私域，再不做就晚了

内容来源：2021年7月1日，FBIF2021食品饮料创新论坛（第8届）。

对话嘉宾： 简爱联合创始人兼首席市场官刘睿之，北京硬核支点餐饮管理有限公司CEO栾毅，恒天然大中华区数字总经理董浩宇，主持人陈传洽。 

笔记达人 | 阿互 

轮值主编 | 智勇

责编& 值班编辑| 玉茹 

主持人：请各位阐述一下，你们怎样定义私域？

刘睿之：腾讯智慧零售给私域的定义叫“有产权的流量”。我对私域的看法可能和市场上大部分定义不太一样。

我更想把私域看成是一个品牌可以和用户平等地交互、可以维系用户关系、增强用户黏性、增进用户爱好度和忠诚度的社区。我们把150万用户当成家人来看待，最后形成了一个有温度的家庭社区。

栾毅：我对私域有两个标准：一是和公域相对比，私域是我的信息想触达一个人的时候，就能触达到这个人；公域是我想触达一个人，但却触达不了。二是私域是那部分愿意为你花钱的朋友。

董浩宇：我们是否可以给私域的定义叫做“有产权的流量”?品牌是否有产权呢？我觉得对于品牌和品牌主而言，并没有对触达消费者的流量拥有产权，品牌和品牌主有的只是和消费者的沟通权。

品牌和消费者一对一或一对多私下对话的能力，无法对消费者有产权，消费者一旦不喜欢你，就会自动拒绝你对他的沟通，比如退群。这就是我对“私”的定义。

要理解“域”的概念，不能只停留在品牌单向和消费者对话的方面，而是要和消费者产生互动，也就是能够用简单的方式和消费者平等地实现沟通。

比如，哪里买不到你的商品、哪里需要你的商品，这些信息能够在消费者和商家之间产生双向共振的反馈，形成了“域”的概念：消费者贡献内容的同时，品牌与消费者之间能产生情感的链接。

主持人：从自身所在企业和运营工作的经验出发，你们是怎样看KPI、用户总量、复购率、购买频次，甚至是留存率等转化指标的？哪个是私域运营最关键的指标？怎样综合思考这件事情？

刘睿之：我们做私域关注三个指标：复购频率、客单价（单个用户贡献）、企业微信和社群的活跃度。

三个指标的核心关键，在于三个驱动：第一个驱动，产品对用户来说不可替代；第二个驱动，内容是用户感兴趣；第三个驱动，提供公域或其它销售渠道不能提供的服务。

如果我们有更多让消费者感兴趣的内容，那就能在用户的活跃度上有更好的表现；如果我们的产品和服务的标准更高，有超乎用户期望的服务，那么就会在客单价或复购频率上的更好。

栾毅：我一直身处一线，想和大家聊聊用户从哪里来的问题。我们通常会牺牲掉流水的30%的利润在公域上引流，然后将引流产生的用户沉淀到私域，再由两个团队负责跟进：

第一个团队，负责让用户喜欢。这个团队是没有KPI考核的，就是让用户喜欢我们的产品及品牌。第二个团队，负责成交促单。怎样做呢？在公域里吸引客户这个流程里，我们牺牲掉了30%的流水。那我们的利润就很少了。

但在私域中，给到促单团队10%的折扣权限，用折扣权限去吸引顾客聊天，并给这个负责和客户聊天的工作人员5%的流水作为激励，这样我们就有了流水15%的利润。然后用赛马的思维，把团队里会聊天的人留下来，那么这个人就会越挣越多。

最后就是广泛招人。只要团队里会聊天的人越多，业绩收入就会更多。但前期产品排兵布阵得做好，哪个产品去公域、哪个产品去私域，都要安排好。公域里就是去负责吸引流量，私域里就是聊天转化成交，把这件事做好了，私域就能够做下去。

董浩宇：消费者的私域运营，更多是品牌和消费者谈恋爱的过程。当品牌和消费者“谈恋爱”的时候，刚见面就直接和对方说我们明天去领证，自然消费者就对你会产生反感。他们到底能忍受你去收割他们几次才会退群呢？

行业中有同仁针对这个问题，做过一个测试，测试的结果是5.8次。当一个消费者在你的私域中看到内容，和你产生初次链接，然后买了你的产品，5.8次之后，他的再次复购率就会急速下降。所以，要不要在私域里直接做转化，和品牌、产品与品类的特性相关。

举个例子，安佳是一个有着136年历史的新西兰品牌，在烘焙领域我们有很多美食应用内容。

其中，安排品牌现在在抖音平台、腾讯视频号上有着几百个菜谱以及做披萨、蛋糕等食品的小视频，提供给到烘焙领域的爱好者去学习。

我们发现品牌以利他主义的精神去服务消费者，让他们通过烘焙教学使用我们的产品，给家人和自己带来足够的幸福感、分享感和满足感。那么在私域里，我们就真的是在和消费者谈恋爱。

还有一个问题我觉得也需要讨论，就是在哪里转化？

在公域转化，在消费者会去购买东西的地方转化。比如说消费者购买黄油，可能是去京东、阿里，也许线下超市购买，但此时消费者会首先想到自己是我们在私域中教会他如何做蛋糕、蛋挞、披萨的。

这时候，品牌在私域中对他的影响力，可能会成为他在其它渠道选择我们的理由。当我们走出私域的窄概念，到更大的市场去做私域的时候，会有更大的意义。

主持人：不是每个人都会爱上你，那怎样通过私域来建造品牌？

栾毅：据我看，大多数国内的品牌还没有找到自己真正的品牌内核，大家知道一个品牌，大多是因为经常见到这个牌子。

“老能看见”变成了品牌的标准，但品牌真正比别的其他同类品牌好在哪里，大多数消费者是不知道的。做私域的话就有了更长的机会和时间，能够让消费者了解品牌的内核。

我认为私域的标准是“愿意掏钱的朋友才是品牌的私域流量”，你这辈子能成多大的事是别人多希望你成事，为什么他们愿意你成事，两个原因：一是因为你成事后的利益和他们相关，二是你招他们喜欢。

所以有必要在私域里牺牲掉一部分利益，输出更多的产品价值，甚至是让客户获得一些知识，或者让客户心情愉悦。

刘睿之：我很赞同栾毅总的观点，就是私域能帮客户解决什么问题。私域是一个能给品牌和用户平等对话的平台，同时用户能在品牌方的激发之下，产生更多的内容，还能帮品牌产生更多口碑。

通过这些口碑，品牌就可以相对低成本地渗透更多的新用户，也就间接解决了客户忠诚度、喜好度和口碑三个方面的问题。

但私域也有一个解决不了的问题，如果品牌经历过波动甚至细小的负面新闻的话，你会发现只有私域，或者只有私域里数百万用户，品牌知名度是比较脆弱的。

因为私域是一个品牌和用户直接对话的平台。而品牌的信任是一个非常复杂、多元的问题。我们的消费者或者忠诚用户群体，也需要其他不是消费者群体的人对品牌的好评，私域永远替代不了公域对品牌的信任背书，也替代不了品牌的广泛知名度。包括其他的品牌公关和品牌大规模传播等问题，这也是私域解决不了的。

主持人：私域不活跃了，品牌还需要做私域吗？做的话怎么做，不做的有什么建议吗？

刘睿之：首先，私域还是要做的。第二点，对于品类下的品牌或者公司来说，如何利用好私域这个工具或平台，去赋能自己的生意，以及涉足私域的深浅度，我认为是有区别的。1

刚才董总分享的烘焙市场上，做私域就做的不用那么深，因为它没有期望在私域的平台上马上有转化。

美善品的私域就运营地非常好，让我钦佩。他们每个社区只有100个用户，但每次是有80个用户可以看它的直播，其中直播80分钟，客户甚至可以平均看到45分钟以上。

为什么？虽然它不在私域转化，复购频率也非常低，但教用户制作料理的内容是和产品强相关的。私域的运营，通过内容来传播品牌价值，来传播料理机的使用方式，从而把这些内容渗透到更多用户的心智里，未来这些用户就会成为它的潜在客户。

但简爱就是一个用户高频使用、高频复购，圈层的话题浓度很高的品牌，它适合做全链条运营，从产品、差异化的私域到内容，都要运营。

我不认为私域是风口，风口意味着某一年是风口，未来就不是了。我认为私域是一个风道，是一个和消费者建立亲密关系的风道。它需要品牌顺着它走，持续地去精耕细作。产品其实需要选择一个合适的私域方式，并建立好组织架构，并有长期主义和长期投入的信心。

栾毅：我赞同长期主义的说法，产品特性决定了到底要在私域上投入多少，到底是高频还是低频，这是建私域之前要品牌方想明白的事情。

私域的两个标准：一个是品牌能够想触达就触达到的流量。公域流量越来越贵，一个已经购买过产品的客户，你的信息要再一次触达，还要在公域里花钱，这是不划算的。第二个是品牌要有交朋友的能力。所以，私域肯定是要做的。

如果用户给品牌身上打的标签就是“一个领优惠券的地方”，那这个私域就不高级，我更希望我的用户打的标签是“一个有意思、有价值的朋友”。招人喜欢，有趣，其次该领优惠券的时候也能够领，这才是一个高级的标签。

董浩宇：这两年私域变得异常火热，但其实在座很多朋友都是品牌方，我们都是做营销的，最早的会员营销是什么时候开始做的？上个世纪70年代末。当时是美国的航空公司开始做积分体系，开始做用户运营。

回顾这段历史，对比现在的私域，相同点都是在做用户运营，现在是用内容的方式、用微信、小程序、CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理）等新兴的体系来做用户的运营，在这个时代我们叫“私域”，核心还是在做用户运营。

我谈三个小观点：

第一，品牌和产品是否有深度用户运营的基因。刚刚刘总和我已经提到这个问题了，我就不再赘述了，需要提醒的是并不是所有品牌或产品都适合做深度用户运营或私域的。在做之前要去考虑和评价自己的品牌或产品能不能做。

第二，不要太狭隘理解私域的概念。品牌不一定要上一套私域的解决方案，上一套百万的小程序、一套系统去解决私域的问题，私域的核心还是做用户运营这个最基础的事情。

那么，如何去做好用户运营，“内容+运营”是最核心的东西。如何和消费者产生长期互动，很多品牌主上来就说要建一套系统去做管理，其实并不是，先去想好如何把用户运营的内容和能力建设起来，这才是关键的。

第三，私域不要只局限在微信这一平台吗。很多品牌的用户运营方案就是利他主义：把内容做好了，放到各个平台上。能在不同的渠道上（无论线上还是线下）和消费者产生相应的互动，把品牌的内容、知识、使用方式教会消费者。

商业最核心的服务就是为消费者创造价值，为消费者提供便利，在消费者体验到你产品提供的便利和价值之外，他就会对你的品牌好感度有所提升，那他在购买的同类产品时候，无论是在线上还是线下，他就能想起在哪里见过你，就会选用你的产品。

主持人：第一，私域是产权、使用权还是交朋友的场地？第二，是找一两个比较好的媒体渠道作为私域工具，还是品牌自建一个APP比较好，或者是在线下进行互动？第三，从渠道的角度，私域应该怎么做？

董浩宇：关于问题二，我们除了自有的体系外，也在消费者更经常使用的一些平台进行内容与粉丝运营。

我们安佳在这上面的角色是内容的提供方与共创生产者，比如提供烘焙的菜谱、解决方案。我们打造了“安佳烘焙学院”，有几百道烘焙与简餐菜谱可以提供给各种平台，然后在这些平台上和消费者进行沟通，与他们交朋友。

关于品牌要不要自建平台或系统的问题，可能要考虑生意体量，还有生意原有的模式是怎样的，还有就是产品的特性是不是高频复购，甚至产品有高毛利可以去支撑运营。如果没有高毛利，可以把转化的部分交给渠道的合作伙伴去完成，自己只做内容和用户运营。

栾毅：我们是一家小公司，我们公司的名称叫硬核支点。硬核体现理科思维，支点出自那句经典的，给我一个支点就可以撬动地球。

我们喜欢干以小博大的事情，所以我们肯定不会建自己的APP。因为市面上能够提供类似服务的供应商已经很多了，我们不去干上游的事情，如果干了上游的事情，所有的上游都是你的竞争对手。

一定要用消费者习惯和喜欢的方式去链接，比如微信，微信是一个大家都习惯使用的工具。我们用微信从来不在群里解决问题，因为手机里的群一大堆，群里的消息能够打开的概率太小了。我们永远是一对一去分发消息。

也可以借助一些别的渠道，朋友中有一些大佬，也有自己的私域，我们把关系特别好的行业伙伴的私域也叫做我们的私域，它的流量就是我的私域，无非是怎么分钱的问题。

我平均每天大概会花一个小时的时间做行业社交和行业伙伴聊天，真的去喝酒、吃饭、交朋友，大佬真正能够给到品牌的流量，才是有效的流量。

甚至有的看上去粉丝特别多的IP，私底下告诉我他们的转化也就那样。了解这些情况之后，投的广告才真正有效。这些看上去没有那么高大上的方法，却真的好使，这是很多没有在一线干的人不知道的关键点。

包括我们用的SaaS收银系统（Software-as-a-Service软件即服务：通过网络提供软件服务）是包含CRM系统的（Customer Relationship Management 客户关系管理）。和行业伙伴聊聊天，他们就告诉我哪个SaaS软件好，可以谈一个很好的价格。具体价格就不细说了，反正不到一万元就建好了。

刘睿之：我的答案和栾毅总是一样的，肯定要用微信，而且我认为用淘宝、抖音搞私域是不切实际的。

私域是一个品牌和用户平等对话的社区和平台，社区的主要属性是讨论和分享，只有在微信里，讨论和分享在淘宝里却是非常不自然的，在抖音里更不用说了。

基于这两点，如果要做私域，还是要用微信这个工具。

至于说做轻做重，要看品牌是什么样的期望，如果只是赋能整个品牌的传播，或者聚集一部分高频的典型用户，去获得一些更深度的洞察，去改善产品和服务，那么可能只需要一些社群、企业微信一对一就解决了。

如果是全链条的，那么就需要找一些市场上通用的解决方案，但是没有必要做APP。

听众提问：怎样衡量投放对品牌的影响，甚至对公域转化的影响？

刘睿之：去调研一下，看看品牌的知名度来自哪里。我们做过调研，知道我们品牌的人信息来源都是社交媒体，其中40%的人来源于微信，那就说明基本上都来源于私域的裂变、传播，还有一些效果广告等等。

但是今年做了大规模的分众广告后，调研的数据肯定就变了，20%来源于分众，因为分众的触达效率太广了，就掩盖了一些社交媒体的投放，但是还是会发现微信是社交媒体上不可忽略的来源。所以说，品牌的知名度来源是比较好归因的。

董浩宇：从媒介的角度来看，效果广告整个链路都应该是打通的。看品牌好感度的提升、客户从哪里了解的品牌、客户对品牌的好感度的提升来自于什么渠道，这个是非常容易归因的。

每年我们做调研都有相应的维度去做评估。现在没有办法直接通过广告的链接去做触达归因，但是通过调研的数据，就能够完整地回答相应的问题。

关于效果广告，链条是完整的，包括很多第三方数据监测公司，也帮助我们提供了类似的归因服务。

栾毅：之前我是老饭骨的产品总监，老饭骨在薇娅公司投了一次广告，效果还是挺好的，从薇娅那边导的粉丝也达到了我们满意的数量，这是找大的KOL做的情况。

我们的门店只能辐射周围5公里的区域，所以投分众还是有用的。因为分众可以打点（单点定位），从美团后台数据就可以看到哪几个小区贡献的订单更好，我们就会重点打哪几个小区。

有些小区的属性是一样，我们也会去着重打相似小区。我们认为分众的投入产出和品牌效应还是挺好的。

因为餐饮是一个高频的东西，回家的时候在地铁里看到广告，如果你没有准备晚饭，定外卖是一件顺理成章的事情。

所以说，在哪儿投广告这件事不能偷懒，这件事情一把手一定要想明白，不能大家都投什么地方，我就去投什么地方。

生意就这么简单，换位思考，你身为一个消费者会不会在这个地方看到这个广告，有没有购买的欲望和冲动。

听众提问：除了促销之外，可以在私域内给到用户什么样的服务呢？

栾毅：换位思考，我们加了很多友商的群，有一些友商把私域的群标签就打上发优惠券的群，但是也有一些友商的群玩得很好。这个世上最有效的方法就是抄作业，去他们的群里看看他们是怎么做的。

所以说，有时候品牌要发一些有趣的东西。我手机里有几个群发的段子确实逗，我就一直留着。我们是基于本地生活，比如最近天气怎么样也可以发，这是最底层接地气的方法。

董浩宇：在我们品牌的私域里，会把美食的小视频发到群里去，鼓励群友学着做，去号召消费者的品牌内容共创。如果消费者真的做了，会给他们相应的奖励。

我们也征集私域里的群友或者消费者，让他们提供内容，也是让消费者和品牌真正产生互动。而不是单向地做传播，毕竟单向发优惠券这个事情，其实还是停留在所谓的1.0时代，互动起来，把这个域真正构建起来。

刘睿之：你说的是做电商服务的电商公司，从公域转私域，上来就发优惠券，我觉得也很正常，因为它肯定在公域里不赚钱，到了私域以后想赚钱，认为这个地方能够快速赚钱，韭菜还没有熟就割了，所以肯定天天发券了。

实际上，我认为大部分品牌方也不是认识不到内容和服务的价值，内容其实就像栾毅总讲的，把他当作朋友一样去聊天，你可以把经常在私域里去维系消费者关系的客服不看成客服，当成品牌的形象大使，当成首席的聊天官，要会和消费者交互。

我经常和我们的用户聊天，很多是妈妈，关注一下你家孩子每天什么时候喝奶，有什么意见等等。包括和我们产品不相关的，最近有没有什么问题，这些问题是孩子使用什么产品时出现了的，有没有一些新的需求。把他们当成平等的人，当成朋友和家人去看，自然地和他们去交互就可以了。

另一方面就是服务，服务这件事也比较简单，就是超出用户期望。比如你是一个直接卖给消费者的品牌，或者像我们这种是通过to B再to C，我们这些传统的快消品品牌是不做服务的，都是卖给盒马，盒马卖给消费者，我们是不会做服务的，只会做产品。

但现在在私域里要做服务，要关注消费者在里面的反馈，一言一行。举例来说，可能消费者突然有一天说喝某品牌下面的某个种类的酸奶时，孩子撒了一身，因为小朋友太小不会用勺子。

品牌可以给这个消费者叫一个58同城到家上门去服务一下，给消费者创造一些惊喜。

在私域里，要么做好服务，要么做好内容，但是为什么这两块大家都不追求呢？是因为这两块都需要长期投入，它真正反哺到品牌价值或者反哺到实际销售额的快速增长，是需要一定时间积累的。

而大部分从公域转到私域的，可能他原来的那条腿已经跑得很累了，已经不赚钱了，血都供不上了，那么到私域这边肯定是非常急躁的。

本文来自微信公众号 “笔记侠”（ID：Notesman），作者：笔记侠，36氪经授权发布。