不止是热搜，全景复盘微博奥运传播运营策略

偌大的体育馆里回荡着运动员们的吼声和相机快门的声音，音响里传出的模拟欢呼声和背景音乐反而加重了场馆内的孤寂感。东京奥运会极为特殊，在空场办赛的情况下，全世界的观众都只能透过屏幕，通过媒体的镜头去观看赛事和感受奥运氛围。

正因如此，媒体平台在这届奥运会中的地位和重要性得到了前所未有的凸显。新浪微博凭借自身所具备的强大的资讯承载和话题传播能力，此次奥运报道收获了极佳的传播效果。

携手主流媒体引领话题方向

7月21日，微博与国际奥委会（IOC）官方的合作通讯社新华社达成合作，宣布以数亿资源支持新华社在微博平台上的奥运报道。除了新华社外，微博还与人民日报社等权威媒体实现深入合作，推出#头部议题大赛#、#东京日记#、#奥运段子大赛#等活动，并与网易、腾讯、中国体育、五星体育、澎湃、新京报、封面、红星新闻等媒体持续联动。

东京奥运会期间，上述媒体在微博平台上发布的赛事资讯就有近四万条，微博也会在热门流、发现页入口、视频社区等板块呈现奥运内容。

微博集多种媒体呈现形式于一身，包括文字、图片以及长、短视频，能够满足用户以不同形式获取海量资讯的需求。除获取资讯之外，微博还为用户提供了评论区、超话等讨论空间，满足他们实时讨论交流的需要。

正因为微博具备这样的功能，用户们也开始养成一边看比赛、一边上微博查比赛资讯和讨论赛事的习惯。通过微博这个媒体平台，新闻事件、热点内容能在短时间内迅速分发传递，即时性和新鲜度都有保障。而从长线来看，热点新闻通过在微博平台上的讨论，还能催生出一系列新话题和网络热梗，有助于新闻事件的进一步传播。

▲微博用户贡献的奥运表情包。

此外，热门运动员发博文时带超话关键词或者空降发帖，这些行为都能吸引大量用户进入超话和参与讨论，进一步沉淀手绘表情包、花式加油、话题和热梗等内容，加深运动员们与用户之间的联系。

以中国乒乓球队为例，微博用户们不光关注、讨论着在这届奥运会上的动态和成绩，在交流中还时常加入一些以往有趣的新闻和视频等素材，使得讨论的氛围更加热烈。这当中，“人民艺术家”许昕就贡献了不少素材，网友们也玩得不亦乐乎。在中国乒乓球队结束本届奥运会的所有赛事后，许昕在个人微博也发出了“这些天你们笑完了么”的灵魂拷问。

从这个角度看，微博用户们过往讨论交流所积累下来的素材和故事确实能推动现有新闻的进一步发酵，对于提升用户讨论热情和平台活跃度也有帮助，可以说是一笔无形的财富。

运动员们的场外主战场

微博之所以能实现这样的“良性循环”，与其用户构成不无关系。目前微博月活跃用户数已经高达5.3亿，这当中既有海量的体育迷，也有明星和各个领域的大V用户，他们都能从不同的视角出发，贡献精彩观点。

在用户构成丰富的基础上，微博还运用了一系列传播运营策略，圆满地完成了此次奥运报道任务，这也反映在相关数据上：

· 开幕式前后有64个相关话题登上热搜，总阅读量达14.5亿；

· 在奥运会首金产生当日，微博DAU峰值达3.02亿；

· 在奥运会首个周末，微博用户发布7592万条奥运相关博文，互动量超过2.5亿次，相关话题阅读量超过483.9亿，两项数据与里约奥运会同期相比分别增长了143%和221%；

· 奥运会期间，体育超话日活用户超过90万，峰值一度超过110万，与6月约25万的日活用户均值形成鲜明对比。

· 7月23日至8月8日，奥运相关上榜热词累计3462个。

值得一提的是，在微博平台上参与讨论的用户不只有体育迷和各领域的大V用户，大量奥运冠军、专业运动员也在微博上输出着自己的观点。截至目前，有140位退役奥运冠军、超过80%的现役国家队运动员、1000多位国外运动员入驻微博。

作为“亲历者”，他们能为用户提供更加独特和专业的视角，邓亚萍此前发布的《东京奥运会乒乓球混双决赛比赛复盘》阅读量就突破千万大关，#邓亚萍复盘奥运混双决赛#的话题还登上了热搜榜第8位。

与此同时，为了进一步拉近用户与运动员们之间的距离，微博基于年初上线的直播连麦功能，邀请体育、娱乐、电竞等各个领域的明星、大V用户齐聚一堂，与用户们连麦互动。奥运会期间的直播连麦阵容十分强大，邓亚萍、杨昊、罗雪娟等数十位奥运冠军以及导演竹内亮、WE前队长若风等都参与其中。在奥运会期间，微博为用户提供了31场连麦直播，80位嘉宾出席，其中包括35位奥运会运动员，整体播放量接近1亿。

除了直播连麦之外，网友们也有机会通过评论，与奥运冠军直接交流。在男子举重61公斤级比赛中，李发彬因为使出了“金鸡独立”的动作而登上热搜。随后，李发彬亲自下场，在微博与用户们互动，并且又再“贡献”了三条热搜。而中国赛艇队运动员郭淋淋则在微博上在线求漫画，微博设计美学领域大V @安小逸随后发布了相关手绘漫画。

而且为了进一步提升用户们的参与度，微博特意上线了一系列互动游戏，包括火炬传递活动、点亮国旗活动、金牌互动游戏以及总奖池达数百万的线上闯关活动，并且增加点赞特效、加油中国、奖牌卡收集等互动模块。通过这些活动，即便用户们无法亲临奥运会现场，也能“玩转”奥运。

其实在东京奥运会期间，微博不仅让用户们收获满满，对运动员们也有不小的加成。

本届奥运会，中国奥运代表团共有432人参赛，其中有358人已开通微博，28人粉丝数已突破百万大关。而截至8月9日，中国奥运代表团运动员新增粉丝总量为7128万。这当中，粉丝总量增长最多的五名运动员分别是杨倩、马龙、许昕、汪顺和杨舒予，增量均超过170万。

值得一提的是，杨倩、肖若腾、马龙、苏炳添等运动员发布的单条微博还实现了互动量破百万的成就。

推广体育项目和提升商业价值

随着各个项目的明星运动员不断涌现，他们所在的单项运动也能收获更多关注，对于项目推广有很好的加成。而且项目受关注程度提升后，对其商业变现能力也是一种提升。就这方面来看，微博平台也起到了“间接”赋能的作用。

以丹麦羽毛球运动员、东京奥运会男单冠军安赛龙为例，作为一位“中国通”，他在夺冠后特意在微博用中文写下长文，感谢球迷。借助微博平台，外国运动员能直接与中国体育迷交流互动，安赛龙会说中文更是自身的一大优势，对于他打入中国市场，增加自身商业价值有很大的帮助。

实际上，在微博不光能看奥运、聊奥运，营销激活也不耽误。在东京奥运会期间，微博就投入了上亿资源，帮助品牌方与运动员对接。

作为运动界的“顶流”，入驻微博的奥运冠军们是品牌方们的目标，同时微博所拥有的娱乐资源也让品牌方们看到了跨界营销的更多可能性。孙一文就曾与刘雯相约一起玩击剑和走T台，引发网友广泛关注，这其中就蕴含着不少营销机会。

此外，微博上也有许多待开发的营销标的，比如全红婵。尽管她在夺冠后才发布了首条微博，但目前已经积累了超过80万粉丝，奥运会期间才建立的全红婵超话日活峰值也一度接近30万。对于品牌方来说，全红婵有人气，又没有“过度开发”，在她的营销方向上能有更多的可能性。

通过奥运会的大舞台，微博展现了自身强大的媒体传播、运营能力，在赛事宣传、运动员“造星”、营销激活等方面都有极大加成，以综合性媒体平台的角色连接了赛事、运动员、品牌方和用户等多个终端，是对平台综合实力的一次完美背书。