中端酒店，正进入“百店大战”！

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：许柚，36氪经授权发布。

近日，潮漫酒店第一百家在营店在江西省南昌市开业。这家新店的开门迎客，预示着国内中端酒店市场的“百店军团”，又添一名新成员，“百店大战”的竞争，日益激烈。 据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，当前国内破百家的中端酒店，却不到30家。中端酒店品牌，为何破百难？

中端酒店品牌，25家破百

潮漫酒店的第一百家在营店开业，被视作其品牌发展步入一个新阶段。中端酒店“破百家”，虽不是罕事，但也绝非易事。

自2013年以来，国内中端酒店市场急遽扩张，连续数年保持超过20%的高速增长，据前瞻产业研究院相关数据，2018年中端连锁酒店数量为6036家，而到了2020年1月1日，这个数字已达到9611家，即将破万。

但据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，当前国内破百家的中端酒店，却不到30家。其中，维也纳、全季、麗枫、如家商旅等品牌，占下总数的大头，潮漫作为新选手，堪堪跻身其中。

破百家之所以被视作一个转折点，主要是由于，从0到100是最为艰难的，但突破百家后，品牌酒店数量，往往能够获得指数级增长。

如创立于1993年的维也纳酒店，2010年获得美国奇力资本注资后，提出将在年底突破百家，从0到100，走了十多年的时间。但此后的酒店扩张，就变得极为顺利，从第一个千店连锁到第二个千店矩阵，1.5年；从第二个千店矩阵到第三个千店时代，1.25年，同时市占率已经高达 27.3%。

用两年时间开业突破100家的麗枫酒店，相对更为顺遂，但在“破百”后，有着更惊人的增长速度，即使是遭遇疫情打击的2020年，也实现了149家新开的优越成绩。

新晋“百店军团”的潮漫，无疑也将未来可期。

中端破百店，为什么难么难？

从诸多中端酒店品牌破百店的“步履蹒跚”中，我们不难得知其艰难。问题在于，为什么火热的中端酒店市场，却无法拥有足够多的“百店品牌”？

其一，是二八定律下的中端市场，规模竞争更为激烈。在中端酒店市场中，二八定律同样生效，即小部分的酒店品牌，占据着大块市场，剩下的大多数品牌，则需要面临更激烈的市场竞争。

《2021中国连锁酒店中端品牌规模榜》显示，截至2021年1月1日，规模排名前十的中端酒店品牌，总量共计4259家，几乎占据总数一半。 而这些品牌，大多已在中端酒店市场打磨许久，有着极为精准的发力点。同时，由于这些品牌覆盖面足够广，更能够触达客群与目标投资人。

除了中端头部品牌的攻城略地之外，放眼全行业，中档酒店品牌也在急速增加。据媒体统计，与2016年对比， 2020年中端酒店品牌增加最多，为69个，远多于经济型酒店的15个品牌新增，以及高端酒店的37个新增。头部品牌的急速扩张，加之新品牌的层出不穷，对于中层的中端酒店而言，破百艰难。

其二，太多的伪中端，让投资人对中端市场，尤其是一些不知名的中端品牌失去信任。潮漫品牌的破百店，与其清晰的认知不无关系。ZMAX&潮漫品牌总裁黄玄指出，只有清楚自己的身份，你才能真正找到自己的核心消费群体，只有找到这部分核心的人，你才能做“对”的事。“跟风的人很多，真正想明白自己要什么并不容易，潮漫就是一个中档品牌，一个中档品牌最重要的就是性价比和体验感，潮漫的所有改变都是基于这两点而展开。”

但并非所有品牌，都足够清醒。根据亚洲旅宿大数据研究院的数据显示，2020年中档酒店的经营数据预计投资回报率将同比降幅超过5%-10%。供给过剩之外，市场中3成多“伪中端”酒店的存在也是回报率下降的原因之一。

伴随着中端酒店市场占比的逐步提升，资本也越来越亲近这一酒店细分品类，但由于赛道过热，市场上甚至出现了不少“伪中端”酒店，低端的设计，三百元以下的房费，也给自己贴上中端，一些投资人也遇到了不少损失。有些消费者甚至直言“很多中档酒店都是自封的”，实际上却是中端价格，经济型的水准。

其三，是经济型升级与中高端出现。除了中端酒店市场的激烈角逐之外，不断升级的经济型酒店，正在模糊与中端酒店之间的边界，作为普通的消费者，很难觉察到高端经济型酒店与轻中端酒店之间的差别。

随着中产消费者对于酒店产品消费的持续升级，不少酒店集团与投资人将关注重心转移到了中高端酒店品类上，中高端酒店品牌的不断出现，持续挤占着中端酒店的扩张赛道。

为什么这些酒店，疫后扩张惊人？

空间秘探观察到，疫情之后，一批中端酒店实现了惊人的逆境扩张。如维也纳酒店2020年新增375家门店，全季酒店新增274家。刚刚破百店的潮漫，也是“逆袭”的典范，从2019年12月总规模的100+店，到创下一个月新签59个项目的创新记录，实现了截至2021年5月，品牌规模达300+店的成绩。

对于中端酒店而言，疫情影响，带来了市场的巨变。如今无疑是一个“强敌环伺”的新时期，每一个得以持续扩张的中端酒店品牌，都有自己的“杀手锏”。

01 设计的“攻心力”

中端酒店对于设计美学，有过无数设想。不过，设计的通用法则绝非颜值至上、硬件昂贵，而应是一种能够“攻心”的生活方案的气质界定。在这一理念的倡导下，酒店空间的所有设计，都是与品牌价值相契合的精品。

在ZMAX&潮漫品牌总裁黄玄看来，品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全还是小而美，它都能赢。真的想要把烫手山芋变成香饽饽，就需要融入更多情感因素。

以潮漫酒店为例，品牌坚持以满足不同商旅客人需求为原则，倡导Colorful Living，出行不止一面，致力于打造适应现代快生活、充满品质感的住宿空间。

在色彩元素上，潮漫酒店遵循着Colorful Living的倡导。从原色中提取黄色与蓝色，柔和而新鲜的黄，以及海天一线的蓝，予人辽阔欲飞的自由与希望、无限的亲切，以及鲜活而温暖的激情，示意人们掌控工作与生活的平衡密码，去享受多彩的人生。此外，玫瑰金的纹路、拉丝工艺，无压感的原木色和定制化的地毯，意图实现中端商旅酒店的品质感。

在产品设计上，酒店产品着力于适应商旅人的“快生活”，解决他们的痛点。如客房标配的符合人体工学的办公桌椅、24小时体能充电站、自助打印、客房文具、洗衣房等，让“快生活”也可以是有序惬意，活力而不紧绷的。

02 有效的智能化

黄玄曾接受空间秘探采访时表示，科技如果只谈房间当中客户服务是用语音还是手机，这个事不难，我们统统都实现了。我更愿意对消费者的切实需求做出回应，这些细节表现做好了，就是对行业的引领。

这一针对智能化的观点，在她主理的ZMAX与潮漫品牌中，也得到了一以贯之的传承。一方面，是针对消费者的科技感体验，黄玄并不热衷于科技产品的堆叠，而是从不同的消费者需求出发。如在倡导“自由”的ZMAX，客房就没有选择智能窗帘，让客户拥有主动拉开窗帘或者不拉开窗帘的自由；而在潮漫，窗帘一定是智能的，消费者一定是可以通过一部手机就实现网上订房、无卡入住，客房是可以智能语音控制的。因为潮漫一以贯之的是快生活理念，认同这个理念的群体，更愿意智能服务帮助他们开启顺畅的一天。

另一方面，有效的智能化则要真正落足于酒店的内控管理与降本增效。潮漫酒店采用自主研发且有知识产权的尤达系统，无缝链接软硬件，对酒店住宿过程的各个体验节点和酒店运营管理过程中的各环节进行全面智慧化定制化升级。

同时，尤达系统还能实现有效的内控管理，在清洁、维修、布草、仓库、住中服务五大模块全流程管控，至少节约了1个人的人力成本。在风控管理上，尤达系统智能根据门锁信息、入住信息和取电信息，对房间的非正常使用发出预警，准确率高达99.99%。除此之外，超强的数字化管控，还能够有效实现分店绩效管理、分店数据分析、分店后台管理等。还能针对门店执行力进行评估，有效提升门店管理效率、实现科学化点对点管控，给予门店后端支持。

03 生活的深理解

近几年，“生活方式”甚嚣尘上，酒店纷纷在寻找独属的生活方式，以打造出与众不同的标签，如“花间美学”的花间堂、“玩乐不停”的Moxy，“东方文化和艺术标签”的君亭等。很显然的是，这些能被记住品牌所倡导的生活方式的酒店，都实现了理念的精彩落地。他们对于生活，有着足够深刻的理解，方能传达到消费者、投资人心中，实现闭环。

仍以实现百店突破的潮漫为例。2013年，与麗枫、喆啡一起被创立的Zmax潮漫酒店，因品牌定位等问题导致发展并不理想、一度陷入停滞状态。直到2018年黄玄接手后，将其一分为二，分为主打生活方式品牌的ZMAX HOTELS 和定位为商务酒店的潮漫酒店，获得足够清晰的定位与精准落地，品牌才得以“重生”。

潮漫所倡导的“快生活”，对于商旅人而言，无疑是一种常态，但在更多倡导“慢生活”的酒店业中，却并不常见。潮漫的快生活理念意为让商旅生活更加愉悦顺畅，以“顺”为“快”。人们只有快速高效地完成了必要的生活部分，才能有闲适的FIKA时光，才能有慢生活的轻松心情，这才是商旅消费的实际场景。

品牌无不透露着对于“快生活”的理解力与掌控力。潮漫能够对商旅人的切实需求，想用户所想，做出快速反应。除了完善的设备、人性化的设计之外，品牌特别打造了多功能变换区域，商务、休闲随时切换——早餐、下午茶、自助办公设备一应俱全。既能够满足客人的多面需求，又能够减少多重空间的浪费，是回应商业需求与消费需求的完美融合。

此外，品牌发起的“元点计划”，回收并消毒再造使用过且未被带走的一次性易耗品，制作成笔盒文具、幼儿桌椅等捐助给有需要的儿童，进行环保助学，则是对于“快生活”更深层次的理解——是以“快”行动，传达快生活背后，环保的、正念的、积极的乐活态度。

04 投资的强优势

包括中端酒店在内，酒店的扩张，取决于消费者与投资者的两方面作用。消费者的喜好，是投资者想要看到是市场风向；品牌是否具备投资优势，则决定了投资者的选择。一个品牌能否快速占据市场，除了前文提及的设计、理念、智能化的打造，更需关注投资回报率的把控。

ZMAX&潮漫品牌总裁黄玄表示，潮漫每个月都会听取投资人的意见或建议，从中得出数据，并加以分析，再反馈到分店。这样做的出发点是希望和投资人共同学习和成长。

通过对于投资人反馈的听取，潮漫在投资上的优势也逐步增强。在筹建阶段，相比起同行平均筹建周期7.2个月，筹建单房造价15-17万，潮漫筹建周期是3.5个月，单房造价9.6万的领先优势，成为其制胜法宝。筹建工期短、低造价、低成本的优势，得益于酒店统一进行模块化设计，按功能对大堂、公区、客房进行模块化处理。

除了投入低之外，在酒店效益上，潮漫却能实现高回报。数据显示，潮漫酒店7月份在北京地区新开的两家分店，均在开业一周内RP达到近500元，OCC最高达126%。

品牌如何打好“百店大战”下半场？

随着越来越多诸如潮漫酒店这样的新生力量进入中端酒店“百店军团”，中端酒店正进入一个规模品质两手抓的新时代。品牌如何打好“百店大战”下半场，以下三条建议，值得关注。

01 坚守赛道

以2019年为分水岭，中端酒店数量虽仍在不断增长，但涨幅却逐渐放缓。与之相对的，是中高端酒店市场开始独领风骚。据了解，2021 年一季度，首旅酒店新开店数量为 184 家，其中包含46 家中高端酒店。华住则提出在中高端酒店领域，规划到2023年底，保持每年新增至少100家门店的增长速度。

更为激进的，是正如许多“伪中端”的出现一样，市场上也出现了一批“伪中高端”，仍是中端的水准，只是跟风提升档次。

潮漫自始至终，都坚守着自己的中端赛道。“潮漫，就是一个中档酒店品牌该有的样子，品牌把时间和精力花在将体验感和性价比做到极致这件事情上。”黄玄深知做中档酒店，不能左顾右盼，专心致志在自己的定位中行事才是关键。相比起踮起脚尖，企图勾上高档的窗檐，结果陷入危机的品牌而言，潮漫的务实、清醒，给予了品牌在新竞争中，稳步前行的可能。

02 新生力量

近两年，酒店品牌也在忙着“推陈出新”，实现自我品牌的升级。如宜尚升级到了2.5版本，以斯堪的纳维亚风格商务酒店为定位，带来更智能、更北欧、更实用、更高性价比的全能型产品；麗枫酒店升级到了3.0版本，将其所倡导“自然自在”品牌价值主张融入其中；破百店的潮漫酒店，也将在9月迎来3.0系列的新版本，为未来的持续发展备好“武器”……

随着新客群崛起，原有的品牌价值、客户体验再怎么出彩，也会逐渐落后于时代。对于酒店品牌而言，升级是为了创造出更有价值的住宿产品。真正拥有具备由内向外的新生力量，才能做时间的朋友，成为经典的楷模。

03 背景支持

如今的中端酒店市场，已然一片红海，也早已过了“单枪匹马闯荡天涯”的时候。破百店的酒店品牌，几乎都有不可忽视的集团背景加以支持，给予策略上的指引，以及投资安全性的保障。

潮漫酒店便依托于全球第二大酒店集团锦江国际集团，拥有大品牌规模效应的背书，消除投资者品牌顾虑；1.8亿高品质会员为其所用，具备一定的客源保证。

此外，锦江全球创新中心（GIC）为品牌提供全球视野下的最新创新升级支持与客户体验优化指导；锦江全球采购平台（GPP）将为带来国际持续提供优良产品，酒店筹建一站式总包的高效集成服务。这些支持，成为品牌在筹建设计阶段便得以实现降本增效的关键。

中端酒店行业，正进入一个全新时期。以“百店”为门槛，“百店军团”们开启了一场基于规模与品质的全新竞赛。那些懂得坚守、懂得深挖、懂得自我生长的品牌，终将走向更远的远方。