中国国货品牌：往里走，往外走

不是所有杂牌都叫新消费，不是所有国产都叫新国货。

今天我们讨论的国货不是藏在广告标签里的宣传词，而是一种历练。

一个伴随国家强大而逐渐自醒的过程；

一群在资本快速逐利下的异类和独行者；

一次绕开所有便利和技巧企图传承匠人精神的尝试。

“立志欲坚不欲锐，成功在久不在速。”

今天我们就聊聊到底什么是国货。

百年巨变，国货崛起

在中国历史上，当我们第一次深刻感知“国货”这个词应该是在1915年的巴拿马万国博览会上。

在这个长达近10个月的博览会上，让世界第一次全面认知了中国的“地大物博”，中国展品共获得74项国际大奖，1200多枚奖章，在所有参展的国家中位列第一。那时的我们主要参展的还是丝绸、茶叶、瓷器、白酒等，缺少先进制造业和电器业。

百年之后，当我们再次站在世界舞台时，中国已经成为世界上先进的工业和制造业大国，飞鹤、华为、李宁、蔚来等一众中国制造的品牌成为各个领域的佼佼者，但当初我们引以为傲的茶、丝、瓷呢？

不可否认，李宁、华为、飞鹤一定是国货的代表，但我认为国货的“国”字其实有更深的含义。

当我们讨论“大国胸怀”时我们很明显无法把我们的科技、产品、状态都摆出来，且我认为中国人的“大国胸怀”里一定包含着深刻的文化因素，这里的文化表象里呈现的应该包括琴棋书画的潇洒、传统思想的影响、民风民俗的传承、宗教哲学的内涵、建筑戏剧的唯美、茶酒礼仪的博大等中国传统文化体系。

何为国货？

当我们翻开国货品牌的历史来看，他们或许在一些层面拥有高度重合的品质。

“把中国人的奶瓶牢牢握在自己手中”是冷友斌在北纬47度豪置三个万头奶牛牧场的初衷。

自从三聚氰胺问题之后，产品品质成为架在中国奶粉企业脖子上的一把“枷锁”，束缚住中国奶粉行业的发展。要想解除这个枷锁，自有牧场、全产业链掌控、严控产品质量体系成为飞鹤的使命。做好产品也是飞鹤成为国货的基础。

不同的是，飞鹤在传统领域和国外品牌竞争，蔚来则是跑在了新领域的前端，成为中国抗衡国外新能源势力的代表力量。数千项专利技术让中国汽车品牌能够在新能源领域参与制定最初的规则，每年几十亿的研发让中国新能源汽车在产品上不输国外。

新能源领域的未来代表了新势力，而红旗则一直依靠某种文化符号和匠心来展现自己的国货本质。在中国传统本土汽车行业一直绕不开抄袭命运之时，红旗L5用每一处不尽显中国文化的设计去做伟大的“逆行者”。

漆与木的搭配、玉与钢的融合，混合五行八卦和天圆地方的设计理念，36天罡蕴意的前脸36根直瀑设计无不尽显大国之风，这些理念在20年前是不被国人追捧的，而随着国人的自信，这些车已经成为市场的宠儿。

影响力的建立是逐步向外展示的结果，当华为的广告和产品出现在纽约第五大道和巴黎的繁华街头时，当我们可以骄傲的把发布会开到凡尔赛宫时，当我们也可以在纽约时装周展示自己的设计时，当我们的红旗出现在国外的街头时，我们也在逐步的展示和建立自我的影响力。那一刻，你能想到的只有热血沸腾。

产品是基础，文化是羽毛，影响力是腾飞的力量，中国国货品牌都在用这三点逐步建立中国品牌的自信、中国国货的自信。

再回到开头的疑问，100年前我们就引世人追捧的产业呢？茅台已经超越LVMH集团成为世界最大的“奢侈品公司”和“消费品公司”，那茶叶呢？

披着“文化外衣”的暴利行业

我第一次饮茶是在19岁的时候，当时的我并没有尝试饮茶的欲望，在我父亲生日时，我花了两个月实习工资2800块从庙前街的一家茶行里买了两斤上好的普洱茶，在熟普和生普间、在5年和10年间对于19岁且自认聪明的我简直是不知所云。

最后我买了一个包装看上去很华丽的，当我爸爸收到时他觉得很棒，我也第一次喝了茶叶，当时感觉有点臭臭的，不好闻且也不好喝，11年过去了，我现在也不知道那盒茶叶值多少钱以及好不好。

但我坚信，我肯定是花了很高溢价买到的，即便我装的再怎么老成也逃不过茶老板一双慧眼，我就是个萌新。

茶行业绝对是披着“文化外衣”的暴利行业，当然除了那些制假造假、以次充好、坑蒙拐骗的茶商之外，我是不反感正当的的茶叶流通，哪怕是贵点，很多时候就是仁者见仁、智者见智。

但我也必须要说，我不反对但这样做对茶行业的发展没有推进，茶业也很难走出来一个类似立顿规模的大品牌、茶也很难持续代表中国走向世界，更别提国货。

在解决走出去之前，先解决产品品质。

标准化铸就产品品质

一切以技术为难题的就交给时间，一切以打破去重塑的就交给开拓者。

华祥苑或许就是茶行业的开拓者。

以前的茶企或者茶行业难以标准化的核心在于无法掌握全链条的各个环节，销售端就不说了，个体和小商户太多，而很多大型茶企要么是采购茶农的茶叶、要么是请作坊代加工，再说物流、储存等更是无法统一，而华祥苑要做的就是各个环节的掌控。

全产业链是一件复杂且投入巨大的尝试，从原料源头、产品制作包装、运输储存、销售及售后形成完整链路。

西方世界和茶叶最相似的农产品无非就是葡萄酒，华祥苑做的第一件事就是借鉴西方葡萄酒运营模式，建立庄园茶模式。

截至目前华祥苑已经在中国各主要茶品类原产地布局8座茶庄园，涵盖乌龙茶、红茶、白茶、绿茶和黑茶等中国茶核心茶品类。

而茶庄园不仅仅是种植端，每座茶园都是一座集茶叶种植、加工、研发、生产和销售为一体的全产业链基地，真正做到对各个环节的全方位把控。

葡萄酒的评级里，庄园酒尤其是知名庄园的酒被称为大酒，这意味着少且珍贵，贵并不只是因为少，还有繁琐的独特工艺和匠心坚持。做庄园亦可能是茶品牌发展最难的一条路。

更多的投资、更重的资产、更细的管理、更大的网络都让以庄园为核心的全产业链体系变得不划算。

直接采购农户或者集体茶庄的茶叶不仅可以减少自然灾害和茶叶波动带来的影响，也在一定程度上节省了很多管理，何乐而不为？

直接坐享其成，简单的包装销售赚取品牌溢价岂不美哉？轻资产模式未来容易转型，就算茶行业失去活力也可以轻松脱手岂不是符合“商业逻辑”？

当你真正的去做茶的时候，好像商业逻辑已经不成立了，简单和直接是违背天性的道路，只有那条最难的路摆在面前。

中国茶叶流通协会会长王庆说到：“茶庄园推动新时代中国茶品质建设水平走向新的高峰，对整个中国茶产业的发展提供了一个示范，有着有重要意义”。

全产业链解决了对各个环节的把控，而配套产业链的可溯源体系及研发检测则是为品质进行层层把关。除了庄园之外，华祥苑引入自身已有的八大品质标准和四大品控体系，一品一码NFC体系，全程可视化、可追溯，建立属于自己的保真体系，同时2500多家门店满足了对最后一环的掌控。

全产业链和可溯源体系满足了对产品各环节的掌控以及产品品质，而不断加深的科研投入也为产品和茶行业带来新的突破。

7月24日在福州举办的“百年国货·国缤茶 华祥苑年中盛典”上，华祥苑正式与全国唯一的国家级综合性茶叶科研机构——中国农业科学院茶叶研究所签订合约，并建立“中国农业科学院研究所华祥苑茶业股份有限公司成果转化示范基地”。华祥苑将充分应用农科院茶研所陈宗懋院士团队的茶树病虫害绿色防控技术和产品等研究成果，在安全茶、健康茶、智能茶发展的道路上更进一步。

“成为一个顶天立地的品牌，既要能款待八方宾客，又要始终扎根于土壤。”

华祥苑创始人肖文华有着传统“匠人”创业者的表达体系，他表达的“顶天立地”我大概理解为“无愧于心”的做一杯好茶，“扎根于土壤”既是自己做庄园茶的初衷，也是一种决心。

见惯了互联网的生意性质的表达，这两句话竟然给我一种陌生感。

让世界品一杯好茶，沐中国文化

往外走的最大挑战并不是品牌的陌生，品牌总是可以通过成熟企业的宣传让人们慢慢认知自己，虽然这很贵且不划算。但产品能否在不同的文化背景、生活习惯、消费市场里突围，剥去品牌的外衣，只剩产品本身。

这也是为何很多国外品牌在中国火起来是先从垂直社区或者小红书上，消费者被大量种草，种草源于口碑，口碑源于产品。

在这里我们就不得不提国际化茶品牌做的最大的立顿，立顿的国际化认可跟立顿本身茶叶品质关系不大，认可来源于立顿可以提供品质如一的保证和值得盲选的品牌背书。

我们不可能再做出来一个立顿，也不需要一个立顿，因为立顿代表的是工业化体系下的茶叶，而中国茶叶走向世界一定是代表着某种文化和大国情怀，且中国茶文化也不是某一款茶叶可以囊括的。

2006年，华祥苑“正韵品质茶”参加联合国丝绸之路活动，被世人初识，2008年作为礼品赠予英国皇室安德鲁王子；

2017年，金砖国家领导峰会上，各国元首和贵宾集聚福建厦门，这也是华祥苑和中国茶文化大规模集中展示的良机，现场陈列和品饮给各国领导人以及贵宾留下深刻印象，76国元首品鉴让华祥苑第一次具备了从福建走向全国、全世界的实力。

自此开始，2017年的中美宝蕴楼茶叙，到2018年的中朝北京、大连茶叙，再到2018年上合组织青岛峰会、中非合作论坛北京峰会、中国国际进口博览会，均有华祥苑助力盛世茶叙的身影。

而在不久前，时隔17年，世界遗产大会再次来到中国，驻华使节代表团福建行首日就造访了华祥苑儒士馆，感受非物质文化遗产乌龙茶制作技艺。

这一切是世界对中国茶的认可，也是一个茶叶品牌寄希望更快、更好更强走向世界的努力。

新国货品牌的逆袭

三聚氰胺后，国产奶粉市占率从65%一度跌到30%以下。而自2014年起，飞鹤用六年时间实现占有率从4%到17.2%的增长，超越一众国外品牌。

截至2021年4月的最新数据显示，飞鹤的市占率更是达到了19%，且从目前的发展趋势来看，这一占比还将有明显提升。靠一己之力把中国国产婴幼儿配方奶粉市占率提到近60%。

那边红旗L5、H9排队3个月以上甚至压根订不到，新势力这边，今年6月，蔚来凭借ES6、EC6、ES8三款产品交付了8083辆汽车创下了国产新势力单月交付量的最高记录，这对于平均售价40万、定位更高的蔚来显然是一个积极的信号。

华为发布的鸿蒙系统和即将交付的P50系列产品有望全球交付，即使面临各种阻碍，华为产品依然表现出了强大的竞争力。

坚守的肖文华也迎来了茶行业的曙光，华祥苑国缤茶正在释放出强大的爆发力，成为茶行业中现象级的产品存在。

2020年，中国茶叶流通协会为华祥苑颁发的“连续三年乌龙茶高端销量领先（2017-2019）”，海峡两岸茶业交流协会为增长率超100%的华祥苑国缤茶颁发了一份极具分量的奖项——首个综合茶类国缤系列产品超级单品王。

在当下新国货“大单品”时代，茶叶也涌现了自己的“超级单品王”，这在以前的茶行业，在以前利用规则“赚钱”的从业者眼里是不可能的，也是不需要的，但时代和茶文化需要。

除此之外，超级单品也依赖渠道的不断延伸，截止到目前，华祥苑的门店总数已经突破了2560家，这也是首个综合茶类品牌企业突破2500家门店，并得到了国际权威认证机构弗若斯特沙利文的认证。

现在，我们终于可以说，不管任何领域，不管是传统还是现代，不管是代表过去还是代表未来，中国国货都拥有了自己的一席之地。

中国的，世界的

未来的世界市场上，一定会存在越来越多的中国品牌，这是必然的；

而未来的世界市场上，那些能代表中国的品牌一定是坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌。

在快速发展的时代，他们坚持专注甚至有点“古板”的抛弃一条条“近道”，选择最难最远也最坎坷的路。

因为他们知道，“捷径”催生的永远只是“产品”和“投机者”，那条最难的路才能成就“国货”和“品牌”。

中国国货品牌，往里走，修炼自我；

中国国货品牌，往外走，寻找未来。

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