或是创造出4分钟卖出10万支的中街1664，这些网红雪糕新势力的走红都意味着中国冰激凌市场第四阵营的将现，“三分天下”即将成为“四分天下”。
传统冰激凌市场虽然竞争激烈，但同质化也十分严重。因此品牌想要在这个市场中脱颖而出，就要在产品的内容创新上有所突破。用新颖+可用+可行的方式，为品牌争夺一席之地。
其中新颖并不意味着创新一定是开天辟地般的革命，与大部分我们了解的创新一样，在某个较小的范围里，用新颖的思考方式，通过前人未经留意的视角来观察和解决问题。就像爆款双蛋黄雪糕，猎入到人们对新奇口味的探知需求，颠覆人们对传统雪糕口味的认知，成为2019年最爆红的雪糕。
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就可用而言，“需求是创新之母” ，因而大部分了不起的创新都是来自于实际需求。例如钟薛高在成熟品类的缝隙中通过创新成功找到新的成长机会，正是因为稳稳抓住消费升级的风口，踩着国产高端雪糕的赛道红利入局，填补了市场对高端国产雪糕品牌的期待，从而一举成名，成为了名副其实的“成熟品类的革新者”。
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但对于品牌而言，任何创新都要考虑在现有条件下的实施问题。如果利用了所有可以利用的资源、条件，仍然无法让某个创新成为现实，那么，再新颖、美妙的想法，也只能是空中楼阁。
3.1中街1946
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中街1946诞生于2015年5月，2016年1月总部正式坐落上海，是当前中国电商销售规模较大的冰激淋企业。除了拥有着“张作霖最喜欢的雪糕”头衔，在瞄准了消费升级和怀旧潮的时机后，定位“中式雪糕”，通过把品牌与民族情怀绑定，火速出圈，用了不到一年时间就实现天猫冰品销售第一。除此之外，在线下门店选址策略以热门商圈为主，在每一家的门店的门面设计都要求做到不一样。
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创新点 ：“情怀”打头阵，“千店千面”做铺位。
用户反馈：提起中街1946时，难免不会提到品牌的由来、门店设计的不同，给品牌魅力增添不少色彩。
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成立于2018年，采百家之姓汇“钟薛高”之名，其产品以独特的中式瓦片型设计而闻名。和大部分的国产雪糕不一样，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象，并且没有明确的品牌定位，而是让消费者定义品牌，给钟薛高贴标签。并借着网络裂变式营销的东风，在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告，主打特色主题的线下快闪实体店也吸引着受众，用一次又一次刷新受众的想象力的跨界联名，获得持续增长的曝光度。显然，这支颠覆消费者认知的雪糕，注定要在网红洼地占有一席之位。
创新点：颠覆思维做产品
用户反馈：产品的外形、口味、品质等方面层层把控，是迎合年轻消费群体兴趣偏好的优质产品。
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在粽子、汤圆的甜咸之争还没争出胜负时，咸味双黄蛋雪糕却一炮而红了。这是成立20余年的东北老牌企业奥雪继椰子灰冰激凌后打造的又一爆款，上线半年销售额达4000多万元。突破口味限制，咸蛋黄+冰淇淋这个仿佛走错片场的离奇组合，显然不在“合理想象范围之内”，却成功凭借咸甜交融的猎奇口味俘获了大众味蕾。
创新点：突破口味限制
用户反馈：甜咸口味的结合需要勇气，简洁明了的双黄蛋设计非但不土，还完美地阐释“大俗即大雅”的风格，击中一片夏日萌萌少女心。
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冰淇淋+酒会是什么滋味？选中年轻人看来就有很新鲜的猎奇点，将八百多一瓶的五粮液加进冰淇淋中，并使用可食用金粉做装饰，酷炫的黑金外表，光是拿在手上就吸晴满分，五粮液本来就自带的热度，在琉璃鲸这里却只是一种冰淇淋原料，这样的“噱头”无疑点燃了消费者们的话题点，这种土豪的做法瞬间就刷屏了网络。
创新点：冰激凌“买醉”，美食微醺两不误
用户反馈：醉人的酒与冰淇淋甜品的碰撞居然可以在味蕾上产生如此惊人的碰撞。吃个冰淇淋都有微醺的感觉，这奇妙创意简直当浮三大白。
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随着健康养生风气渐成潮流，可米酷带着无蔗糖冰淇淋——爱你没蔗系列闯入人们视野。以天然麦芽糖醇代替蔗糖，让冰淇淋不失甜味，甚至奶香更细腻、口感更爽滑，但热量有效降低约三分之一，不仅糖尿病患者可以大饱口福，连小朋友换牙期也不用担心蛀牙、龋齿的问题。将健康美味两不误的观念深入人心，引爆炎炎夏日。
创新点 ：洞察健康消费趋势，创新产品功能，打0蔗糖的概念。
用户反馈：许多病人总是在美味与健康之间的痛苦抉择，可米酷的全民皆可享“瘦”的健康冰淇淋简直就是追求健康人士的福音。
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最后：当冰激凌朝着“没有我们做不到，只有你们想不到”的满足多种需求的全方位、多层次、宽范围的方向发展时，意味着消费者的消费观念再不是当初的一根冰棍就能陪伴一代人了。
显然，持续的有用，或者持续的有趣，将会是品牌在这个时代想要产出的产品持续不可替代的不二法则。要么是有用的，有一个非常强悍的功能壁垒，把差别做到极致；要么是有趣的，有非常强的内容壁垒，有足够的能力更新这些内容，做到迭代。因为创新从来不是某一个阶段的某个节点，而是贯穿企业品牌，从头到尾整个的过程。
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本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：拾光，36氪经授权发布。
