“双减”之后教育玩家火拼硬件，谁将是“硬战”的最后赢家？

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2022-03-14 14:51

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作者｜洪雨晗邮箱｜hongyuhan@pingwest.com

近日规范校外培训企业的“双减”文件（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）一声令下，可以说所有K12的在线教育公司不是在想着转型就是直接考虑转行。在如今的形势下，专注教育的公司重新思考行业如何转型，以及转型后行业商业化的新逻辑、新落点是迫在眉睫的事情。

在监管机构没有进一步动作之前，红线之内，教育市场上起码有两个需求点是仍然存在的。首先，K12的在线教育不能做了，但是成人在线教育（专升本、在职研究生、职场英语等）、素质在线教育（钢琴、画画、编程等）的市场还在。

其次，就如携程创始人梁建章撰文所称，虽然K12的课外培训供给被政策切断了，但只要配套的系列升学考试政策没有随之改变，那么家长们迫切希望孩子成绩提升的需求就仍然存在。有需求自然就有市场，在线教育公司们通过人为的培训满足市场需求的方式行不通了，但通过教育智能硬件来替代家长们的部分需求或许是一个不错的解法。

当然，教育智能硬件不是什么新赛道，在“双减”政策发布之前就有不少公司涉足这个领域，再往前，甚至可追溯至古早时期的复读机、文曲星、好记星等电子产品。那么抛去当下政策因素的影响，教育智能硬件赛道前景到底如何呢？

教育智能硬件市场的潜力

第三方咨询机构普遍看好中国的教育智能硬件市场。艾瑞咨询发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》显示，预计2021年中国教育智能硬件市场规模将达453亿元，2024年将达近千亿元。腾讯研究院发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》中预测，2021年教育智能硬件市场规模有望扩大至453亿元；2024年，这一数字将接近1000亿元。

除了第三方机构的看好，行业内的公司已经下注的其实不在少数。先不说字节跳动旗下的大力教育、猿辅导、作业帮等在线教育公司从去年开始就已布局教育智能硬件赛道，先后下场造硬件，产品形态可谓千姿百态，如智能作业灯、错题打印机、学习平板、智能学习音箱等等。2017年更早入局的老牌教育公司网易有道甚至已将教育硬件做成了支撑公司营收的主要支柱。

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根据网易有道2021年第一季度财报，网易有道当季营收为13.4亿元，同比增长147.5%，其中，学习产品业务的营收为2.02亿元，同比增长高达279.8%。网易有道在财报中表示学习产品业务的迅猛增长主要得益于有道词典笔3.0的热卖，教育智能硬件已逐渐成为网易有道的第二增长曲线。

网易有道在教育智能硬件上的成功没有想象中那么容易，关于互联网公司做硬件，行业内有一句耳熟能详的话——硬件门槛高、投入周期长、回报不确定，软件厂商做起来比较难。但网易有道一直把硬件视作企业生存、竞争的核心要素，正如网易有道高级副总裁、有道产品负责人吴迎晖说的，“我们不同于一些互联网公司会进入到硬件行业，硬件研发制造是我们的根本技能之一。”

为了做好硬件，网易有道在2017年开始就布局教育智能硬件，推出第一款智能硬件“有道翻译蛋”，随后又保持了产品的良好迭代，随后陆续推出了有道翻译王、有道词典笔、有道超级词典以及有道口袋打印机等智能硬件。

由此，网易有道也积累下了成熟的技术团队，如主持有道词典开发的网易有道CEO周枫有着美国加州大学伯克利分校计算机科学博士学位，当时与他一同创业的管理团队也几乎都是清华计算机系的校友。

良好的硬件研发、迭代流程也使得网易有道的教育智能硬件产品越来越受到市场的欢迎。以今年的618购物狂欢节为例，网易有道词典笔3.0和K3都大受欢迎，销量领先，成为天猫和京东电子词典类目下销量第一名，这也是继2020年后有道词典笔再次蝉联冠军。

教育智能硬件的IP化尝试

除了良好的市场销量，行业顶尖IP巨头迪士尼对网易有道词典笔的认可，也是网易有道强产品力的表现。7月26日，网易有道正式宣布了与迪士尼“冰雪奇缘”系列的IP合作，并于当日推出了有道词典笔K3冰雪奇缘系列，双方的合作可谓意义深远。

首先，迪士尼是全球顶尖的IP授权公司，除了米老鼠、狮子王等经典IP，人们熟知的复仇者联盟、星球大战、疯狂动物城、玩具总动员等IP也全都属于迪士尼。根据国际授权业协会（LIMA）数据显示，2019年全球授权商品的销售额为2928亿美元，第一名迪士尼就占了547亿美元。

其次，与网易有道词典笔联名的IP“冰雪奇缘”更是迪士尼IP中的翘楚，其人物形象早已风靡全球。据统计，电影《冰雪奇缘》的全球票房达到了惊人的12.7亿美元，它和续作一起占据着全球电影票房排行榜前二十中的两席。

最后，当IP与产品结合会时产生意想不到的化学反应。以重IP化运营的泡泡玛特为例，其爆火的IP潮玩Molly在2019年时卖出高达4.56亿元，而当年泡泡玛特自有IP潮玩的总营收才仅为6.27亿元，可以说一个IP成就了泡泡玛特。

当强IP与强产品力的产品结合时，从一定意义上来说，IP和强产品力的品牌都变成了流量的载体，双方的合作是一种强强联合，本质上是对不同属性流量的叠加与重组。如手机领域的华为与莱卡、vivo与蔡司、一加与哈苏，虽然它们在手机相机领域的合作仍在初级阶段，但如果作IP化解读，几方的强强联合既增加了手机品牌的知名度也增加产品的销量，无疑是一个双赢的局面。

此次网易有道词典笔在与迪士尼“冰雪奇缘”IP的合作上也颇为用心。首先网易有道在词典笔的外观和主题设计上进行了完整的重新设计，使词典笔“冰雪奇缘”化，高度还原电影主题，词典笔的外部包装和笔身图案都采用了“冰雪奇缘”的纯净清新配色，印有艾莎女王、绚丽城堡、晶莹雪花等迪士尼元素。

同时，网易有道对词典笔内部操作界面的图标进行了“冰雪奇缘”化，采用电影中的系列人物来表现，此外，词典笔的产品礼盒套装中还准备了梦幻雪花保护套、经典动漫形象雪宝以及小蜥蜴防尘套，满足迪士尼爱好者的深度IP定制化需求。