一万个金点子争夺C位出道，slogan征集还能这样玩？

Foodaily每日食品

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2022-03-14 18:12

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“

洽洽用一个“slogan有奖征集”，圈住了年轻人的心。

”

文：Eudora

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

品牌slogan，向来被视为是品牌的门面，是品牌与消费者进行初对话的窗口，能让消费者在短时间内快速理解品牌的意图，建立印象。

一个恰到好处的slogan，可以瞬间提升品牌形象和气质，为品牌带来流量和增长；相反，一个平平无奇不出彩的slogan，也有可能埋没一个优秀的品牌。

但实际上，在品牌发展的不同阶段，去设定不同slogan的难度也是千差万别。 尤其对于一个已经在业内和消费者间建立起深刻品牌印象的资深品牌来说，更是难上加难。

因为，当他们再次对品牌slogan进行重新诠释时，考虑的就不止是“这句slogan是否具有记忆点”、“这句slogan是否精准表达了我的品牌态度”，他们还要思考，新的slogan所代表的品牌积极求变的心情能否被粉丝们get到，会不会反而伤害到品牌……

可见，品牌换slogan的关键点还是在于“这句slogan能不能被消费者理解和接受，并且乐于传播”。 那么，如何创造一个能被消费者喜欢和接受的slogan呢？

洽洽这次或许为我们给出一个很好的解决办法——直接向广大消费者征集slogan，尤其是00后这些年轻人，让他们给洽洽“造”一个slogan。

洽洽“造”了一个slogan有奖征集活动

“洽洽，快乐的味道！” 这大概是很多人的童年回忆了吧，仿佛听到“洽洽”就会不由自主哼起后半句“快乐的味道”，可以说是一句家喻户晓的“广告词”了。

回首其成长史，主要生产坚果炒货类休闲食品的洽洽，在那个散装瓜子流行的时代，凭借极高的辨识度打开了休闲食品的巨大市场，同时也借助这句 简单接地气、朗朗上口的品牌slogan，让洽洽食品快速成为了家喻户晓的品牌。 经过多年的发展，洽洽现已成为中国坚果行业标志性品牌。

那么，当品牌完成了产品的打磨并以此获取大量忠实粉丝后，下一个面临的问题就是如何“固粉”，让品牌跟消费者始终保持节奏步调一致？

显然，洽洽决定要来一次彻底的焕新——先从品牌slogan改起。

7月初，洽洽官方宣布启动“一句千金，洽由你定”洽洽slogan有奖征集赛，微博上相关话题 #一句千金，洽由你定# 在短短几天阅读就接近 1242 万，参与创作人数达到 11559人 ， 2 2万年轻人参与投票， 2255多万人 被微博、微信、朋友圈、社群等各种安利活动，一起加入了这场狂欢。

本次slogan征集活动不仅给参与者留有最大的想象创意发挥空间，不设定主题，同时还给他们投票决定权，可以为喜爱的slogan进行自主投票，而且也设置了丰厚的奖励，诱惑力十足。

当然，大众投票仅代表新一代消费者的喜好，洽洽还将结合品牌官方、由创意公司、品牌策略公司、媒体公司、资深媒体人组成的专业评委来共同打分，以同时兼顾品牌契合度、创意度、情感价值、传播性、修辞美学等，然后再由洽洽官方把控整体品牌形象，确认最终获胜者。

活动进行地如火如荼，截至发稿前，Foodaily也拿到了经三方综合打分的结果，当然，洽洽官方团队将在此投票基础上，做出品牌焕新slogan最终的调整和敲板。

接下来，我们也来一起看看，这群爱造梗、超强脑洞的年轻人们，究竟给洽洽造了哪些有趣的slogan？最终又是哪一句slogan赢得了本次征集大赛的胜出呢？

超强脑洞的年轻人，

给洽洽造了这么多slogan

本次征集大赛，主办方共收到了来自全网近万创意slogan，其中Z世代、尤其是00后的参与度和贡献尤其突出，而 最终获得票数TOP1的slogan“快乐就要洽洽洽” ，也反映出他们对于当下网络热词“恰饭”和品牌名称“洽洽”之间的微妙联系，年轻又活力。

下面我们先为大家展示完整的票数结果TOP10。

图片来源：洽洽官方

从榜单我们能够感受到，不论是参与征集的年轻玩家们，还是参与评审的评委老师们，都 表现出来了对于“洽洽”和“快乐、陪伴”二词之间的某种默契联系 ：尽管不设主题，但是大家天然会有“洽洽是令人快乐的”，“洽洽一直陪伴在我们身边”这样的感情，而这也 和品牌的理念不谋而合 。

对于最高票数得主，一位创意公司的创意总监给出专业点评：“‘快乐就要洽洽洽’延续了之前‘快乐的味道’的品牌资产，同时突出了洽洽的食用场景和心情；‘洽洽洽’既是嗑瓜子坚果的拟声词，也是品牌名称的延伸，有画面感且易于传播。”

品牌观察杂志社总编辑也给予其高度评价：“短句更有利于传播，‘洽洽洽’连起来读有动感，是分享快乐的节奏。”

当然，其他参赛的slogan也非常优秀，例如小编恰好喜欢的“‘洽’好我喜欢”，看似简单的五个字，也是将品牌内容与个人感情巧妙地结合在了一起，可以让消费者在购买产品的时候产生欢喜之情，向别人介绍时也非常自然：“洽洽，恰好我喜欢”。

总的来说，这次 “低 门槛、高奖励”的slogan征集活动，不仅是为新广告语而生，更是为增进品牌与消费群体的互动而生，可谓是一场精妙的高级品牌营销 。

造着造着，

洽洽这场“高级品牌营销”就出圈了

回看这次洽洽新slogan征集大赛的整个策划，不得不说实在是高。品牌不仅知道现在的年轻人喜欢什么，会为什么花时间，需要用什么来吸引他们配合自己玩，更重要的是，他们还会“用人”，懂得借助这些精通各类社交APP的“互联网原住民”的手，累积和扩大自己的传播势能，最终达到精准营销。

1、一场全民争锦鲤的大狂欢，2255w+曝光的营销出圈记

在本次活动中，品牌主要利用了 微博、微信及朋友圈、B站、高校社群 几个重要宣传渠道，各传播环节紧紧相扣。

首先，洽洽联手以清南师兄为代表的14个百万微博大V团、校园公众号KOL+创意KOL休克文案、 B站高校UP主段炼丶EXERCISE 以及 北京科技大学、北京政法大学等 2 00+国内顶级高校社群 同步发起参与征集，全面覆盖年轻群体。

同时， 北京大学、 复旦大学、南开大学13个国内顶级高校公众号KOL+ 全国100+高中老师朋友圈 ，也在号召学生们参与投票征集，活动垂直渗透到高校人群。

其中，B站UP主段炼丶EXERCISE以高校话题切入，打造趣味搞笑视频内容，吸引B站年轻用户的积极互动，互动弹幕超过200，有155个用户自发投币，观看量更是高达15万。

一万个金点子争夺C位出道，slogan征集还能这样玩？

可见，在创意玩法和精准渗透的传播资源加持下，洽洽食品迅速完成从入圈、出圈到破圈的过程，将洽洽焕新slogan的信息打入消费群，更是为洽洽品牌年轻化战略打下了坚实的用户基础。

2、激发消费者共创，品牌要学会“用好”这些超级用户

得年轻人者得天下，如何让作为品牌资产一部分的年轻消费者发挥更大的价值，是品牌一直都在探索的命题。 创造力丰富、脑洞大开的他们，曾给许多品牌带来非常多意想不到的创作灵感。

例如乐高曾在经营艰难时期，打造了名为“乐高创意（Lego Ideas）”的线上社区，汇集来自全世界各地的粉丝和创作者，对乐高的下一个产品进行想象、提案。而这些“超级用户”们，也确实为乐高创造了多款经典的产品SKU，如经典的来自《老友记》的Central Perk玩具套装。

同样的，调动这群热爱造梗的年轻人来一起创造个品牌slogan也不是什么难事。因为越靠近年轻人，品牌也能越保持年轻态。正如在这次slogan活动中，洽洽就是有目的地把宣传聚焦在年轻消费者和粉丝，通过微博、B站，尤其是高校公众号、KOL、老师们的传播链路进行渗透，当然最后也获得了很好的成果——主要的参与者都是00后等年轻群体。

3、品牌长久的密码，就是和消费者互相陪伴、给予快乐

营销观察报曾指出，一个好的品牌slogan，不仅是指引企业发展方向的一盏明灯，也是让用户迅速产生情感共鸣的催化剂，直接产生永久的品牌溢价。我们或许也深有感受。

例如百度网盘，曾在2017年将“享你所想”的slogan更换为“让美好永远陪伴”，瞬间多了些情感，也让口号更加平易近人；再例如腾讯视频将slogan从“土土的”“视全视美”改为“不负好时光”，即刻变得文艺清新，跟年轻人看视频的体验结合在一起，直击心灵。这些都是品牌通过感情链接来与消费者进行沟通的优秀尝试， 毕竟——打动人，需要感情。

而洽洽则深谙此道，在整个活动中都贯穿着“快乐与陪伴的基因”：引导大家回忆起小时候的味道和快乐时光，设置“快乐奖金”，并通过这种有奖征集的形式让大家自发地将活动分享给身边的更多人，一起脑洞参与，并且从中获得简单又实在的快乐，无形之中就让洽洽与陪伴、快乐等消费者最具感触的情感进行互通，而且最终的高票slogan得主也是“快乐就要洽洽洽”。

总的来说，通过这场“高级营销”，一来，品牌的焕新计划有了“行走的流量”；二来，品牌跟消费者形成了互动，加深了感情链接；三来，品牌得到了一个被消费者所喜爱和接受的slogan。真是一举多得。

本文来自微信公众号 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪经授权发布。