从无法忍受到慢慢接受：这届网友如何看待个性化广告？
虽然绝大多数人都不喜欢广告，但广告确实渗入到了媒介生活里的方方面面。从手机APP、电脑网页、电视到电梯和户外，广告无处不在。
根据德勤（Deloitte）最新的报告显示，不同年龄段消费者的互联网使用习惯以及广告获取方式都存在着差异，消费者对广告的态度也在持续发生转变，比起传统的大范围推送广告，个性化的广告推荐似乎是目前更贴心的选择。但消费者对于个性化推荐的态度同样有所保留，比如过度的个性化可能是以让渡一部分隐私信息作为代价的。
另一方面，对于广告商和数字平台而言，为了提高投放效果，触达更多消费者，个性化的广告服务似乎也同样是当前广告服务的最优解。
本期全媒派（ID：quanmeipai）带来汇编文章，看看国外围绕个性化广告服务的一系列研究，展现当前个性化广告的现状以及对于消费者和广告投放平台的影响。
个性化定制广告指的是根据用户的需求定制和呈现广告内容，如根据用户的目标和偏好来设置功能或者根据用户的设备和风格爱好来改变网页的呈现形式。
生活中诸如我们在朋友圈以及淘宝等软件接触到的广告内容，都是通过分析用户的使用习惯以及消费爱好等从而进行推送，因此推送给不同群体的商品信息可能截然不同。
个性化的广告模式不仅仅意味着不同消费者之间品味需求存在差异，同时也反映出不同代际之间的信息获取渠道存在差异。根据德勤（Deloitte）最近发布对于美国2009名消费者的在线调查报告显示，不同代际之间在互联网使用习惯和广告信息获取模式等方面存在显著的不同。
在这份报告中，德勤将消费者划分为五个不同的年龄群体：成熟世代（出生于1946年及以前）、婴儿潮（出生于1947-1965年）、X世代（出生于1966-1982年）、千禧世代（出生于1983-1996年）以及Z世代（出生于1997-2007年）。
整体上，84%的消费者都会使用社交媒介，并且大多数的消费者会有一项付费流媒体视频服务，玩游戏的消费者也占到了78%的比例。
而在不同代际之间，Z世代作为最年轻的群体，其互联网使用习惯和其他世代之间存在较大差异。对于千禧一代、X世代以及婴儿潮的消费者群体而言，在家看电视和电影是最主要的娱乐方式。即使是相对年轻的千禧一代，将看电视作为最喜欢的娱乐类型的比例（18%）也高于其他娱乐类型。
但对于Z世代的消费者群体而言，玩游戏（26%）以及听音乐（14%）才是他们最主要的娱乐方式。尽管大多数Z世代消费者并没有把听音乐作为最喜欢的娱乐类型，但是听音乐已经成为年轻一代生活的一部分。研究表明，Z世代和千禧世代中近一半的消费者每天都会播放音乐。
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对于Z世代以及千禧世代的消费者来说，三分之二的群体会在互联网使用过程中获取想要的商品，不论这种信息获取行为是主动还是被动。这当然可以理解，因为这两个世代的消费者是最主要的互联网使用群体，并且与其他的世代相比，更为年轻的群体会在社交媒体上花费更多的时间，比全球的平均水平还多2.5个小时。
在获取商品信息的内容上，Z世代的消费者更希望广告的内容与娱乐内容相关，并且希望广告能够体现他们的身份认同，同时也不排斥多样性和包容性的内容。而对于年龄更大的消费者而言，他们则希望获取的广告信息更加具有实用性，如对于婴儿潮的消费者而言，他们更想在广告中获取关于折扣和廉价商品的信息（占群体的43%）。而X世代则更希望获得一些私人化的商品推荐。
不同世代消费者对于广告需求的差异也受到其所在年龄阶段的影响：对于年轻的消费者而言，娱乐无疑会占据消费支出中较多的部分；而对于中年消费者而言，家庭支出是主要的消费内容，因此他们会更希望获取折扣和廉价的商品信息。
而根据2021年社交媒体趋势报告，这种信息获取的方式也会受到地区的影响，在诸如北美和欧洲等发达地区，更多的消费者会通过社交媒体接触到广告。
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该报告还显示，在2021年2月份，全球24%的网友曾经点击过社交媒体中的个性化广告链接。这些人主要由千禧世代构成，50%是已婚且有全职工作，而其中性别的差异并不显著。
相对而言，这些网友具有更高的经济实力，他们往往会更加热心于公益事业并且更愿意为所在的社区作出贡献。他们也会更加关注品牌在社会形象和环境保护方面的表现，更加愿意购买可持续的环保产品。千禧世代的消费者也更倾向于购买诸如约会软件（81%）以及电子书（61%）等电子服务。
在德勤的报告中，除了对不同世代的消费者群体的特征进行分析，同时也显示了消费者对于广告的心态在逐渐变化，如更接受个性化广告以及接受付费广告。
对于消费者而言，他们对于广告内容并不是完全抵触。首先，他们也意识到完全规避广告的可能性微乎其微；其次，广告也是主要的商品信息来源，对于自己需要的商品，人们并不会排斥与之相关的广告内容。同样不可忽视的是，消费者也已经意识到广告在无形中帮助他们承担了付费成本，尤其是对于某些小众内容的生产者而言。
根据调查显示，71%的消费者更能够接受依据他们兴趣和消费习惯所定制的个性化广告，他们认为这样的广告是基于消费者之前的购物经历以及习惯所形成的预测，更有可能为他们提供需要的商品信息。全媒派此前文章《用产品思维做社交广告，走在前沿的微信们无比认真》也讨论过消费者会更喜欢什么样的个性化广告。
朋友圈广告会根据用户的反馈不断优化个性化推荐。图片来源：微信
这也就回到了广告营销的经典问题，如何让商品信息找到合适的消费者？
对于消费者而言，一则不相关的广告信息会让他们降低继续观看广告的兴趣，而消费者并不抵触甚至会欢迎那些能够提供他们所需商品信息的广告。研究也表明，当消费者接触到与自己相关的商品信息时，即使消费者原本并没有购买该类商品的欲望，他们购买的动机也会增加。
对于那些支持个性化广告的消费者来说，个性化的广告能够帮他们过滤掉不感兴趣的广告，也能够帮他们获取新产品信息，让网络消费变得更容易。相较于从其他渠道获取商品信息，消费者有高出两倍的概率去阅读个性化广告中所推送的内容。
这也印证了消费者对于广告态度的悄然转变，即从最初忍受媒介上无法躲避的广告到接受个性化的广告推荐。既然广告挡无可挡，那为什么不接受一些与自己需求更为相关的内容呢？
当然，正如本文开头所言，消费者对于个性化广告也存在顾虑，其中最主要的担心就在于个人信息的泄漏。个性化的广告内容推送有赖于对消费者形成相对完整的用户画像，才能预测该消费者可能需要的商品信息内容。
但消费者对于让渡个人信息的态度也不尽相同。根据一项在美国的调查显示，44%的消费者愿意提供姓名、住址、邮箱以及商品偏好信息来获取更加精准的个性化广告信息。但在法国和欧洲的调查则显示，只有11%的消费者能够接受这样的行为。其中，26%的消费者担心自己的信息被用于各种政治相关的广告内容，57%的消费者则表示不希望自己的个人信息被用作任何营销目的。
而对于不同类型的个人信息，消费者也表现出不同的敏感程度。在欧洲的调查显示，消费者对于年龄以及性别这样较为容易获取的信息的敏感程度相对较低，但仍有50%左右的消费者表示并不希望这些信息被用于商业用途。其中，消费者最为敏感的信息是收入（87%）和健康信息（87%）。其他还包括政治倾向（84%）、性取向（81%）以及宗教信仰（81%）等。
整体而言，欧洲消费者对于隐私的保护意识会比美国的消费者更高，这也可能受到两个地区整体消费文化差异的影响。对于大多数的欧洲消费者而言，他们无法接受社交媒体收集个人信息的行为。甚至他们也不希望通过他人的购物习惯来预测自己可能的消费需求。而美国的消费者对于企业利用个人信息进行营销则相对更为宽容。
尽管消费者对于个性化广告的态度有所差异，但是对于企业和平台而言，个性化无疑仍是当下广告投放的绝对趋势。
受疫情影响，全球广告收入在2020年整体呈现下降趋势，但是在顶级社交媒体平台上的数字广告却实现了明显的利润增长。这也显示出围绕着社交媒体为消费者量身定制广告存在巨大的利润空间，这可能是未来一段时间广告的主要发展趋势。
相较于其他渠道的广告，为什么社交媒体上的广告能够脱颖而出？
首先，社交媒体上广告的投放具有一定的技术优势，不容易被用户屏蔽。大家也许都有这样的经历，为了避免浏览网页中的各种广告，我们可能安装过各种广告屏蔽软件。但是对于投放在社交媒体上的广告而言，它们能够避开屏蔽软件的拦截，因此也更加容易被消费者所接触。
其次，消费者平均每天会将大量时间花在社交媒体上，尤其是对于Z世代以及千禧世代而言。而伴随着Z世代的逐渐成长以及千禧世代结婚成家，他们正在成为最主要的消费群体，投放在社交媒体上的广告无疑更容易受到他们的注意，进而产生购买行为。
最后，社交媒体相对更容易获取消费者的个人信息。对于社交媒体而言，他们所能够获取的信息不仅包括用户在注册过程中提供的个人信息，也包括用户在该社交平台上的浏览和操作行为，甚至用户的社会网络关系。
无论如何，社交媒体在个性化广告推送中存在巨大的优势。Esome的客户经理Christina Schur也总结了为什么要在TikTok上投放广告的四个理由：更加年轻和有参与感的用户群体，独特的广告投放形式，内容生产者的传递效应，更低的广告费用。
多个平台也因此纷纷提供了不同的个性化广告服务。
TikTok在今年4月起全面对其用户提供个性化的广告推荐服务，在此之前，TikTok的用户能够根据自己的需要来选择是否接收个性化的广告，这些广告是基于用户在该软件上的观看和搜索记录而推断出来的。
此外，个性化广告也为生产小众产品的企业以及小型规模的企业提供了发展机会。这些企业往往规模并不大，能够投入到广告营销中的预算也有限，个性化广告为他们提供了一条新的推广途径。
Facebook和Instagram在2021年推出了一项名为“值得被发现的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）的计划，该计划致力于通过个性化广告的方式让用户在Facebook和Instagram上发现小型企业与他们提供的产品。
为了方便小型企业利用这个渠道，Facebook和Instagram为这些企业提供了部分优化，如提供更为简单的操作流程和更直观的效果呈现、提供免费的在线服务、为受到最严重影响的餐饮行业提供特殊的服务等。
Facebook和Instagram的“值得被发现的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）计划。图片来源：Facebook官网
根据前文所提到的德勤最新的《数字媒体趋势报告》显示，未来个性化广告的长远发展需要解决两个主要问题：如何在个性化广告和用户隐私保护之间达到平衡以及如何把握更为年轻一代的互联网使用习惯。
微妙的平衡
消费者自身对于不相关的广告内容表现出巨大的排斥，而个性化广告必然意味着在一定程度上需要获取消费者的私人信息，这一点消费者也心知肚明。对于平台和广告商来说，关键在于如何用一种消费者可以接受的方式合理获取消费者的消费偏好信息。
如前文所言，社交媒体在利用消费者个人信息时需要考虑地区的差异。对于美国的消费者而言，他们相对更能够接受平台利用自己的行为数据，如在搜索引擎中的搜索记录。但对于欧洲的消费者而言，他们的隐私保护意识更高，更有可能拒绝平台收集自己在该平台上的行为记录。
另一方面，无论是消费者还是平台，隐私保护意识依然存在不足。
结合现实中的使用习惯来看，一些消费者往往不会仔细阅读在使用软件之初的守则或者规范，而关于隐私保护的内容往往在这些地方有明确规定。
对于平台而言，则需要为用户提供更加灵活的隐私保护方式。如平台可以向用户提供平台所获取用户信息类型的列表，用户可以自行决定平台可以利用哪些信息以及能否交由第三方机构使用。
此外，大量消费者也表示愿意向平台购买付费服务以换取平台不收取个人信息数据，这种付费的形式或许有望成为未来的一大趋势，平台也同样可以考虑通过这种方式获利。
抓住更为年轻的用户
年轻用户的需求是平台和广告商们需要把握的关键，不仅在于这些群体是未来主要的消费者，还在于作为互联网主要使用者的年轻一代网民的媒介使用和消费习惯对于其他群体也会产生一定的带动作用。
以Z世代消费者喜爱娱乐、喜爱音乐为例，大量年轻人每天都会花费一定的时间在听音乐上，但需要知道的是，消费者对于音乐服务中的广告却很反感，这也可能与音乐所提供的浸入式体验有关，谁也不愿意在沉浸于自我的过程中被外界因素突然打断，因此如何在音乐等沉浸式娱乐服务中进行个性化广告推送，无疑是接下来需要解决的问题。
每年诞生的大大小小的研究报告似乎都在阐述同样的道理，即用户对于广告的接受力越来越强，审美正趋于多样化。而当消费习惯和消费思维都发生了极大变化时，平台和广告商做好准备迎接一个更为年轻和娱乐化的消费者群体了吗？
参考链接：
1.https://blog.gwi.com/trends/ads-on-social-media/
2.https://www.adlucent.com/resources/blog/71-of-consumers-prefer-personalized-ads/
3.https://www.globalwitness.org/en/blog/do-people-really-want-personalised-ads-online/
4.https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising/
5.https://www.esome.com/en/insights/tiktok-als-werbeplattform
6.https://www.vox.com/recode/22334086/tiktok-privacy-policy-personalized-ads
7.https://about.fb.com/news/2021/02/lets-talk-about-why-personalized-ads-matter/
本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：法夏，36氪经授权发布。
