新大创意时代，还需要广告公司吗？

传播体操

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2022-03-04 16:06

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‍‍‍老读者应该都知道，我一向对传统模式下的广告公司前景感到担忧，在2021年的当下，讨论营销行业模式要不要变，在我看来已经完全没有意义了。

营销行业变革的方向，答案其实早已非常明晰，那就是数据化与智能化，抖音这类平台的广告系统的精细化能力已经完全证明了这一点。根据我身边朋友的一些反馈，抖音甚至能够精确地预判品牌投放的ROI，帮助品牌市场部完成投放KPI。在这么强大的数据化体系下，如果现在广告公司还固守着五年前甚至十年前的作业方法，那么迟早会被淘汰。

现在我们该讨论的，不是营销行业“要不要变”或“走向何方”，而是营销行业该“如何去变”。

1、广告营销驶入“快车道”

广告本质上是一种商业化内容，因此广告的表现形态从来都在跟随主流内容的展现形态进行拟合。在传统媒体时代，广告通过广播/电视来表现；在公众号时代，广告通过长图文表现；而如今的短视频/直播时代，广告通过短视频/直播表现。

大众的内容消费偏好，塑造了内容形态的发展走向，也同样传导到了广告之中。在最近的金瞳奖活动上，巨量引擎的齐江龙分享了一组数据挺有意思：在巨量引擎的平台上，2020年的重点行业视频广告生命周期比2019年下降了50%，而同时，日均新增视频广告数量却爆发式增长，在巨量引擎中达到了日均新增70万个。

图片来自巨量引擎

一面是广告素材供给的增加，一面是广告素材的快速更新，不难发现广告内容的消耗，已经进入了前所未有的“短平快”时代。

互联网行业的人都知道，巨量引擎的广告变现能力相当强悍，因此巨量引擎的平台数据也可以说是各大其他广告平台的风向标。我相信不只是巨量引擎，也不止于短视频广告，任何广告形态在如今这个媒体碎片化时代，都会出现“短平快”的趋势，而这背后实质上很大程度是由于内容创作者门槛的降低，刺激广告素材供给的增加，同时也导致整体内容大盘的热点快速轮动。

巨量引擎

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即使从一个普通消费者的视角来看，你可能也能发现，已经太久没有“长广告”刷屏了，《啥是佩奇》都已经是3年前的事情了、招行的《番茄炒蛋》都已经是5年前的事了，而近一两年来，恐怕你很难回想起什么印象深刻的长广告，或者，你甚至已经很久没看完超过1分钟的长广告了。

《啥是佩奇》成为现象级长广告

我本人其实也只能在一些行业活动、品牌活动中才难得看到一些可以被称为“艺术品”的长广告，这些“艺术品”如今正在被放到“艺术馆”中，离普通大众和消费者越来越远，当用户掌握信息筛选的主动权时，长广告正在被用户抛弃。

值得多说一句的是，很多传统广告人会对此感到惋惜，但实际上只是拒绝固有思维的改变。在我看来这个变化趋势本身并无惋惜之处，短视频广告中也有“艺术品”作品的出现和需求，只要我们用新时代的视角去看待。

放到一个更大的商业视角来看，不仅仅是广告，产品、品牌的更新迭代速度都在不断加快。比如今天的新消费品牌已经淡化了“爆款单品”的产品模式，而是采用构建产品矩阵，快速大量地试错推出新品，而根据尼尔森数据显示，过去十年内新品在市场上存活的时间越来越短，平均小于18个月。广告行业也进入了摩尔定律的怪圈。

图片来自尼尔森

这看上去只是时长、更新频次的变化，实质上是宣告了一个新商业逻辑时代的到来，聚焦到广告营销行业，就是营销逻辑、营销模式、营销产业链的更新与重组。

2、内容创意，快消品or必需品？

广告内容消费走向“短平快”，让很多人惋惜创意沦落为廉价的“快消品”，转眼即逝，但事实却恰恰相反。

伟大的创意可以穿越时间，获得长久的生命力，但伟大的创意本身就可遇不可求，有一定“玄学”成分，并不应该作为企业日常营销的目标。在日常营销过程中，面向用户端的内容大爆炸，创意的作用并不是为了延长广告生命周期，或者营造无人问津的高端感、艺术感，而是尽可能地通过符合品牌调性的形式吸引用户的注意力，从而达成商业诉求。

也就是说，好的广告创意，能够在大量广告信息中脱颖而出，当我们认为早年间公众号红极一时的神反转脑洞文是好创意时，今天被大量目标消费者点赞的段子视频广告也理应是好创意，只要我们对创意这件事，不再抱有偏见。

齐江龙在金瞳奖上还透露了一组行业数据，在传统的广告代理模式下，代理公司从接到brief到最终产出一条TVC，平均将耗时一个半月（45天），但今天，巨量引擎统计的平台热点平均维系时间，仅为5天。传统的创意生产模式显然无法匹配当下的品牌推广节奏，而变得过时。

图片来自巨量引擎

日常执行中，广告创意本身的质量，很大程度上取决于“热”和“新”两个维度。“热”即热点，考验的是广告营销团队的反应速度；“新”即内容新意，除了考验广告营销团队的人员专业水准外，也考验团队的执行力。这二者都需要品牌营销从行业模式上做出迭代改变。

传统的大型广告公司诞生于前互联网时代，生长于传统媒体垄断时代。在当时的传统营销模式下，品牌的传播内容都是根据节日节点来排布，热点内容可预期，品牌也因此构建了通过年度、半年度、季度campaign的方式进行市场营销推广，因此广告公司的一整套组织模型、作业流程都服务于长推广周期的模式进行构建。

自媒体生态的兴起，让每个普通用户都能够进行内容表达，每个人的优质创意内容，都可能实现刷屏级传播，这打破了传统广告代理公司的创意垄断权，大量KOL、KOC、普通用户都可以产出创意，打开了创意内容的供给端。前几年业内实际上也有过KOL将颠覆广告公司的言论受到广泛讨论。

总而言之，大创意从来都是可遇而不可求，但创意本身却变得越来越重要。

3、传统代理模式下的“三座大山”

在我看来，传统广告代理模式在数字化营销时代中，有三个关键的难点。而解决这三个难点，就可以推动营销行业的数字化升级转型。

难点一、如何精准匹配？

广告创意的提升，一直是一个精准匹配的过程；在我看来，没有“坏”的创意，只有“不合适”的创意；你认为很low的内容，可能其他人觉得是高大上，只要给合适的人合适的创意内容，转化效果就能够得到相应提升。

在传统的广告媒体时代，广告代理公司的人群划分是基于媒体的颗粒度，比如说目标为男性，就找男性爱看的媒体，目标是中产，就找中产爱看的媒体，从而进行广告内容的创作。

但由于媒体的人群颗粒度划分相对粗糙，只能进行媒体的不断搭配组合来靠近目标客群，因此创意整体上更多是抓住了人群中最大公约数需求；那些经典的广告TVC，大多都击中了人性中的普世价值和社会情绪，极少为垂类人群进行内容定制。简而言之，传播广告热衷于大众传播的原因，实际上是难以实现窄众精准传播。

SK-II《她最后去了相亲角》，剩女问题已经为社会议题

但如今，内容生态已经进入了千人千面的精准匹配阶段，人群标签已经非常丰富，算法推荐效率已经非常高，甚至还有广告内容的智能创作工具，真正实现定制化的广告内容。在这个模式下，传统的广告内容方法论即使不能说完全失灵，也在快速失效。

另一方面，当下主流内容平台主要由“关注-被关注”的模式构建；KOL、KOC等创作者群体，也比广告代理公司更了解自身粉丝群体的内容偏好、行为习惯，因此也更具有广告创意的话语权。

难点二、如何产出海量内容？

传统的广告营销体系通常采用“高举高打”的模式，那是因为当时是一个媒体中心化的时代，只要有一定的预算，“高举高打”能够在传播上得以实现。而在今天的碎片化传播生态中，品牌方即使砸下几个亿也未必能引起多大的传播水花，“高举高打”不再适用，“细分渗透”才是良策。

要做到内容传播的细分，显然要制作海量的精准内容，面向不同细分人群进行投放。单纯就广告素材的数量级来看，也显然并非一两个广告公司所能够覆盖的。根据我的了解，目前已经有很多品牌实现7*24小时不间断直播，每天在社交媒体中发布的内容数量成百上千。海量的精准广告内容生产能力，已经逐渐成为品牌营销服务的刚需。

要解决这个问题，自然需要引入大数据、人工智能的技术手段，以及创意共创的机制进行解决。如何让机器来帮助品牌及广告代理商，如何调动并激发民间的创意力量进行商业化服务，将是破解这个难题的关键点。

难点三、行业资源如何高效分配？

广告行业作为商业服务业，与银行业一样有着“爱富弃贫”的倾向。传统模式下，大型品牌可以轻松获得大量的营销服务资源，并通过招投标、比稿等方式进行筛选；而广大的中小企业却常常为无法找到广告服务公司而发愁，这种头部效应就造就了行业资源的错配，从而降低了整个营销服务行业的运作效率。

从企业的发展阶段来看，大品牌对营销服务的需求其实并不高，大品牌已经度过生死存亡的时期，市场竞争格局已经相对稳定，品牌营销动作往往已经形成体系，内部有一定的质量把控标准。对于大品牌来说，更重要的其实是企业的人才战略、组织管理和重要战略决策，营销反而是退居二线的。

经典的IBM商业战略模型，营销板块并非重点

而中小企业对营销服务的需求更高，对于中小企业来说，成熟的营销体系大多尚未建立，有时候一个亮眼的营销传播动作，就能实现整个品牌的绝处逢生，甚至改变所处行业的竞争格局，营销是中小企业运营管理的一大重点。

大企业聚集了大量营销服务资源、中小企业营销服务资源不足，背后实际上是整个行业的供需没有完全匹配，导致中间成本过高，其中有大量行业模式优化的空间。从逻辑上来看，大众创作者拥有大量的内容创意，中小品牌方对广告创意更加渴求，实现二者的供需匹配，便能推动营销行业的效率提升与向前发展。

4、一个解法：创意服务供需平台

营销服务的供需问题，显然需要一个相应的双边平台来解决，但由于平台搭建成本等一系列问题，平台显然也难以由广告代理端或创作者端发起，而需要内容平台方发起。

实际上这次金瞳奖活动上巨量引擎的星图即合平台就是一个有益的行业尝试；星图即合平台一边链接广大的内容创作服务者，另一边通过巨量引擎链接广大品牌方，高效地进行创意服务资源的匹配，成为整个巨量引擎广告体系的一部分。

图片来自星图即合平台官网

对于品牌方而言，正因星图即合平台匹配了相应的创意服务资源，减少了传统模式下的中间成本，因此也降低了广告营销成本，从而能够实现更高的创意传播效费比，按照官方透露的说法，品牌的创意采购成本能够降低20-50%。

此外，通过巨量引擎的广告智能匹配和数据反馈，品牌方和创意服务方一方面可以在创作过程中更清晰、更有目标性地进行创意创作，减少返工也更加高效；另一方面可以通过数据表现来不断指导创意、迭代创意，在不断数据复盘中提升创意效果。

事实上，我们认为星图即合平台这类的双边营销服务平台将会在各大主流内容平台中陆续出现、迭代，但内在逻辑都将会是类似的，即除了链接供需双方外，还需要通过智能算法、大数据能力进行相应的服务赋能。

在另一方面，不仅是抖音，各大单一平台都在转型为完整的“生意场域”；内容生态与电商生态相互打通，品牌传播和效果转化相互打通，都已经成为不争的趋势。在这个闭环生态的大背景下，星图即合这类双边平台的出现，能够帮助品牌打通全链路品效闭环，从而全方面地推动营销服务行业效率的提升。

5、广告公司的出路在哪？

最后我们来聊一下，传统广告代理公司将何去何从。

传统广告代理服务内容往往分为两块：品牌策略和创意服务。当然，广告代理公司往往还有媒介代理的职能，这块在策略上可以并入品牌全案的媒介策略部分，而在操作上偏执行，不在我们讨论范围内。

在数字化传播模式下，有一个比较有意思的变化——策略与创意出现了一定程度的分离。创意逐渐被下放给KOL、KOC及大众创作者，而策略上延至更专业的咨询服务商，传统广告公司在中间位置相对尴尬。

在我们看来，传统广告代理公司的出路只有两条：

第一，是快速适配大数据时代，改变自身传统的广告作业流程，应用新时代的技术工具进行广告营销服务。

比如说广告代理公司要学会善用各大平台的数据能力，与平台工具结合的更紧密，成为使用这些平台工具的专家。就像前面说的星图即合平台，这种双边平台的出现它并不会消灭广告代理公司，反而是给广告代理公司更多品牌营销服务的工具；未来这类平台能力、平台工具将组成一个工具箱，为真正优秀的广告服务专家所用。

第二，是广告代理公司的视野需要深入品牌的战略层面。 广告、营销、产品、战略在今天这个时代已经很大程度上融为一体了；就像你会发现，不少新消费品牌的传播热度其实是靠不断推出新品而维持的，用户的社交媒体讨论也能够给产品研发带来新的灵感。广告代理若只聚焦于传播层面，将会只见树木不见森林，也难以形成自身的长期商业服务竞争力。

所以我预计，广告营销行业未来可能会与咨询行业交织融合，广告公司也需要从传统的广告代理服务商，转变为品牌的长期生意合作伙伴。当然，这个转型的难度也是巨大的。

-END-

本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权发布。