食品圈“绿”和“蓝”爆火，下一个流行色怎么打造？
最近饮品圈流行色的更新速度，比四季更迭还要快。
今春热搜的暴打柠檬茶，就让“绿色”茶饮着实火了一把，而随着夏季到来，Blueglass、喜茶、星巴克、瑞幸等品牌都推出蓝色系产品，食品界又迎来一股“蓝色风暴”。[1]
泰凉柠檬茶
图片来源：WELEMON王柠
各品牌推出的蓝色饮品
图片来源：饮力实验室
人类已经习惯用颜色来判断事物。我们看到食品的颜色，就能知道它是否新鲜、是否成熟、甚至是否腐化。我们也容易因为一款产品的颜色、包装而对它抱有好感。“绿色”与“蓝色”的风行，就是以食品色彩做文章，充分满足消费者的视觉偏好。
我们在此前的推文中介绍过食品色彩的着色配方与营销玩法。然而，在一阵又一阵的流行色彩风潮刮过之后，想要立于不倒，更重要的是抓住色彩的未来，今天，我们想从一个宏观视角，来聊一聊食品色彩的重要性与创新趋势。
在FBIF2021食品饮料创新论坛上，食品色素企业Oterra（原科汉森天然色素业务部门）东亚市场经理王知鉴带来《食品色彩的话与化》主题演讲，分享食品色彩的故事、演化脉络，并探讨了食品着色的未来趋势。
谈到食品饮料的视觉呈现，人们第一想到的往往是包装与形状，但颜色起到的作用也不容小觑：
食品色彩不仅影响食欲，还能带来一系列味觉联想。是否有过这样的体验，当走进冰淇淋商店，第一眼关注的不是标签上的文字，而是冰柜里五彩缤纷的冰淇淋，看到红色会想到草莓味，看到橙黄色想到芒果味，看到淡绿色则是哈密瓜味……
色彩就像开启味觉的第一把钥匙，让我们在看到商品的那一刻，就能想象尝在嘴里的口味。这种视觉到味觉的转换，几乎是瞬间完成的。
不同色彩与口味的冰淇淋
图片来源：Pixabay
颜色与口味的绑定已经深深“刻在我们的DNA”里，假设蓝莓味酸奶不再是粉紫色，而是白色，那么我们品尝时大概率会觉得匪夷所思，甚至判断不出自己吃的是什么口味。
Emerald Insight也有一项研究表明，超过9成的消费者，在购买新的食品饮料时，是通过颜色、外观感知到口味，再决定是否购买。[2]
粉紫色蓝莓味酸奶vs白色蓝莓味酸奶
图片来源：mintel.com
颜色对食品如此重要，从几千年前开始，人们就会为食品着色，让它变得诱人，或富含特别的意义：南美地区的原住民会使用橙色的胭脂树籽，给可可着色做零食；在印度地区，人们会用姜黄制作咖喱；中国新疆地区产红花，做成藏红花色素；中东地区也有紫胡萝卜等农作物用于着色。
但总体而言，在古代，食品颜色多依赖于天然食材本色。各地区之间交通闭塞，运输技术不发达，导致着色方案也往往是单一的。
革命性的变化发生在19世纪。一个叫威廉·铂金斯的人做完实验，清理实验废渣的时候，意外发现杯子上亮紫色的残余物，于是人类发现了第一种人工合成色素——苯胺紫。苯胺紫出现后，在英国受到极大欢迎，因为紫色在自然界极其稀缺，在当时代表上层的颜色。
和天然着色方式相比，人工合成色素要更加色泽鲜艳、稳定性强且容易获得，于是随着大量人工色素的发明、化工进步和包装食品的兴盛，人工色素进入了供需两旺的时代。在最高峰时期，美国批准用于食品的人工色素达到35种，日本达到27种。[3]当时的食品五颜六色、浓郁鲜艳，越是让人觉得大自然里不会存在，就越会受到欢迎。
芬达的亮橙色就来自于常见的人工色素：日落黄与柠檬黄
图片来源：cocacola可口可乐旗舰店
人工合成色素受到市场欢迎的情形，大约持续了100多年。直到20世纪后，由于国际贸易和全球化的发展，天然色素物料更加容易获得，科技与医学进步也让人类逐渐意识到食用合成色素的健康风险，人们才开始制定相关条例与法规，严格限制那些无法确保安全性的合成色素品种。
进入21世纪后，对人工合成色素的宽容更加少见，取而代之的是对天然原料、“0添加”的偏爱。
王知鉴在分享中提到，如今在美国，允许使用的合成色素种类已从最高峰时的35种降到了7种。而欧洲基本上完成了人工到天然的转换，在欧洲上市的新品中，95%都已是天然着色，不光是使用天然色素，其中很大一部分比例是用紫胡萝卜汁、番薯汁等天然的果蔬汁进行着色。
使用天然果蔬汁进行着色的欧洲食品
图片来源：Organic Denmark
在中国，诸多食品品牌也在“0添加”浪潮下陆续推出0色素产品。
除了本就关注健康安全的母婴食品、儿童食品，一些偏向年轻化与大众化路线的新品牌也纷纷在产品介绍中强调“不添加色素”，树立起“天然、营养、健康”的形象。[4]
好望水倡导干净配料表
图片来源：好望水天猫官方店
原料层面，食品色彩出现了「人工」与「天然」的此消彼长；而在色彩应用层面，食品饮料也不再追求浓郁鲜艳，开始流行「低饱和多彩」与「色彩的解构」。
1、低饱和多彩
「低饱和多彩」也就是看起来五颜六色，但饱和度都不高的色彩。
从西方的INS风图片，到东方如日本的樱花、抹茶，中国本土《延禧攻略》中的莫兰迪色调，这一色彩趋势横跨东西、纵横各界，逐渐改变着人们原本对于多彩、浓郁、鲜艳的追求。2015、2016年左右，Oterra团队发现，低饱和的应用在国内食品界被快速接纳和顺应，身边出现了越来越多的粉蓝、粉红、粉黄、嫩绿，这是低饱和多彩的明显趋势。
钟薛高冰淇淋、星期零植物肉速冻包子、度小甜“真0糖泡芙”
图片来源：钟薛高、星期零、度小甜
一些原本以色彩鲜艳著称的品牌，也顺应趋势推出新品，如玛氏箭牌旗下的彩虹糖于2020年6月推出新品“小彩弹”，一别原有的高饱和度色彩，采用了“马卡龙色”，视觉上更加清新温和。
彩虹糖小彩弹
图片来源：wrigley箭牌旗舰店商品评论
2、色彩的解构
「色彩的解构」，也就是不再让食品色彩与某个口味绑定。
原先的色彩研发思路是：我需要草莓味，草莓味需要红色，所以选择红色。然而随着色彩解构趋势的日益盛行，这样的思维方式已经被转换甚至颠覆——色彩不需要代表某种口味，它可以只是一种视觉的创意，或是一种视觉的惊奇。
比如2018年，潘通权威色彩机构发布了紫外光色作为年度流行色。食品界很快借势做出了一系列紫色、星空相关概念的产品。这种紫色不是香芋或者葡萄，它无法带来口味的联想，却能让你看到“星空”。
潘通流行色2018、厝内小眷村星空饮品
图片来源：潘通、厝内小眷村
黑色也总在食品圈刮起“龙卷风”，比如芬达推出的“黑魔钥”，网络评论对其口味争议不断，但其神秘的黑色外表总能吸引部分顾客去尝个刺激。日本汉堡王也推出过KURO黑汉堡，使用了竹炭黑面包、黑椒汁和墨鱼汁。黑色也无法带来口味的联想，却有无限的想象空间，激发人们的好奇与揭开神秘感的冲动。
芬达“黑魔钥”、汉堡王KURO黑汉堡
图片来源：品牌官网
同时，色彩的解构也意味着和刻板印象说再见。
我们原本认为奶茶是白色透一点棕色，但三得利却做出了透明奶茶，外观和矿泉水无异，喝起来却有奶茶香气。此外，透明咖啡、透明可乐、透明橙汁、透明桃子味红茶、透明蓝莓乳酸……这些“有违常识”的透明饮料，都已在海外市场现身。[5]
三得利透明奶茶
图片来源：SUNTORY官网
通过以上例子可以看到，让人们津津乐道的不仅是产品本身，还有色彩带来的视觉享受与视觉冲击。这些当代社会的食品，不论是清新养眼还是打破常规，都通过色彩创新体现了产品创新。
王知鉴在演讲中提到，Oterra团队每年会到一线城市的流行店采风，采食物色彩的应用趋势。
“2015年、2016年，我们在春季看到樱花、白桃这些东西的时候，会觉得很惊喜。
“2017年、2018年，我们看到店里应用这些东西，我们会觉得「好吧，这家店好像是能跟上潮流」。
“2019年、2020年，我们再在春季看到樱花、白桃这样的粉色概念，我们会觉得铺天盖地到处都是，已经失去了惊喜感。”
粉色的春季概念食品
图片来源：Oterra
面对满是粉色的货架，消费者眼花缭乱。一旦某种元素流行，同类产品们总是蜂拥而上，竞相模仿。可以看到，色彩运用也在逐渐「内卷化」。
在资本、“世界工厂”和人才的三重加持下，越来越多人挤到同一个赛道，食品行业卷的速度似乎只会越来越快，若只是跟风赶时髦，必然会被淹没在“潮流”的海洋，只有主动寻找新的机会点，才能在“内卷”之下突出重围。那么，未来食品色彩的研发该往什么方向走呢？
在演讲中，Oterra分享了一些可能的趋势：温和化之上的精细化、故事性的重构以及天然化。
1、温和化
虽然会伴随着少量“爆点”，食品色彩「温和化」应当是长期的趋势。
这一趋势判断源于我们社会形态的改变。根据国家统计局数据，2020年，中国60岁及以上人口占18.70%，与2010年相比，上升了5.44%，并且随着出生率下降和育龄人口的减少，中国社会的老龄化趋势还会继续深度发展。[6]
如今食品圈一直在追求年轻人口，但也许未来某一天，20-30岁的年轻人口连1亿都不到。
随着年纪的增长，人对于浓郁的颜色、口味会越来越力不从心，更加偏好温和色彩。所以，在人口老龄化趋势下，色彩温和化会是长期趋势。比我们先一步踏入老龄化的邻国日本，在包装食品饮料领域就已经呈现温和化趋势，比如日本市场的芬达，就比中国市场的芬达颜色更加温和。
左：日本市场的芬达 右：中国市场的芬达
图片来源：amazon、淘之梦食品专营店
日本市场饮料色彩温和
图片来源：mintel.com
2、精细化
在温和化基础之上，精细化趋势渐显。
牛顿发现了光的色散原理，他在给这些光命名的时候，认为大自然的光是上 帝的恩赐，音乐有7个音符，所以他将颜色命名为七种色系。「红橙黄绿青蓝紫」是牛顿给我们定义的语言，实际上人的肉眼能够分辨更多更精细的颜色。
未来，食品色彩也会利用好人类视觉的精细分辨力，打造更多与众不同的颜色，实现品牌与产品的差异化。
①同一色系的不同表达
比如欧洲各大品牌的BELLINI桃味气泡酒，各个品牌都采用不同的粉色色系，有些是白偏粉、有些是比较纯正的粉色、有些是粉偏橘。
各品牌BELLINI果酒
图片来源：谋勤酒类专营店、晟阳酒类专营店、昔澜酒类专营店
②同一色彩的梯度渐变
当然还有其他的玩法。以日本品牌Nanaya推出的Matcha 7抹茶巧克力为例，它用颜色的梯度，表现了抹茶的不同浓度。此外，也有用不同的红色表示辣度、用不同的黄色表示甜度等操作。
日本品牌Nanaya推出的Matcha 7
图片来源：@Press
③物料精细化带来色彩更新
随着对物料的追求越来越精细，与之相匹配，食品也会研发出越来越精细的色彩。
比如玫珑蜜瓜是哈密瓜的分支，哈密瓜通常果肉呈金黄色；而玫珑瓜的果肉呈晶莹剔透的绿色，新式茶饮品牌喜茶、乐乐茶、SEVENBUS都曾借用玫珑蜜瓜“美中不同”的独有颜色为饮品着色。
喜茶玫珑蜜瓜饮品
图片来源：喜茶
除了玫珑密瓜，还有甘王草莓、黄金土豆、西州蜜瓜、王林苹果……随着世界各地不同物料的引入，食品的色彩也会越来越精细。大自然会提供无穷无尽的灵感，因为大自然的物料是无穷无尽的。
3、故事性的重构
上文提到，解除色彩与口味的绑定，可以轻松打破人们的固有认知，为追求新鲜潮流的年轻人创造惊喜，带来话题声量。
无论是B站跨年晚会上腾格尔演唱《恋爱循环》的反串，还是Kaws和优衣库的联名，都是类似的玩法。但是，跨界联名天天有，收获好评的却是少数。刻意为之则容易流于平庸，甚至让人觉得不伦不类。
想要在创造惊喜的同时收获好感，更加有效的做法是完成一套“故事性的重构”——不是单纯的拼凑组合，而是将产品色彩与某种文化意义联结，用“讲故事”的方法，让消费者感受到诚意甚至沉浸其中。
比如，2019年，奈雪的茶和人民日报新媒体联名推出「报款」红石榴，红石榴口味，用暗红着色。
不采用茶饮惯用的草莓红、西柚红这类偏向甜美路线的红色，奈雪的茶选择了低饱和度的暗红色，这与人民日报的形象、年轻人偏好的复古国潮风十分贴合。让复古情怀融入茶饮，让「报款」成为了“有颜有故事”的爆款。
“报款”红石榴
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
如果说奈雪的茶是与IP联名，那么在今年春季，奥利奥的做法则直接将产品打造为IP。
在今年的春日限定新品上，奥利奥跳出了春季“樱花粉”的困局，增加了一款同样代表春季的青绿色，将「青梅竹马」的酸甜青梅味与「粉粉红颜」的樱花草莓味组合上市，引来广泛关注。将两种色彩与“古代闺蜜一同春游”的意象联系在一起，不止打造了新口味、新颜色，还为产品赋予了独特的文化内涵。
奥利奥“春日限定”
图片来源：微博@奥利奥官方微博
这就是一个从色彩创新出发，帮助产品创新的思路。看似增加颜色，实则增加了一套产品概念，不仅将奥利奥与黑白两色解构，也完成了对于“春日限定”故事性的重构。
4、天然化
在全球消费者都更加注重健康饮食的大背景下，天然化仍是大势所趋。
除了“0色素添加”，天然色素也逐渐被中国消费者熟知。比如藻蓝蛋白是自然界少见的蓝色原料，文章开头提到的蓝色系饮品，就使用了这种从螺旋藻中提取的天然色素。又如钟薛高曾推出的“懒”上瘾雪糕，使用了藻蓝蛋白和黑枸杞着色。
钟薛高“懒”上瘾雪糕
图片来源：微博@钟薛高
因藻蓝蛋白本身是一种营养丰富的蛋白质，包含人体必需的8种氨基酸，而被称为“食物钻石”，Blueglass也将其添加了藻蓝蛋白的酸奶产品称为“钻石酸奶”。“高颜值”+“纯天然”，甚至加上“高营养”的搭配，在满足口味联想和视觉享受的同时，天然色素能够给当代及未来的消费者更加放松、愉悦的体验。
Blueglass酸奶产品
图片来源：微博@BlueglassYogurt
但是，天然色素的亮丽性、稳定性、对风味的影响以及是否是植物来源等问题，提高了使用成本与难度，阻碍着天然色素更大规模的应用。
天然着色方案色彩环
图片来源：doehler官网
比如天然着色方案库里有很多红色物料，但各有缺点：胭脂虫红，很亮很稳定，但不是植物来源；萝卜红，颜色很红很正，但会造成一定口味影响；紫甘薯汁也能带来红色，但是PH值高时会显灰蓝色；甜菜红则容易在高温下褪色或变色。
如何用天然化的着色方案去支撑更精细的色彩表达？这是各个食品企业与着色企业要面临的长期课题。
社会演进之中，食品色彩的作用从最初的开发食欲、口味联想，到人们逐步掌握着色技术后，开发出多种多样符合现代人审美的玩法，如今的食品色彩，已然转变为一种食品创新的艺术。
随着新一代消费者向市场提出更加多元的需求，Oterra在本次演讲中探讨的未来趋势，温和化、精细化、故事性重构、天然化……则帮助我们从宏观上思考，作为新一代的食品企业，可以怎样借力色彩创新，打破定势，摆脱内卷，创造未来食品消费界的可能？
参考来源：
[1]《喜茶瑞幸星巴克都在上，饮品又开始流行蓝色了？》，2021年7月20日，饮力实验室
[2]Impact of color on marketing,1 July2006,Satyendra Singh,Emerald Insight
[3] 《各国(地区)食用色素的使用现况与比对分析》，2010,22(2):112-121，中国食品卫生杂志
[4]《为了取悦越来越“会”的消费者，食品配料表越来越简单了》，2021年6月29日，FBIF食品饮料创新
[5]《无色更健康？盘点日本的“透明饮料”，打破你的想象力》，2019年07月13日，什么值得买
[6]《第七次全国人口普查主要数据情况》，2021年5月11日，国家统计局
[7]《人工色素还是天然色素?一篇文章帮你彻底认清》，2020年10月13日，宾美生物
本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Nana，编辑：Tutu、Bobo，36氪经授权发布。
