公募代销的黄金时代：从拼产品到拼服务

基金代销的黄金时代已至，用户的需求在增加，标准也在提升，最终还是要回归到比拼服务。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

头部效应

最近，中国证券投资基金业协会（下简称「中基协」）披露了代销机构第二季度的公募基金保有量规模「100强榜单」。短短三个月时间，不管是总体规模，还是榜单排名都出现了不小的变化。

截至今年年二季度末，前100 家基金代销机构的非货币市场公募基金保有规模为7.40万亿元，环比上升 13.53%。其中，股票+混合公募基金保有规模为6.16 万亿元，环比上升13.42%。 

在市场规模稳步增长的同时，头部效应也愈发明显，超过六成的规模集中于榜单TOP 10的机构。如果放宽到整个基金市场，这10家机构也占到了近一半的份额（截至6月末，我国公募基金整体规模为23万亿元）。

有排名有就竞争，与上一季度相比，基金代销市场「卷」的更厉害了。

从上榜的机构来看，分为银行、证券、第三方平台、保险四类，分别有29家、51家、19家和1家。其中，银行的保有规模最大，但分化明显；券商在数量和增速上表现突出；第三方平台以蚂蚁和天天基金为代表，势头很劲。

值得注意的是，招行与蚂蚁这两家来自不同「阵营」的市场玩家牢牢把持着第一和第二的位置，在上一季度已经非常亮眼的保有规模基础上，继续保持了极强的增长态势。

其中，招行的股票+混合基金的保有规模首次突破7000亿，稳坐行业第一的位置，非货基金则仅次于蚂蚁基金(1.06万亿元)，这两项指标分别较工商银行（排第二的银行业机构）高出2064亿元和2086亿元，同业领先的优势进一步加大。 

而蚂蚁基金尽管在偏股型基金的保有量方面与招行还有一定的差距，但其在非货基金方面，蚂蚁基金则成为了首家突破万亿规模的平台。

从数据来看，招行更擅长股票和混合型基金，而蚂蚁在指数基金和债券型基金方面更具优势。究其原因，还是在于他们的用户结构、战略定位和发展路径有着极大差异，由此带来了用户习惯与偏好的不同。 

同样代销公募基金，互联网渠道的户均额度更低、但用户数更多，且年轻客户、「小白」客户为主；而银行渠道则户均额度更高、但用户数相对较少，但高净值客户占比更高。

招行的过亿用户中，有理财行为的客户大概在数千万量级，户均资产超过6万。而蚂蚁，根据其去年披露过的数据，年度活跃理财用户5个亿，按照资管规模可估算出人均理财金额约在8000元。其中，85后用户占比超过70%。

长期来看，随着市场的发展和客群的成熟，这两家或者两类机构的外延势必会进一步扩展，甚至最终有所重叠，这也是互联网时代的马太效应所决定的，强者恒强。

但在中短期内，他们仍旧会保持在不同客群分层间的竞争优势，继续「互补」的局面。因为，中国财富管理市场杠杆起步发展，还远未到分蛋糕、抢蛋糕的阶段。

做大蛋糕

数据显示，2021年上半年，国内公募基金行业管理规模升至23.2万亿，继续创造历史新高；较年初规模增加3万亿元、增幅达到14.9%。其中，公募基金发行规模约1.63万亿，较上年同期增长52.6%，募资金额为同期历史最高水平。

不过，公募基金行业还远未到「内卷」时刻。对于所有的市场参与者而言，当务之急是培育好客户和市场，一起做大蛋糕。

从市场环境来看，2021上半年的资本市场并不像去年一样一路高歌猛进，波动仍在持续。但中信证券在一份报告中指出，公募基金行业发展正处于「黄金期」，其中提到了两个重要背景。

一是宏观经济的发展。公募基金总体上属于直接融资相关的体系之内，资产的风险收益主要由投资者而不是金融机构承担。而眼下，因经济转型与发展阶段的需要，需要直接融资体系提供重要支撑，公募基金的的战略价值进一步提升。

二是财富管理需求的爆发。以「资管新规」为代表，打破刚兑、净值化、标准化倒逼资产管理行业转型。此外，监管部门对于房地产投资的管控加强，也催生更多的投资需求流向公募市场。

除此之外，公募基金的净值化、标准化属性，以及相对低门槛和专业机构主导的特征，让它成为大众财富管理市场最重要的一股力量。这一点，在全世界范围内都是如此。

事实上，即便中国公募基金总规模已经突破20万亿大关，其在中国个人可投资产中的占比仅在8.2%左右。根据央行统计司发布的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，房产依然是家庭资产的最主要构成，占比达到8成。

而在这两成金融资产中，基金占比只有3.5%，绝大部分还是流向了银行，包括但不限于活期及定期存款以及理财产品等。相较于更加成熟的美国市场，中国居民在公募基金公司方面年的差距显得格外悬殊。

根据投资公司协会（ICI）发布的《2021年美国基金业年鉴》，以开放式基金规模来看，中国仅为美国的十分之一。

从海外成熟市场的发展路径来看，购买基金是大众分享资本市场红利，以及财富保值增资的重要方式。

以美国为例，截至2020年，美国估计共有1.025亿个人投资者拥有共同基金，45.7％的美国家庭（即5870万）拥有共同基金。在购买基金的美国家庭中，9成进行过股权类基金投资，5成家庭会投资货币类基金。

所以这些年，中国政府及监管部门也在积极引导和推动公募市场的规范和发展。通过资管新规等净化市场，以扶持政策激活参与主体，推动基金投顾试点落地等等，进一步完善了公募基金的市场格局。

到2021年6月底，我国公募基金资产管理规模合计为23万亿元，半年就增长15%。而2018、2019年全年，公募基金的增速分别为12%、13%。可以预见的是，伴随着整个财富管理行业和用户的成熟，公募基金的市场红利会进一步释放。

内涵之变

做大了「蛋糕」，不仅推动了代销机构的规模增长、外延扩展，更重要的是基金代销的方式和「内涵」也在发生着根本性的变化。

很长一段时间，基金代销都信奉「渠道为王」。在移动互联网时代之前，银行是绝对的基金代销王者，因为线下网点是不可替代的渠道优势。后来，第三方平台崛起，借着移动互联网的流量红利，在线上渠道占了上风。

但究其根源，这两个阶段的基金代销本质类似，都是借助渠道的流量优势来卖基金。基金公司、代销平台、大众用户，处于基金这个产品「生产」和「销售」链条的不同环节，他们之间的关系是割裂的。

而近几年，基金代销格局，甚至整个公募基金生态都发生了不小的变化。以余额宝的出现为标志，伴随着货币基金的爆发，大众对于基金的认知和投资门槛得以大大降低，进而这种趋势蔓延到了非货币基金、权益类基金等门槛更高的品类。

市场需求和用户心智的提升又进一步倒逼了基金公司、代销平台的进化。比如，在费率上，互联网平台，以及一部分头部金融机构都降至了一折；还有体验上，现在购买基金的便利程度、流畅程度远胜从前。

这方面确实要感谢互联网平台，拉高了整个基金代销的体验标准。

可以看到的是，当市场发展到一定程度，代销的产品本身已经不再构成绝对的优势，价格战更难以形成竞争壁垒。你有的，我也有，头部机构几乎都是平台模式、品类齐全。

从这个角度来看，蚂蚁和招行的成功并非只是源于超级平台的流量优势，而是在于对基金代销方式，以及代销关系的重构，从单纯的销售基金产品到提供综合服务，从代销渠道的定位转向了一个开放、连接和共赢的生态。

过去卖基金这个简单的行为，已经被拆解为了投前、投中、投后几个阶段。从前期的KYC，到产品的推荐，再到投后的陪伴，即通过投教内容、精准运营等方式帮助用户积累投资知识，润滑市场波动带来的风险。

「陪伴」服务，是这些年蚂蚁极力在打造的能力，如今也已经成为了一个行业共识。其内涵在于将原本基金销售的以产品销售为主导的低频率「弱连接」，转化为以客户为中心的、贯穿整个投资旅程的「强连接」。

对于头部代销平台来说，「服务」不只是针对C端用户。

蚂蚁和招行他们一边对C端用户，提供专业的服务和便捷的体验；另一端则对B端基金公司，通过开放平台流量、运营能力、数据基础等重构了他们与客户的关系。

蚂蚁在2017年上线了财富号，招行也在今年推出了招财号，其本质上都是希望通过开放技术、系统等更底层的应用，把渠道合作关系转为生态依存关系。而基金代销的排名也证明了，他们这种生态化的路径是行之有效的。

基金代销的黄金时代已至，用户的需求在增加，标准也在提升，最终还是要回归到比拼服务。