30个“中外混血”酒店品牌的下一站爱情

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：许柚，36氪经授权发布。

近日，世茂喜达酒店集团举办了四周年庆新闻发布会。这一由世茂集团和喜达屋资本集团联姻而来的酒店集团，如今已有了7个品牌，实现了136家（含筹建）自主品牌酒店的成就，并在持续前行。中国现代酒店业发展至今，中外混血的联姻酒店品牌，已不少见，在“联姻”之外，品牌也有着新的“图谋”。

30个联姻品牌，各自开花

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，目前本土酒店市场中，共有来自10个不同中外基因所缔造的30个联姻品牌。

除了前文提到的深耕以一、二线城市为主的经济和旅游发展强劲地区，在国际化酒店集团的发展道路上砥砺前行的世茂喜达酒店集团之外，无论是13年的“老品牌”，还是只出现一年多的新品牌，都在中外“联姻”之后，走出了各自的成绩。

2019年，首旅与凯悦成立合资公司——宇宿酒店管理有限公司，2020年8月，针对中国市场推出逸扉品牌。在品牌推出之初，便野心勃勃。宇宿酒店管理的首席发展官晏春曾表示，预计逸扉酒店的开店数量将在五年内达到300家，分别会在商旅目的地和商旅客群的度假目的地做布局。

一年过去，继承凯悦的专业、高端与首旅如家高效、市场敏锐度优势的逸扉，也的确步步践行着野心。如今的逸扉已陆续于上海、成都、南京等城市开业迎客，贴合着“中国速度”。

华住与雅高的合作，也为美爵、诺富特、美居、宜必思尚品、宜必思等品牌在中国打开本土市场，实现扩张提供了契机。根据华住2021年Q1财报，以宜必思尚品为例，在营酒店为2484家，酒店数量上仅次于华住旗下重点经济型酒店汉庭与海友，超过中档品牌全季。待开业酒店1369家，则超过了华住旗下其他品牌。

而被华住收购的德意志酒店集团，在施柏阁、城际酒店等品牌被引入后，动作频频。今年3月，华住集团与融创中国宣布战略合作，成立永乐华住酒店管理有限公司，华住集团将旗下施柏阁、施柏阁大观等品牌的未来开发、运营授权至合资公司。此外，施柏阁还与保时捷设计精品集团合作，共同打造联名奢华生活方式品牌——施柏阁保时捷设计酒店。

分别被铂涛与凤悦引进的希尔顿欢朋与希尔顿惠庭，也实现了快速扩张。2015年中国第一大酒店集团锦江收购了铂涛股权，希尔顿欢朋在华的经营管理转移到了锦江酒店旗下。两个集团不仅把合作协议延长至2034年，更是计划在2034年之前在中国实现开业600家的目标。截至2020年10月，希尔顿欢朋中国已有150家酒店开业。

被引入仅一年的希尔顿惠庭的签约速度同样不容小觑。截至2021年7月，其已经完成签约以及有签约意向的酒店共计130家，遍布北京、上海、广州、深圳、成都等重点城市。希尔顿惠庭也是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌。

卢浮酒店集团与丽笙酒店集团旗下品牌，也在锦江收购后，实现了中国化布局的重要突破。丽笙旗下品牌，2020年在中国一共新签约了72间酒店及度假酒店，集团旗下所拥有的客房总数增长近9000间。

郁锦香、凯里亚德、康铂作为锦江重点推进的“卢浮三剑客”，实现了经济发达城市核心商圈的有效覆盖，凭借极具优势的投资回报率，备受青睐。

显然，融合的基因，意味着更高的起点，给予了这些联姻品牌在品牌推介与扩张上的畅通无阻。

合作、引入、收购…混血基因由何而来？

中外联姻酒店并非新事物，在如今“双方协作”之前，还经历过政府主导、外资品牌主导两个阶段。

改革开放初期，向国际敞开的中国市场尚未从计划经济中完全走出，对于如何走向市场化，仍颇为混沌。因此，这一时期，由政府牵头，引入外资项目合作。包括北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店等至今仍知名的老牌酒店，便是在这一时期出现的。

这些酒店，无疑也从“中外联姻”中收益颇丰。以建国饭店为例，开业后入住率常年保持在95%以上，同时实现了与国外酒店市场的初步接轨。

政府主导期的联姻酒店，大多是“国”字头。紧随其后，喜来登、洲际、希尔顿、香格里拉等国际品牌，也纷纷以中外联姻的方式进入中国市场。不过，彼时以专业为名的国际酒店集团，对于那些几乎没有现代酒店业的中资来说，有足够的底气来强势主导。

随着中外联姻酒店的不断深入，一批职业酒店人出现，国内酒店业实现了国际接轨，在实现现代化的道路上加速前进。本土资本不再愿意被主导，而希望以更平等、甚至主动权更多掌握在自己手中的协作方式发展。因此，中外联姻方式也变得更加多元。

一是双方对等的合资。中外资本方分别出钱，成立一家新的酒管公司，推出新的品牌。如如世茂集团与喜达屋资本集团创立的合资酒店公司世茂喜达旗下，推出御榕庄、茂御、世御、茂御居、凡象、睿选尚品和睿选7个品牌；首旅与凯悦推出逸扉品牌；首旅集团与凯宾斯基合资成立北京凯燕国际饭店管理有限公司，推出诺金品牌等。

这样的新品牌，更像一个中外共同孕育的“混血儿”，实现了中外资本的深度绑定，兼具了中资对于本土市场的熟悉与外资在品牌打造的专业度，能够更快扩张。

二是中资更为强势的收购。国内酒店集团对国际酒店集团直接收购，是纳入国际酒店基因最简单粗暴，也是最快速的方式。不过，收购也是最具门槛的联姻方式，需要国内酒店集团有着足够的实力。因此，目前也只有如锦江、华住这样的国内头部酒店集团，斥资巨大，收购了如卢浮、丽笙、德意志等国际酒店集团，将“联姻”后的话语权捏在了自己手中。

三是各有所谋的品牌引入。品牌引入，即国内酒店集团将国际酒店品牌引入国内市场，同时对品牌进行运营管理。国内酒店学习外资品牌的运营管理模式，国际品牌则通过国内酒店集团，实现品牌知名度提升与品牌扩张。

希尔顿惠庭、希尔顿欢朋、托尼洛·兰博基尼酒店均属此列。华住与雅高虽交叉持股，结成开创性联盟，但华住成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌在中国大陆、中国台湾、蒙古国的总加盟商，也可视作品牌引入，只是双方在资本上互相联结更紧密。

“联姻”背后的3个市场新变化

中外酒店合作模式更加多元，与本土酒店业的需求与态度正在发生遽变不无关系。

01 从仰望专业到气质相投

在过去，以专业见长的国际酒店集团，无疑是让本土酒店仰望的存在。但到如今，站在国际酒店的肩膀上，本土酒店业得益于既有经验，高速发展了近40年。

在这40年间，尽管对于专业化仍有囫囵吞枣之嫌，但本土酒店市场也已逐步走出了一条更适合本土发展的路子。中国专业、中式气质，让本土酒店不再仰望，而是开始遴选气质相投的品牌。

与此同时，国内针对不同市场的细分新品牌层出不穷。据不完全统计，与2016年对比， 2020年国内经济型酒店新增15个新品牌，中端酒店新增69个，高端酒店新增37个，给予了市场足够多的选择。

这一变化，无论是对国际还是本土的酒店品牌，都是挑战，彼此联手，无疑是恰当的对策。

02 从借势扩张到优势互补

国内酒店业从粗放发展走向精细化发展，过去凭借品牌优势大肆扩张的时代已一去不复返，品质与规模两手抓成为当下品牌发展的主旋律。

国际巨头在品牌知名度、管理经验、国际化等方面极具优势；本土酒店在己方战场摸爬滚打多年，对于中国消费者需求更为敏锐，也拥有更多本地资源。彼此身上，都有不可替代的优势。相比起过去不平衡的合作方式，“优势互补”正成为越来越多中外合作的基本点。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾表示，“我们的目标很明确，就是通过首旅如家的速度和效率加上凯悦酒店集团的品牌和品质，打造国内中高端酒店市场的特色品牌。”

希尔顿惠庭的引入，同样依于优势互补、合作共赢。具备地产基因，且有着丰富的酒店资产管理经验的凤悦，对于惠庭来说，更懂业主需求，也更利于打开国内市场；而对于年轻的凤悦酒店及度假村来说，此次合作有利于积累管理经验，并在一定程度上打开知名度，进一步实现轻资产转型。

被收购的丽笙品牌，为锦江酒店基因向中高端乃至高端提供了契机，让集团国际化策略加速。与此同时，也正是依托于锦江的强大实力，使得丽笙实现了旗下酒店数量的两倍增长。

03 从管理引进到管理创新

在很长一段时间里，国内酒店资方热衷于引进国际酒店品牌进行管理，但也常常受制于国际品牌在管理上的强势。如今管理引进的优势正逐渐削弱，劣势反而日益明显。有了更多选择的本土酒店业，无疑想要将管理主导权掌握在自己手里。

本土酒店业不过分依赖国际管理思想与管理人才的大趋势下，外来的和尚不再好念经，反而更需要具备中国基因的创新管理。

兼具中外酒店基因与优势的联姻品牌，沟通更为顺畅，在管理上更为灵活，成为中外酒店集团应对管理创新需求的重要手段。

中外联姻品牌的4个新警惕

不可否认，联姻品牌有着诸多优势，是应对市场变化的重要手段，但也有业内人士指出，国内酒店集团恐沦为“代孕妈妈”，徒为国外酒店品牌做嫁衣。因此，以下4个警惕，需要关注。

01 学徒心态

中国的酒店品牌，与国外品牌在各种各样的合作中成长，常常充当了一个谦虚的“学徒”角色。但到如今，学习仍是必要的，但将国际酒店理念奉为圭臬的学徒心态却要逐渐丢掉。

在最近公布的全球酒店集团225强榜单中，有13家中国地区的酒店集团跻身前50，与美国仅3家之差。可见，本土酒店业，有着自己的优势，应是平等的互相学习，而非仰望的学徒心态。

首旅如家集团总经理孙坚认为，“中国酒店市场需要注入跟过去不一样的东西，就是品质。但在这方面我们还缺两种东西，一种是自己干，一种是学着干。”

正是在这种认知下，一个“不属于如家也不属于凯悦”的全新公司得以出现，一个在双方平等互学的基础上诞生的酒店品牌，也得以实现扩张。

02 价值错位

不可否认，联姻品牌中，尤其是收购与引入的方式中，国际品牌在品牌价值上起到了更大的作用，让品牌在推介过程中，更易于触动投资者。

但国内酒店集团需要足够的清醒。国际品牌的品牌价值，只能作用于联姻品牌。国内酒店集团需要学习的，是管理运营手段，加以融合后，打造具备中国气派的民族品牌，而非把别人的品牌优势作为自己的优势，迷失了自我。

这一点上，头部几家酒店的目标都足够明确且一致。锦江着力于打造走出去的民族品牌；华住通过收购，意图打造走向世界的中国服务品牌；首旅与凯悦的合作品牌逸扉则致力于“向本土酒店树立新标杆的目标迈进”。

03 融合困境

尽管有着多元的联姻模式，“融合”依然是中外酒店基因的一大关卡。业内人士指出，两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。

万枫品牌常常被视作未能度过融合关的典型案例。2016年万豪国际集团与东呈国际酒店进行万枫酒店品牌的独家合作，合作之处，双方都有着美好的展望。万豪方面表示，“中国市场面临中档酒店转型，东呈对中国消费者更理解，而万豪也需要学习中国市场”；东呈方面则指出“通过与本土酒店合作，国际酒店品牌在落地上，能在造价上优化不少成本。”

但最终，这一合作以万豪在2019年5月的一则微信为终结——东呈不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴，负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展。但东呈作为运营方将继续筹建和运营已开发的万枫酒店项目。

业内人士分析认为，双方合作不尽如人意，不仅是万枫品牌的扩张速度偏慢，且双方在管理理念和管理能力问题出现不少分歧。

掌握品牌话语权的收购式联姻，同样要关注融合。“买买买”只是第一步，后续的运营与品牌建设更为关键，否则只会削弱品牌原有的价值，甚至成为集团的负累。

04 盲目攀高

国内酒店市场，主体竞争的大趋势，是从经济型走向中端再走向高端。对于大多数本土酒店集团来说，打造经济型就品牌不难，但往往不具备中高端乃至高端的品牌打造能力。

与国外酒店集团合作，可以视作一张进入中高端市场竞争的门票。但盲目攀高而忽视自身经验、市场现状以及彼此气质的合作，反而带来困境。

可以想见，未来酒店业中，中外联姻品牌会越来越多。从主导方的变化，到话语权的转移，新联姻背后的新市场野心，正徐徐展开。