丝芭偶像养成“类MCN化”

日前落幕的SNH48 GROUP第八届总决选盛典上，丝芭传媒宣布，将实施核心业务板块重组，即日起正式更名为丝芭潮流文娱及品牌时尚集团。 

重组后集团将由粉丝娱乐（女团养成及粉丝私域流量运营）、视觉娱乐（影视剧、电影及综艺内容）、品牌新消费（快消品、美妆、彩妆品牌及消费私域流量运营）三大核心业务板块组成。 

放诸整个偶像艺人经纪行业，丝芭的转型并非个案。去年以来，多家偶像艺人经纪公司开始寻找突破天花板的新方向。 

一方面，除了丝芭代表的“日系养成偶像”商业模式式微，各类偶像与流量明星的“氪金”模式都开始受到政策强监管，瓶颈日益明显。 

另一方面，短视频等娱乐形式瓜分了传统影视、综艺的市场份额，偶像艺人从传统影视渠道等获得优质资源的竞争进而加剧。 

在此背景下，在去年直播电商风口下，影视与经纪公司布局MCN已经成为趋势；丝芭也在去年就宣布推出首个电商女团“浪彩少女After Waves9”并发布其电商战略，正式入局直播电商赛道。 

各家公司转型方向在理念和具体做法上或有差异，但共同点是，转向依托偶像艺人的内容属性，希望形成“内容-流量-消费”的新链路。随着当前整个文娱产业的流量模式，或多或少遇到瓶颈，提供创新的内容与体验，并向消费赛道靠拢已成为各领域探索的方向之一。

SNH48 GROUP偶像年度人气总决选已行至第八届，反映了丝芭历年的发展状态。 

根据历年总选票数榜单，本届总票数较去年增长了79%，排名48的圈线投票数增长了100%。从账面上看这些选票总价值1.42元，得益于此，丝芭第八届总选的选票收入，相比巅峰期的第五届总决选增长37%，“河粉”的“氪金”能力再次得到证明。 

投票数量大幅增长的原因，首先是从去年开始，丝芭提早开启售卖专辑应援版，大幅增加了投票前期的票数；其次是因为粉丝为总决选进行宣传准备的时间较早，战线拉得较长，且丝芭加大公布票数的频率，拉长投票时间至总决选表演环节结束前，增加粉丝危机感，得总票数大量增长。

此外，去年丝芭参加选秀节目《青春有你》、《创造营》和综艺《炙热的我们》的选手一定程度分流了粉丝参与总选的热情。而今年丝芭并没有外派成员参与综艺，又转回“河粉”内部比拼投票的模式，且线下活动缩水，粉丝的热情也更多转到线上。 

但近几届总选暴露出的隐患也依然存在。随着第八届总决选的落幕，以本次蝉联第一名的孙芮所代表的二期生全面毕业，三期生退团率高达92%，出道39位目前仅剩3位。本次总决选中御三家中的剩下两位分别来自七期和五期。 

新老成员更迭，加上本土偶像产业的发展和竞争，让丝芭原本践行的本土化日系偶像养成模式与粉丝经济，不断受到挑战。 

比如受疫情影响，本次总选首次取消线下，直接在线上开展，早先作为偶像养成模式基础的线下剧场也受到冲击，偶像和丝芭公司都需要探索如何在线上实现更高的转化。又比如外部综艺、影视资源不足，难以让更多偶像出圈，小偶像一旦总选毕业，面临更上一层楼的瓶颈，对丝芭而言也会造成变现上的“断层”。 

除了“养成偶像女团”模式自身的瓶颈，政策层面的监管也将制约各类既有的偶像“氪金”模式发展。 

近日，国家广电总局开展为期一个月的网络综艺节目专项排查整治，下发关于进一步强化网络综艺节目管理的通知。其中要求严格控制偶像养成类节目，重点加强选秀类网络综艺节目管理，严格控制投票环节设置；坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向和“流量至上”、拜金主义等畸形价值观。 

政策导向将偶像排名与粉丝“氪金”紧密关联的模式置于强监管下，除了偶像养成综艺，养成类偶像模式也势必受到市场的质疑。 

偶像艺人经纪公司寻求转型，核心实际上是，本土粉丝经济，正在告别简单粗暴的流量变现与游戏化“氪金”模式。 

具体来说，本土偶像经纪发展时间不长，但已出现饱受诟病的“饭圈化”问题。而良性的粉丝经济，在消费层面应该表现为粉丝付费获得更好的内容和体验，以及将对偶像的爱转换为其他合理的消费行为。换言之，流量模式或将越来越难以为继，但偶像的内容属性一直存在，在内容产业打通内容与消费也是大势所趋。 

丝芭为代表的养成系偶像本身存在上述合理性，例如粉丝付费购买握手券，线上加 入“口袋48”付费解锁偶像独家内容等等。时代峰竣也打造fanclub，让粉丝付费了解偶像成长过程，购买衍生周边等等。 

在经纪公司建造的“粉丝社区”中，偶像相当于拥有了自己的“私域流量”，形成了“偶像创造内容——形成流量——粉丝消费”的内循环。

但这种模式同样有瓶颈。除了头部偶像孵化的不可复制性，也非常考验偶像经纪公司的运营水平。如时代峰竣，就面临过成员出走导致“台风计划”夭折，时代少年团不得不重组出道的困境。对大部分公司来说，单纯的偶像经纪模式下，打造粉丝经济模型的成本也会越来越高。

因而更多偶像艺人经纪公司，开始寻求跨界转型，为偶像经济产业链寻找增量。 

去年丝芭宣布推出首个电商女团“浪彩少女After Waves9”并发布其电商战略，正式入局直播电商赛道。丝芭方面曾对东西文娱表示，浪彩少女是丝芭下半年的重点项目，在偶像进入瓶颈期、转型期的背景下，借由浪彩这个新项目来带动公司转型。作为新的战略部门，电商部门也会与其他部门一同协作，最终提高变现。 

今年丝芭集团重组，将旗下电商平台米娜并入，引入品牌新消费，则是在内部的偶像经纪商业模式中，进一步加入直播和电商场景，形成内部的偶像到消费闭环。 

这种形式，较打造“粉丝社区”的粉丝经济模式投入更重，从粉丝到消费的链路更长，也更考验供应链等多方能力，能否成功还有待观察。不过，在政策层面的风险更低，且可以尝试复用偶像私域流量经营的经验。在外部资源少、招商难的情况下，有助于实现新的内循环。 

除了丝芭，去年杨天真也宣布“在壹心二次创业”投入直播经纪，并表示不做薇娅李佳琦，而是希望打造一个具有交互感的泛综艺模式的直播现场，以人与内容为核心，通过内容营销最大程度的将人的优势放大。加上杨天真自有大码女装品牌，这种“类MCN”的形式，为壹心带来了一些新的想象空间。 

经过一年多的发展，明星直播带货和明星公司切入MCN赛道已经显露出不少困难，而偶像明星能否在电商和消费场景实现更高效的变现，目前整体还处于探索期。 

从泰洋川禾到壹心和丝芭，传统偶像经纪公司有天然的流量资源和粉丝经济基础，也更擅长打造内容场景。关键在于，如何找到更专业的运营团队，建立供应链资源，补齐消费端的短板，以真正形成内容到消费的通路。 

本文来自微信公众号 “东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸 王小芸，审核：岳鸿，36氪经授权发布。