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​一年了，B站UP主商业化做得怎样？

东西文娱
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2022-03-29 19:23
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撰文： EW | 习睿、彰木
审核：EW | 杨晶（北京）
导 读
2019年， B站10周年大会上，B站CEO陈睿说B站UP主们长期“用爱发电”，要让他们获得更多收益。2020年7月，哔哩哔哩花火平台落地。
近日，哔哩哔哩花火平台（以下简称花火平台）发布了周年成绩单，对外披露了相关核心数据。
作为B站联系UP主与品牌主的官方合作平台，花火平台的功能，就是能帮Up主“恰饭”，帮品牌方找到合适的Up主完成内容营销投放。也由此，在B站加速内容变现的大节奏下，火花平台的部分指标即成为了外界更为直观地观察B站商业化进展的一个窗口。
​一年了，B站UP主商业化做得怎样？
花火平台几个指标
反映了UP主商业化的基本状况
1）入驻品牌数量及所属品类
截止今年6月，入驻花火平台的品牌同比增长2050%。从GMV（商品交易总额）上看，位列前五的行业分别是美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏，其广告主构成与互联网广告市场大盘基本一致，也与B站品牌商们的兴趣圈层渗透率（品牌投放的二级分区数量/二级分区总数）行业排名较为一致，B站透露，排名靠前的四个行业分别是：电商、数码3C、美妆、食品饮料。
从入驻品牌的数量和品类分布可以看到B站在品牌营销上的影响广度以及渗透程度，更多品牌方的加入，也证明了Z世代社区所带来的破圈效应对品牌显然是有吸引力的。
2）品牌复投率
据官方数据，品牌在B站上复投率高达75%。
复投率是各内容平台在营销上都较为关注的一大数据指标。品牌方选择多次进行投放，意味着平台的转化效果达到或超出预期，是平台转化效果的一种体现，也是支持平台商业化持续发展的重要指标，但这一数据显然还有提升的空间。
3）入驻UP主数量
据花火平台数据，一年来，入驻花火平台UP主数量同比增长770%。另据国盛证券近期发布的研究报告显示，截止5月，超过1万个UP主加入花火系统。
花火平台本质所代表实际上是商业化以及最为重要的规则意识，这一数据的提升，基本也代表了B站上的Up主对于“恰饭”的态度，这也反向地去回应市场：“用爱发电”和“用实力恰饭”并不相悖。
4）UP主接单率 
过去一年中，在花火接到首单的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接单率增长尤为迅速，同比提升超过100%。
5）“商单”内容热门率
过去一年，有3000多条商单视频登上热门，相当于平均每天都有超过10条商单上榜，同比增长150%。热门内容涵盖了27个行业的1000多家品牌。
这一数据侧面反应的是用户端对于商单内容的反应。B站是以“一键三连”为代表的推荐机制下，视频只有互动数据高才能登上热门。目前看，用户们可能并不会因为夹杂着广告的视频变多了就会诟病，归根结底还是“内容要好”，不管是视频内容本身还是广告创意。
接近B站的人士告诉东西文娱 | 东西消费，“目前B站对花火平台并不是指望着它能立即盈利多少，更看重的是这个平台对品牌方与Up主等多方的赋能能力，一个良好内容与商业共赢的生态搭建，对B站更重要。”
​一年了，B站UP主商业化做得怎样？
两个案例，
“帮助”是关键词
针对花火平台的利好效果，东西文娱|东西消费调研了两个头部的UP主。“极速拍档” 和“凹凸赛克”。
1）“极速拍档”
“极速拍档”是B站汽车区的Up主，主要进行各类汽车测评、汽车知识分享等，目前有粉丝140多万。2018年4月入驻B站，当年年中，在粉丝只有10万量级情况下，就有广告代理前来询价。不过，虽然广告不缺，但“极速拍档”告诉东西文娱|东西消费，“行业压款拖款严重，有的甚至会拖上一年”。
​一年了，B站UP主商业化做得怎样？
B站上线花火平台后，“极速拍档”表示“现金流问题迅速被解决”。原因是花火平台采取预付款制，有投放需求的品牌方会先将投放费用支付给花火，待商单完成后，花火平台能很快将钱打给Up主。
帐期方面，“最快的是一周就收到了回款，一般一个月，已经很快了。”极速拍档说。
还有一个变化是，以前接单都是“自上而下”的逻辑，即品牌方找到代理，代理找到目标Up主。前不久，“极速拍档”策划了一档赛车节目，想要邀约其它非汽车垂类的Up主一起完成。“极速拍档”将这个节目创意告诉了花火平台，后者反向去征集赞助商，一个月内就帮其找到了目标。
“极速拍档”说，目前通过花火平台接了4个商单，只有1个来自汽车垂类，其余3个来自3C、手游、食品。
“极速拍档”认为， “B站用户对广告植入谨慎，尤其对汽车Up主，很反感Up主接了汽车厂商的钱说他们好话。对此我们的策略是，如果接了单，我们就不对产品做评测，保持内容中立性，会努力在视频创意上下功夫。这样用户们也很理解我们恰饭。”
2） “凹凸赛克”
乐高积木区的“凹凸赛克”和影视区比较知名的“葵的精神世界”、搞笑板块的“导演小策”的一样，都是在粉丝只有在数万、数十万时入驻花火平台，之后也有了和更多品牌合作机会。
“凹凸赛克”目前在B站有粉丝56.6万，这一粉丝量级在B站只能算近腰部，但截至目前，已经有饼干零食、手游、3C产品、化妆品、以及电商平台等各类跨领域厂商找到他。
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凹凸赛克正在用2000个零件复原100年前的一条船
他告诉东西文娱 | 东西消费：“以前在B站，真的就准备用爱发电，现在有了更多收入，不管是内容还是品质上，视频能做得更好。”
而在回答东西文娱|东西消费关于粉丝接受度的问题时，受访的UP主“凹凸赛克”也表示，“只要用心做内容，粉丝们都比较接受。”
在上述两个案例中，需要注意的是，花火平台并不找Up主收取提成，而是向品牌主收取，这也受到了Up主们的欢迎。
​一年了，B站UP主商业化做得怎样？
花火平台之上
还是内容的逻辑
根据B站今年第一季度财报数据，B 站广告营收达7.1亿元，同比增长234%。广告是四大板块中增速最快的业务板块。
尽管缺乏对UP主商业化整体收入的细分，但从花火平台相关指标的增长速度来看，一方面和广告营收的整体增长保持了同步，另一方面，还远未到爆发的层面。
这种未到爆发局面，跟B站UP主商业化真正规模化开启的时间点有关，更跟B站对花火平台的角色定位有直接的关系，对B站而言，花火平台的运作逻辑的内核还是受内容逻辑把控的。
这背后是B站对于内容与广告关系的认知。
哔哩哔哩董事长兼首席执行官（CEO）陈睿在一次电话会议上表示，B站认为好的广告也可以是好的内容，好的内容也可以是很好的广告。
B站副董事长兼COO李旎则在今年一季度财报电话表示， “B站的广告不光我们自己在做，也会和UP主一起去做。”她提到，花火平台会帮助广告客户和 UP 主生产了更多有意思的内容。
B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋则表示，“B站是对创作者最好的土壤，最好的土壤表现在数据的公正与生态的包容。”
上述种种表达，其实都可以看到B站对于UP主商业化的基本态度和打法，而这种内容主导思路下，一个最为典型的做法是，在UP主商业化层面，不管是通过花火平台承接的公单还是私单，只要内容好收到粉丝们欢迎，都有机会上热门。
​一年了，B站UP主商业化做得怎样？
可能性：
判断UP主商业化和花火平台未来的一些方向
至于UP主商业化未来还有哪些看点，通过B站部分高管对外表述，可以看到几点支撑后续推进方向的可能性。
1）广告能效的迭代
B站目前的广告系统，无论从算法还是推荐机制，又或者提供的服务上，还远未被开发出来，而从广告能效系统性的提升这一角度，通过哔哩哔哩董事长兼首席执行官（CEO）陈睿的这段话可以看到一些方向
“在用户侧，B站会优先选择更多优质的品牌和有潜力的品牌，和他们进行深度合作，打造大客户案例。此外，B站也会在产品形态、算法推荐、增加广告多场景多端消费的接入、综合营销策略等方面进行迭代和升级，这些也会让广告变得更多元、更有趣。”
2）核心消费人群的基础
B站副董事长兼COO李旎认为，所有的广告价值其实都是用户价值的一个体现，B站活跃用户的平均年纪是22.8岁，86%的用户是35岁以下，主要集中在一二线城市。他们拥有较高的消费话语权的同时也是核心消费人群，是广告主最渴望触达的用户人群。
3）以兴趣匹配为主要导向的投放策略
B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋提到， “B站的核心价值不只是2.2亿的MAU，它真正以用户的兴趣为主题，聚集、吸引、激发、培育用户，形成社区。其中，B站里面最核心的意见领袖——UP主，他们是离用户最近的一批人，他们能够真正基于用户创造潮流。 ”
以兴趣为基础，B站有7000多个圈子，每个Up主的内容被打上标签后，也便于了品牌主依循标记找到精准人群，提高投放效率，同时B站也注意到有很多品牌主“跨圈层投放”。
B站披露，品牌商们的兴趣圈层渗透率（品牌投放的二级分区数量/二级分区总数）排名靠前的四个行业分别是：电商、数码3C、美妆、食品饮料。

本文来自微信公众号 “东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。

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