所有品牌都值得在快手重做一遍？

20社

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2022-03-09 15:01

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所有品牌都值得在快手重做一遍？

如何重构十亿人的消费决策。

全文共 2590 字，阅读大约需要 7 分钟

作者 | 范怡

“我们不把快手当渠道，我们把快手当经营阵地。”新锐国货护肤品牌PMPM的CEO如此表示。

让她做此感慨的原因是，有快手用户留言：“我是看了你们的故事才办了人生第一本护照。”这让创始人回想起自己的创业初衷，就是在全球旅游时发掘到好的东西，如马达加斯加的猴面包树籽和龙血树精华、布列特尼的海茴香精粹、保加利亚玫瑰精油，想带回中国。

这个品牌在快手上，用短视频和直播讲述品牌故事，赢得了用户的认可。

7月22日，快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古提出了2021快手电商关键词“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏表示，“今天新的代际消费者的成长、新媒体、新渠道，一定会造就新的品牌。所以我认为，每一个品牌在快手都值得重做一遍，这是一个非常大的机会。”

今年，品牌入驻快手的数量增长4.5倍，品牌类商品销量同比增速达8倍以上。快手，正在尝试重构十亿人的消费决策。

平台助推品牌

新的渠道创造新的机会。就算是老品牌，只要产品够强、运营得当，也有重焕新机的时刻。

“品牌可以在我们这儿真正沉淀自己的消费者资产，可以真正有老客复购，有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。”张一鹏介绍，7月初，雅鹿品牌旗舰店冷启动。开播10天，做到GMV500万，7月目标就定到了2000万。

雅鹿走的是常见的爆款策略，5个SKU就能够占到全店60%以上的GMV，店铺转化率达到22%以上。据统计，投流带来的新客转粉后，自然流量能从14%涨到36%。受益于快手特有的私域流量，品牌每一次开播都有基础销量保证，同时粉丝也能形成滚雪球效应。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

张一鹏所在的SKA品牌运营中心成立刚一个多月。团队会针对愿意投入资源，符合条件的品牌大客户，提供1对1的KA小二商家服务，推出流量扶持、返点支持、商业化对投支持、营销活动坑位以及正负向绿色通道支持等激励政策，进一步降低商家经营门槛。

团队也会联合商业化、产品团队共同为商家打造成长服务体系。花西子的超级品牌日就诞生在多部门的联合背景下。

616超级品牌日当天，品牌直播间跟快手小店双开双挂。开播后，快手小店会自动筛选出一些高质量的、对花西子感兴趣的用户，导到花西子的直播间。在这之前，花西子的日销场观只有200人，而当天，快手小店转播过程中，品牌直播间的观看峰值达到1.9万。花西子周日均日销从2-3万上涨至16-17万。

张一鹏透露，类似花西子这样的SKA品牌，原是指愿意深度跟平台绑定、跟平台试错的品牌，也因此，邀约了之前愿意all in到快手的品牌成为SKA品牌。明年，快手将会把品牌客户做分级，根据品牌力、对于平台GMV的贡献、商业化投流的贡献来综合评价。快手也会投入有行业运营经验的品牌服务小组，在预算、流量、商家服务、营销平台和组织保障上给予品牌更大力度的扶持。

为了帮助品牌商家更好地适应快手的电商生态，快手电商提出了品牌经营方法论“STEPS”：进驻第一步，是与达人分销合作；第二步，通过公域流量加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三步，基于品牌人设做品牌自播；第四步，基于私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五步，进行特供品开发，满足不同消费者的细分需求。

“STEPS”方法论的指导下，大量新消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。例如，雨森卫品在从0开始，以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立主播人设，目前快手电商GMV已超过其他13个平台电商的10倍；合味芳则借助快手，成为2021年618天猫螺蛳粉类目TOP3；国产彩妆品牌韩熙贞目前自播月GMV也已破2000万。

服务商助力品牌

和传统电商不同，直播电商一个重要的特征是呈现“双供给”形态：商品的供给+职业化的主播的供给。对镜头另一面的消费者来说，主播代替了传统线下的导购，服务于自身的需求。主播需要有更强的供应链能力，来满足消费者需求，因此需要更为专业的服务商。另一方面，缺少直播经验的品牌商家也需借助服务商的专业能力助推转型。

所有品牌都值得在快手重做一遍？

今年5月，电商服务平台蚊子会与快手主播贺冬冬共同成立公司，专注做快手品牌全案服务。

目前，蚊子会服务2000个品牌，一年掌管品牌服务费超过5亿，与快手主播炫迈妹儿、徐杉sherry、王逗逗、广州芈姐、石家庄蕊姐、张二嫂、小佛爷等200多位快手头部主播建立了深度的合作关系。

蚊子会创始人王俊烨认为，在主打“老铁经济”的快手上，打造品牌人设是重中之重。他们会以“品牌号+人设号”双轮驱动的方式，突出品牌调性的同时，也能够让IP号主播的人格化魅力吸引粉丝。

2021年4月，海澜之家正式启动快手自播。目前，海澜之家在快手自播月GMV已突破千万，单场最高GMV115万。海澜之家采用了“新品+爆款”的分层策略，保持每天10%到15%的货品更新，上架了多款爆款男装T恤、短裤等，保证新粉和老粉都有货可买。

海澜之家的服务商国象原是一家聚焦互联网广告投放业务的公司，于2020年转型布局直播电商和私域社群运营，专注快手直播代运营服务。目前，国象已经成功帮助海澜之家、韩都衣舍等品牌成长为快手SKA品牌商家。

供应链服务商“魔筷”帮助品牌提升“货-主播”匹配效率。2019年，帮助合味芳为中腰部主播分销，高峰期时，3000个快手电商主播同时在卖合味芳，一晚GMV达400万元。

更重要的是，合味芳将快手平台作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地，通过在快手卖货过程中收集粉丝画像（主要为女性）以及用户评论，合味芳对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计，实现了品牌升级。2020年全年，合味芳全线上渠道GMV为2亿元，其中快手电商渠道占比在60%左右。

张一鹏透露，品牌自播以来，在快手上销售最好的品类是服饰、美妆和珠宝。“非标品更依赖内容，也在直播电商中更占优势。”

所有品牌都值得在快手重做一遍？

在本次大会中，快手电商正式宣布推出“造风者计划”，将通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务生态伙伴和200家GMV过亿的服务生态伙伴。此外，快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。

“快手电商在品牌这一块，现在只是一个开始”，快手电商负责人笑古说。

本文来自微信公众号 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：范怡，36氪经授权发布。

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