内容策略：设立框架，共创新增量

内容营销逐渐大于广告创意，传播策略早已大于媒介投放。

此前文章有很多观点，诸如：“网红成为营销主战场”、“口碑内容是品牌基本盘”、“社交传播带动消费流行”等等。

包括我不喜欢但很多人喜欢说的“内容为王”，大概都是一个意思。

社交网络正在进入智能分发时代，本质上是媒介平权，打破流量阶层固化。

粉丝变得重新不重要，网红每天都在焦虑“阶级下滑”，明天还火不火，下一条内容火不火。而每一位素人，都有可能忽然爆红，完成阶级跃升。

上个世纪知名艺术家，也是知名广告创意人安迪.沃霍尔说：“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内成名”。这句话对此时此刻的社交网络，是无比精准的预言。

如何站在策略视角下，制定内容策略？在此提出两个问题：

一是创作者：如果不用粉丝量和数据衡量，品牌内容的创作者是谁？

二是创作观：如何创作品牌内容，广告与内容的融合形式，至少经历两次迭代，之后这一类内容化的广告，与消费者是怎样的关系？

以下，我们谈谈：

先谈创作者的问题，按理说这不是问题，我们营销人发明了KOL、KOC等等，有种草，有带货。

各类的网红达人，当然还是第一生产力，但如果仅粗暴的理解找KOL做内容，显然是不正确的。当下内容生态与社交关系之复杂，值得重新审视这个问题的答案。

在智能分发逻辑下，粉丝的权重在降低，内容的权重在增加。

在此前提下，先理解需要怎样的内容，再谈创作者的问题。也就是，以内容为标准，而不是KOL级别或者粉丝量。

沉淀下来的社交内容，已经成为最重要的品牌资产。

基于这一点认知，内容的核心目的全方位解释品牌，建立品牌与用户的共识与信任关系。

那么，内容的多维度与多元化就更加重要，让品牌在社交网络的颗粒度更细，色彩更丰富，持续保持品牌活力。所以在内容层面，内容的新增量更加重要。

再到创作者角度，谁来创作？

我总结为“品牌亲历者”，与品牌发生关系的人，创作品牌内容。

一是垂直品类KOL，他们长期关注一个行业，对行业有更深刻的见识，同时具备一定的用户信任关系。

二是重度消费者，他们长期与品牌发生关系，更加理解产品的使用感受，这也是品牌最具价值的内容。

三是幕后关联者，可以理解为品牌方老板，品牌员工，甚至服务于品牌的广告创意人等等。

这是个独特的角度，幕后员工与合作方，是最理解品牌的“亲历者”，有更好解释品牌的能力，且更加真诚。所以这部分人符合“关键意见领袖”的定义，他们是KOL。

这不是让公司全员开抖音，而是基于这样的视角，与消费者进行更真诚的沟通。

前段时间在抖音看到，一位海尔的员工，拍了一条“教你怎样清洗洗衣机过滤网”的视频，结果这条内容爆红，获得超过3000万播放量。

这个逻辑完全基于内容逻辑，完全不考虑流量的问题。因为在我看来，好的内容可以为其注入公域流量，让内容转化更加高效。

没有免费的流量，只有高效的流量，

总结一下：从品牌亲历者的逻辑，以内容新增量为标准，完善社交网络的品牌资产。

接下来是创作观的问题，多年前我们都曾遇到过，一条微博经历五层审核多次修改，发出来之后转发是0。真正闪光的内容，一定不是被层层审核出来的。

这背后是精品内容思维，对传统广告的延续。

在社交网络内容时代，大多数创作者都不是专业背景，但他们更懂社交环境与用户喜好。

面对这样的创作环境，我认为应该更粗放化的标准，给创作者更大的自由度。

我的观点是：设立内容框架，在框架内自由生长。

基于案例解释一下内容策略，如何让创意可以生长，让产品成为流行。

7月份，vivo S10 系列新机发布，与巨量引擎Dou Dream IP合作，以创新玩法提升新品认知。在抖音上线了#美得很自然 、#vivos10 两个话题，一方面以品牌名称蓄力爆款产品，另一方面，通过创新的玩法，激发用户的创作欲望，让更多用户主动参与进来。

伟大的作品改变观念，伟大的营销同样基于观念改变。

在项目开始的第一阶段，vivo S10 系列新机主要做“观念种草”，意思就是提倡一种新观念，并成为大众普遍接受的流行。

此次的产品提倡“自然美”概念，当下的自拍与影像，通常是被过度美化的结果。这带来影像的同质化与塑料感，消解了个性化审美。作为直男我理解的“自然美”，大概就是素颜妆，在保留个性化的同时，展现更自然的美。

之前我讲过，抖音是青年流行文化阵地，更多的青年流行文化开始在抖音呈现。

所以，一种新的观念，如果引导得当，可以成为新共识，而我们要传播的产品卖点，则在新共识的心智之下。

在内容策略上，第一阶段使用明星与最头部的大众化KOL，以大众曝光与观念引导为主。

接下来要进入更具体的内容引导，品牌要做的是设立内容框架，然后激发更多的创作者参与。

在我看来，除了明星与品牌广告，所有的内容都是泛UGC，都是用户生成内容。或者用新的概述，与品牌有亲密关系的“品牌亲历者”生成的内容。

此次vivo与巨量引擎Dou Dream 深度合作，这个营销体系的区别在于，不是一次下单100名达人进行命题作文，而是通过创新玩法与机制，激发更多创作者参与。

vivo S10 系列新机以“美得很自然”为话题框架，同时与抖音合作滤镜，充分调动Dou Dream 下的中小创作者参与，同时带动更广泛的普通用户参与。

在我一个直男看来，这件事如果影响力足够大，确实能够影响抖音的审美观念，因为目前的抖音自拍文化，真的需要个性的自然美。

经过持续的发酵与流量蓄水后，连接发布会与产品预售，可直接在抖音站内转化下单。从一开始大曝光，到广泛的话题参与，到最后的销售，在同一个内容生态内，形成完整的商业链路。

这个案例中，从前面的观念营销，到后面的垂类内容，在内容创作观上，越来越开放。

原来传统广告的精品化内容，一支广告拍出来，需要上百万预算，数十甚至上百人团队，几十个专业流程，最后拍出精品化广告。

新的内容创作观，品牌向创作者提供内容框架，在此框架下自由发挥，一支广告的预算能做数十支视频，既有内容赛马，也保证了内容的多元化。

显然，营销内容的创作观需要更新。

今天谈两个观点：一个是创作者，二是创作观。

内容营销进入更加混沌的状态，越来越多的营销人找不到头绪，手握一笔不算大的预算，感觉放在哪里都像是泥牛入海，无从下手。

首先，放弃之前完全靠选人，选粉丝量的标准，更多的以内容为标准选人。

在内容层面，更强调专业性与多元化的增量内容，不断给产品输出新的解释维度，扩展产品的认知范围，此内容标准来选择作者。

能够创作以上内容的人，暂且称之为“品牌亲历者”。

在公共领域他们是垂直品类的KOL，是重度消费者，他们将会是品牌最核心的创作者。

在KOL生态中，大众类头部会越来越少，更多的是垂直类KOL，甚至垂直类KOL也能成为顶流。他们了解行业，相对也更懂这一类品牌。

而重度消费者，更多的是通过创新机制来激发创作，当代年轻人，都具备充足的分享欲望，品牌要做的是激发用户分享欲。在新消费市场，不能让用户有分享欲望的产品，大概可能不会是好产品。

再看幕后，品牌方的老板，员工，以及各种合作方，他们是品牌最直接的亲历者，是对产品最有发言权的人，为什么不能直接创作呢。以这些人的视角，创作更为真诚的品牌内容。

在创作观上，设立创作框架，内容价值驱动参与。

UGC我们谈了很多年，但真正通过策划生产的UGC实在有限，多数是交换属性，参与话题会获得什么福利，于是会引来一些充数的参与者。在各种话题营销战役中，优质的UGC几乎没有。

问题出现在创作驱动力层面，应当通过创新机制，激发用户的主动参与。

主要是提供创作价值，创作者在精神层面能获得什么，一件有价值的作品，更美的照片，或者是独特的才艺等等。让创作者有获得感，让内容有价值。

当然，针对具体案例与问题，还需要更具针对性的思考。

总体大方向上：设立内容框架，激发品牌亲历者参与，共创品牌新增量。

以上。

本文来自微信公众号 “杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。