在美式披萨的围攻下，这个主打意式披萨的品牌是如何杀出重围的？||品牌剖析
文章看点：
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玛尚诺的历史
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玛尚诺产品与经营的特点
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玛尚诺的机遇与挑战
近年来，随着消费升级的出现，消费者在追求食物口感和品质的同时，对于餐饮消费体验也非常重视，尤其是被视为消费主力的年轻消费群体，他们的消费需求更为多元化——他们讲究格调和内涵、既热爱传统中式口味又对西式餐饮保持开放态度。
尤其是被称为“Z世代”的95后群体，他们对于新颖和品质的挑剔追求更甚。凡是在国内发展得比较好的国际餐饮品牌均明白一个道理，要想在中国餐饮市场上稳稳立足，就必须重视这部分人群的需求。
得益于这一认知，麦当劳肯德基这类以汉堡薯条为主打的西式快餐连锁才能从一个“舶来品”快速跻身为很多年轻人的必需品，为年轻消费者所熟知，并在国内快速稳步扩张。
同样作为西式餐饮品类，披萨在国内的发展路径跟汉堡薯条非常相似。从陌生到熟悉，伴随着披萨在国内的认知度变高，披萨品类的市场规模也日益壮大。在过去几十年，披萨逐渐在中国市场中被发展壮大为一个拥有几百亿市场规模的热门赛道，如今从一线城市到下沉市场，大大小小的披萨门店已随处可见。
△玛尚诺门店。图片来源：玛尚诺供图
最早进入中国市场的披萨主要是以必胜客为代表的美式披萨，厚饼底加上大量配料，口味浓重，迅速地成功抢占了消费者的味蕾体验。舶来品附加奠基者效应，加上必胜客在国内的迅速扩张，使得在国内消费者的普遍认知里，披萨就只有美式披萨这一种选择。
而事实上，在美式披萨之外，意式披萨也是一个非常著名的披萨派系。意式披萨于19世纪早期发源于那不勒斯，继而传遍欧洲直至全世界。它不单是美式披萨的鼻祖，而且其在全球的受欢迎程度也一点不亚于美式披萨。意式披萨是典型的薄底披萨，配料讲究简洁和新鲜，从披萨故乡意大利到全球各地，都有意式披萨的忠实拥趸。
△意式披萨。图片来源：玛尚诺供图
在中国餐饮市场中，就有一家凭借手工制作意式披萨和烹饪地中海风味美食而被消费者熟知的披萨品牌，在消费群体中拥有良好的口碑。它就是有着56年历史、在全球拥有650家门店的比萨玛尚诺（Pizza Marzano）。
在遍地是美式披萨门店的国内市场中，比萨玛尚诺究竟是如何突围而出的呢？它有着怎样的发展故事？
玛尚诺——发源于英国的意式披萨品牌
披萨诞生于意大利，而玛尚诺则诞生于英国，它是由伦敦Soho区的一家披萨店发展而来。
1. 英国诞生的正宗意式餐饮品牌
比萨玛尚诺的创始人Peter Boizot于1929年生于英国。1953年，从剑桥毕业的Peter，在毕业之后没有选择在英国开展事业，而是选择了一项需要经常游历异国的工作——销售。随后，Peter的足迹遍布欧洲各国，他在巴黎做过玩具生意，在意大利卖过杂货，还在德国卖过书，他甚至还在美联社当过记者。Peter在欧洲大陆各国游历了十年之久。
△创始人Peter Boizot。图片来源：Pizza Express官方网站
1964年，Peter回到伦敦。在多年的游历旅程中，让Peter印象最深刻的就是意大利当地的传统手工披萨。而最让他感到失落的则是，在英国他无法找到一家正宗的意大利披萨餐厅。既然没有，Peter就决定自己来开一家这样的餐厅。
Peter的第一家餐厅开在了伦敦Soho区的Wardour Street——直到今天，这里仍然是伦敦美食消费最集中的地区之一。当时Peter借了14000英镑，从意大利拉来了烤制披萨专用的大型烤炉，还找来了专门的奶酪供应商。1965年3月27日，第一家Pizza Express在伦敦正式开业。这也是比萨玛尚诺的前身。
△Pizza Express首店。图片来源：玛尚诺提供素材
从一开始，Pizza Express就将意大利元素作为自己的核心卖点，坚持薄底披萨这一地道的意式传统，也将意式的清新风味带入了英国披萨界。后来， Pizza Express通过代理意大利的酒饮品牌，将经典的意大利酒饮引入英国，使得餐厅中的意大利元素越来越丰富。数年以后，Peter将自己喜爱的爵士乐和披萨结合，打造出了爵士乐意式披萨餐厅。同时，Peter也聘请了当时著名的意裔设计师Enzo Apicella，为餐厅提供了一套地中海风情的装潢设计，这些都成为了后来Pizza Express一系列门店的特色风格。
Peter的市场定位十分独到。Pizza Express超越了当时一般的披萨餐厅（pizzeria）形象，凭借纯正的异国美食体验、简洁明亮的装潢以及精致的艺术格调，成功将意式休闲餐饮引入到了英国各大高端核心商业区。
从此，休闲餐厅和意大利饮食在英国的中高端消费中有了自己的一席之地。Peter的餐饮事业改变了英国餐饮的面貌，也为后来的休闲餐饮树立了一个经典先例。
△图片来源：Pizza Express官方网站
Pizza Express的生意发展得十分成功。至2021年，Pizza Express在英国与爱尔兰拥有接近500家餐厅。同时，Pizza Express在国际市场上也获得了令人瞩目的成就——目前Pizza Express已经进驻全球多个国家和地区，在国际市场运营着超过100家的餐厅。
2. 在中国市场精耕细作
Pizza Express在很多年前就洞见到了中国市场的潜力。2001年，Pizza Express在香港开出第一家门店。2006年，Pizza Express正式进入中国大陆市场。身处快速发展迭代的中国市场，玛尚诺更深刻洞见到了中国市场的巨大机遇，不断推陈出新，借助意式薄底披萨打开市场、推出本地化口味产品、在疫情过后重点打造“健康”元素卖点，都透露出玛尚诺的品牌底蕴与经营智慧。
在大陆地区的第一家门店，Pizza Express选在了上海中西文化荟萃的新天地商圈。有趣的是，中国大陆的第一家门店被命名为“Pizza Marzano”，这也正是后来披萨玛尚诺在中国新的品牌名字的由来。
△图片来源：比萨玛尚诺官方网站
之后，Pizza Express门店逐渐铺开，业务也从上海发展到北京、深圳等其他一线城市。Pizza Express秉承了中高端休闲餐厅的核心定位，门店大多选址在大城市里的中心商圈，而且通常位于商圈综合体的一楼大门店位置。
2016年是Pizza Express进入中国大陆市场的第十个年头。这一年，Pizza Express更名为Pizza Marzano，也就是今天的比萨玛尚诺。其后数年，玛尚诺将餐厅拓展到了广州、南京、武汉等一线市场区域。
经过多年精耕细作的经营，玛尚诺在全国各地稳步扩张。直至目前，比萨玛尚诺大陆地区旗下60多家门店分布在北上广深杭等9个主要城市。
3. 明确定位为“意式手工薄底披萨专家”
意式餐饮不单单是美食，也承载着很高的文化价值。2010年，地中海饮食被联合国教科文组织收录进入非物质文化遗产名录；2017年，意式披萨的源头那不勒斯披萨技艺“Pizzaiuolo”也被收入非遗名录。
玛尚诺深谙自己的特色所在。2020年，玛尚诺对品牌和产品进行了一次整合升级，明确将品牌的核心定位确定为“意式手工薄底披萨专家”，将意式薄底披萨作为产品矩阵的核心卖点。
△图片来源：玛尚诺供图
在秉承自身传统特色的基础上，玛尚诺对于中国消费者的心智和消费偏好也把握得非常精准。玛尚诺一直把年轻人作为主力消费群体，而它的品牌调性也非常符合年轻人的消费需求。
据比萨玛尚诺中国总裁兼CEO王东生介绍，新冠疫情发生以后，中国消费者对于饮食健康的需求愈加强烈，这也跟玛尚诺意式饮食文化中的健康元素高度契合，对于玛尚诺来说是一个绝佳的发展契机。
因此，在今年的玛尚诺进入中国大陆市场15周年庆前后，玛尚诺针对年轻主力消费群体开展了一系列密集推广活动；在周年庆上，还顺势推出了“就要薄出位”的宣传语。
△玛尚诺15周年宣传语。红餐网摄
据王东生透露，玛尚诺在中国市场的披萨销量冠军是它的爆款“特级皇后披萨”，在2020年卖出了21万份。这款披萨的配料中既有中国口味偏爱的火腿，也有褐菇、水牛芝士、黑松露酱、白松露油等传统意式披萨元素，可谓意式元素与中国消费者口味偏好的完美结合。这也是玛尚诺与中国市场深度契合的又一例证。
△特级皇后披萨。图片来源：玛尚诺供图
披萨界的爱马仕，瞄准意式披萨蓝海
在美式披萨的红海中，玛尚诺之所以能杀出重围，靠的就是走差异化路线，瞄准意式披萨的蓝海并深耕，并逐渐在目标消费人群中树立起自己的中高端披萨品牌形象，一度被称为披萨界的“爱马仕”。
1. 立足传统、坚持创新
产品是支撑品牌定位的核心。对于产品工艺、食材品质和菜品创新，玛尚诺一直维持着极高的标准。
1）意式披萨手工制作工艺
在产品方面，玛尚诺最核心的卖点，是它多年来始终坚持用传统手工方法制作意式薄底披萨。与市面上流行的、大多由中央厨房预制供应的美式披萨饼底不同，为了提供地道的意式披萨，玛尚诺的饼底均由厨师在现场制作，严格遵循传统的意式披萨制作工艺。
玛尚诺店内披萨的面团使用面粉、水和酵母调和，均经过12小时的自然发酵。待面团充分醒发之后，就是披萨师上场的时候了。将面团轻轻按压之后，就需要用擀面杖擀压。一张面饼最多不能擀压延展超过4次，否则面团中发酵生成的空气就会被过度挤压，这非常考验制作者的功力。
△面团延展。图片来源：玛尚诺供图
延展之后，披萨师还会将面饼在空中抛转，让面饼获得足够的韧度。这种源自那不勒斯披萨师的技艺，保证了披萨饼底足够的薄——抛转而成的饼底，其中心的厚度大约与一枚硬币相同。这是意式手工薄底披萨工艺的精髓，也是玛尚诺每个披萨师的必修课。
△面饼抛转。图片来源：玛尚诺供图
饼底成型以后，就进入了被称为“topping“的步骤——这一称呼非常形象，就是往饼底上铺放配料。在玛尚诺，这一步骤也是由披萨师手工完成。Topping完成以后，披萨师就会将面饼送入烤炉，静待烤制完成。
△烤制中的披萨。红餐网摄。
得益于面饼抛转的效果，烤制好的薄底披萨面饼口感香脆而有韧度，深受喜爱意式披萨的消费者喜爱。
2）坚持使用进口食材，提供原汁原味的意式风情
除了对披萨制作工艺的坚持，玛尚诺对于食材的选用也秉持着多年以来的高标准要求。为了保持出品正宗的意大利风味，玛尚诺坚持大量使用进口食材。
对于意式披萨中的两大灵魂原料——番茄酱和芝士，玛尚诺坚持100%使用进口，尤其是从意大利进口。玛尚诺在中国延续了Pizza Express的传统，倾向于选择在国际上偏小众、但在意大利十分地道的当地品牌。
玛尚诺的披萨中均使用意大利帕尔马地区Greci家族企业出产的番茄酱，Greci家族自1923年开始就在当地种植番茄，对于关注饮食健康的人们来说，Greci家族的番茄酱还有一个优点——玛尚诺选用的Greci番茄酱都没有加入糖调味，这不单保证了番茄酱的原汁原味，也避免了番茄酱带来过多卡路里。
△图片来源：玛尚诺供图
在芝士的使用方面，玛尚诺也十分讲究。其中最具有地中海特色的是水牛芝士和意大利乡村软芝士。水牛芝士（Buffalo Mozzarella）风味清新，奶味浓郁，主要用在玛嘉丽塔披萨等传统意式披萨中。乡村软芝士（Ricotta）口感松软细微，则一般用来制作帕尔马披萨。
另外几种玛尚诺主打的芝士则是中国消费者比较熟悉的巴马臣芝士（Parmesan）、马斯卡邦尼芝士（Mascarpone）和布拉塔芝士（Burrata Mozzarella）。这几类芝士，玛尚诺同样坚持全部使用进口。
3）坚持菜品创新
意式餐饮作为舶来品，与其他异域美食一样，在多年以前刚进入中国时也遇到了水土不服的问题。所幸披萨的包容性比较强，加上披萨品牌们的与时俱进，才慢慢打开了市场。
玛尚诺也深谙这一点，多年以来都在菜品创新上不遗余力。为了拓展产品线、丰富客人的选择，玛尚诺除了意式披萨这一核心产品以外，也提供意面、海鲜、沙拉、牛排甚至是烤鸡一类的菜品，产品比较丰富。
而为了更好地适应中国市场，抓住“中国胃”的偏好，玛尚诺也在坚持传统意式薄底披萨的基础上，对配料和口味进行创新，走出了“本地化”路线，推出了“北京烤鸭披萨”。据介绍，这款产品常年居于最受欢迎榜第二名，仅次于销量冠军“特级皇后披萨”。
△北京烤鸭披萨。图片来源：玛尚诺供图
而近年，为了贴合Z世代人群的健康和创新理念，玛尚诺更试水植物肉产品，推出了用植物牛肉做配料的披萨和意面菜品，消费者评价也相当不错。
2. 聚焦Z世代等年轻消费人群
除了产品追求高品质，玛尚诺对于品牌定位和客户群体，也有精确而独特的理解——玛尚诺的主要客户人群，正是青年群体和被称为“Z世代”的95后人群。
这些人群在消费偏好上普遍追求多元化选择和高品质标准，消费场景更加的多样化；同时，更注重产品附带的服务体验。而玛尚诺的运营就都围绕着这些消费需求展开。
1）多类型门店满足不同消费场景
青年群体高度相关的消费类型正是休闲餐饮。据行业相关统计，2014-2019年，中国休闲餐饮规模复合年均增长率达到11.6%，高于中国整体餐饮业增长速度。而在2019年，西式餐饮在中国休闲餐饮市场的规模占比达到50.7%，超过了中式餐饮。行业预计，2019-2024年，西餐的市场规模复合年增率将达到7.9%。
作为连锁休闲餐厅的玛尚诺正是定位于这条蓬勃发展的赛道上。玛尚诺的门店集中于一线城市或省会城市中高端商圈，意式餐饮、进口食材等卖点，客单价水平130元左右——这些正是玛尚诺走中高端路线的鲜明特点。
品牌势能高，品牌塑造特色鲜明，这对于年轻人中的白领群体、尤其是在注重审美和品质需求的“新女性”群体中，具有相当的吸引力。
△玛尚诺位于上海宏伊国际广场的门店。图片来源：玛尚诺供图
针对年轻群体消费场景多样化的特点，玛尚诺也进行了针对性的运营设计。在休闲西餐的核心定位基础上，玛尚诺铺开多类型门店，积极探索市场深度和多元发展。
目前，玛尚诺旗下有4级不同类别门店，有小型到大型分别为速享店、精选店、标准店和黑金店。其中，速享店的定位是小店、 门店面积较小，以外卖为主、堂食为辅，是品牌延深入社区市场和单体消费者日常消费的触角。
精选店主要分布在城市的非核心地区商圈，服务社区消费者。标准店则设置在A类核心商圈，主打经典的意式休闲餐厅风格，提供较为休闲的西餐体验，是玛尚诺客源“流量”的中流砥柱。
最高级的黑金店则突出轻奢风格，装潢设计上给人不同的体验，同时还加入了酒饮产品等复合元素，是玛尚诺展现品牌元素的最前沿。
今年3月，玛尚诺在广州番禺四海城开出了国内首家黑金店。据王东生在采访中透露，番禺店开业以后效果超出预期，客人反响良好。
4种门店除了分布位置有所不同，所提供的菜单和体验也差别，这也符合不同环境下的具体消费需求。玛尚诺正是希望通过不同门店的差异化运营，来触达不同类型、不同层级的消费需求，让自身意式饮食的高品质优势能够迁移和适应到不同的消费场景之中。
2）注重消费者体验，留住回头客
青年消费群体，尤其是“新女性”等注重生活品质的人群，在餐饮门店的消费中，往往也更加注重消费过程中的服务体验。对于这一点，玛尚诺也有着清晰的认知。
玛尚诺对于后厨员工有着严格的培训标准。以披萨师为例，玛尚诺的披萨师一般出身烹饪专业，而且在上岗前都需要经过8周的培训，制作意式披萨自然是必须要掌握的技能，而空中抛饼的技术也是必修课。
为了增强客人的观感体验，玛尚诺门店的后厨都采用半开放式设计，与前厅只用透明玻璃隔开，顾客在前厅能够看到后厨披萨师制作抛转每一张披萨的全过程。这对于顾客来说是一种味蕾+视觉的双重感官刺激体验。
对于门店的服务，玛尚诺不但有着高要求标准，而且也有十分贴心的一面。据观察君采访的门店经理Sunny介绍，由于菜单定期更新，有些老顾客喜欢的旧菜品会被替换下架；但只要顾客到店内能够说出旧菜品的名字，而店内又有相应原料，后厨就都能为顾客制作相应的菜式。
△门店内也有“怀旧食谱”的挂牌。红餐网摄
又比如，在部分门店，除了承接外卖平台的订单以外，相熟的顾客致电下单，店员也会逐一亲自送外卖上门。据受访门店经理介绍，由于店内没有送外卖的电动车，所以店员亲自外送的服务仅限于大约500米半径以内，由店员步行配送，目的地通常是门店周边的社区、写字楼或是学校。
观察君在某点评平台上看到一则评价：有顾客反馈某样菜品的效果有一些小瑕疵，门店经理即在后面留言表示歉意，并希望该顾客到店再次品尝，甚至留下了联系电话希望进一步沟通情况。可见，玛尚诺上下对于顾客的评价都十分重视。
这些细致的服务，自然也为门店和品牌在消费者中积累起了良好的口碑。以观察君采访的门店为例，据门店经理透露，60%的客流都是回头客——如此高的“回购率”，除了产品质量过硬，必然也有服务到位的加分。
3）简洁的门店装修为顾客构建“社交空间”
玛尚诺在中国市场所延续的另一个优良传统是其精致而简洁的门店装修。
Pizza Express在英国受到欢迎的一个原因，就是其简洁明亮的装潢设计很出彩。创始人Peter的好友、著名设计师Enzo Apicella在60年代为Pizza Express门店装修带来了一种前卫的极简主义风格，同时搭配极具地中海特色的、鲜艳的表现主义符号——大面积的落地窗、红色长吧台、大量的反光面以及明亮的采光设计。这种设计风格在当年颠覆了传统意大利餐饮在英国作为移民饮食的脏乱印象。
玛尚诺在中国市场沿用了同样较为符号化的装潢风格，同时加入了大量中国消费者熟悉的符号载体，极见设计心思和功力。玛尚诺的中国门店整体装潢风格仍然以明亮简洁为主，整体给人以洁净轻巧的印象。
△门店内充满意大利元素的艺术墙画。红餐网摄
在观察君采访的广州保利时光里门店，200多平的店里面有32张两人餐桌，共64个餐位，其中大约三分之一是卡座——这对于寸金尺土的广州核心商圈来说，可以说是十分宽敞舒适的配置了。
△图片来源：玛尚诺供图
玛尚诺的门店设计本地化可算相当成功。对于顾客而言，玛尚诺门店不单是一个享用意式美食的地方，更是一个居家和工作之外的“第三空间”——在大众消费审美逐渐单一化、流程化的当下，玛尚诺门店为顾客提供了一个更有温度的社交空间。
对于注重消费过程中审美体验，同时又常常有“社交恐惧症”、需要社交催化剂的年轻消费者而言，这一点无疑非常具有吸引力。
玛尚诺的挑战与展望
玛尚诺在中国市场的发展，不论是从其坚持意式披萨工艺、地中海口味核心价值的角度，还是从本地化、不断创新的角度，都可谓可圈可点。而进入中国多年以来，其经营也取得了不俗的成绩。但同时，变化迅速的中国市场，也不断地给这个历史悠久的品牌带来新的挑战。
一方面，玛尚诺面临着本地消费者习惯所带来的挑战——中国消费者对披萨的认知度远没有像中餐或者其他西餐品类那样高，消费频率较低，而披萨品牌数量众多，产品同质化严重，这些都是披萨品牌面临的长期难题。另一方面，消费者对于意式披萨的认知度不如美式披萨的状况，也一直困扰着各个意式披萨品牌。
随着西式餐饮的市场在未来几年愈发旺盛，各大餐饮品牌或从其他领域切入披萨赛道、或拓店升级秣马厉兵，两边承压的玛尚诺如何从高手云集的披萨赛道中杀出重围，开辟出一条宽敞的意式披萨赛道，将是其未来几年的首要课题。
△图片来源：玛尚诺供图
要应对这样的挑战，以玛尚诺为代表的意式披萨和意式餐饮需要坚持自身的差异化优势——一方面，是坚持手工意式披萨和意大利风味这一核心定位；另一方面，则需要聚焦目标消费人群做差异化品牌运营。
在此基础上，玛尚诺推出了复合型菜单，拓展产品矩阵，同时保持着定期上新。不论是通过高频的烧烤、海鲜等产品带动低频核心产品，还是开发夜宵/酒饮用餐时段，都是为了让消费者有更多的场景选择和消费体验，保障品牌活力，突破低天花板瓶颈。归根结底，不断追踪市场需求的变化，勇于不断创新，才是企业避免衰老的真正的“护城河”。
△玛尚诺也推出了夜宵和酒饮。玛尚诺供图
面对变化迅速的市场环境和挑战，要维持不断创新的动力，还需要清晰的使命感来推动。随着地中海饮食和意式披萨进入非遗名录，这也为意式餐饮未来的长期发展奠定了扎实的基础。玛尚诺对自身的定位，不仅仅在于提供地道的地中海美食，也在于将地中海饮食的健康理念带给广大的消费者，这也是玛尚诺不断创新变化的内驱力所在。
△鲍鱼海鲜黑金披萨。玛尚诺供图
结 语
发源于英国的玛尚诺，经过这些年的厚积薄发，逐渐在中国站稳脚跟，并走出了一条具有中国特色的品牌发展路径。
经过十几年的经营，玛尚诺在中国已经打下了稳固的市场基本盘。在西餐市场不断增长、意式披萨赛道越来越宽阔的将来，完全有理由相信玛尚诺能够继续良性发展，乘着中国餐饮市场下一个黄金十年的东风，为意式餐饮在中国的发展探索出更多的可能性。
1. 大店对标必胜客，小店瞄准达美乐，玛尚诺要向美式披萨宣战？| 红餐网
2. 群雄逐鹿，千亿披萨市场花落谁家？| 红餐网
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本文来自微信公众号 “餐饮品牌观察”（ID：cyppgc88），作者：红餐品牌研究院，36氪经授权发布。
