内容是私域绝对高配！高价低频与家装家居行业案例复盘

再比如，设计师去量房的时候会另外带一套折叠座椅，这样即使在毛坯房，主案设计师也可以请业主坐下来，有充分的时间跟业主聊天沟通。并且提供各种冷饮热饮，让业主感受到不一样的服务，当然这些细节也都做的很自然。

现在，见实也在邀约更多和私域转化、复购相关的新品牌和猛人们，于8月13日北京举办的私域电商大会上进行更多深度、密切的沟通和分享，欢迎文末扫码或点击阅读原文，提前锁定早鸟门票。

本文则截取了喻坤在见实·私域践行社分享的部分精华，如对此还有更多兴趣，欢迎加入见实·私域践行社，和大咖一起。现在，让我们伴着文章回到践行社的分享现场。如下，Enjoy：

一起装联合创始人 喻坤

家装家居属于低频高客单价行业，决策时间长，决策成本比较高，在选择家装服务公司或者主材产品之前，一般要解决三个问题：

买什么品牌；

选什么系列；

如何用最合适的价格买到？

在这样的背景下我们做了“一起装”Saas分析工具，希望提升家装服务端的效率，改善业主体验，更好更快地决策。

目前，家装行业已经进入数字化内容营销时代，建立了数字化“卖点”，通过数字化渠道高效触达业主，利用数字化解决业主决策和服务痛点。简单说，就是“内容为王！服务即营销/用户即渠道”，这是家装行业及家居行业做私域的要点，也是我们私域运营的亮点。

01 内容为王

在家装家居行业做内容营销有几个难点：

一、没有优质内容。从最佳实践来说，优质内容分两类：真实活跃与买家秀。而当下的情况是线上内容营销高度同质化，线下比较原始、传统。

二、谁来创作优质内容。有实力的公司一般有专门的内容创作团队，但实际上，优质内容应该是全员创作，每个人创作自己最擅长的那一部分。

三、如何促使作者持续创作优质内容。我们把内容营销分为三个角色，内容的生产者（也叫创作者、作者）、传播者（即推广裂变的人）、成交者。

在这里，要保护作者权益，有一定的奖励机制；二是给作者很好的方便创作的工具，在工地、办公室都可以创作；三是要配合公司严格的奖惩体系。

四、有了优质内容之后，怎么去高效地持续推广获客。

上图是我们的业务逻辑图。在家装家居内容营销场景里，有时候三个角色是同一个人，有时候三个角色是3个人，一旦发出内容，首先要知道有谁看了，有多少人看了，当即就要给生产者和传播者阅读量反馈。

其次，有客户留资了，过滤之后的有效率当即要反馈给传播者和生产者，并且判定线索的有效性。

目前装企大多是以结果为导向，只奖励成交的人。给成交者一个佣金计算规则。

那谁去生产内容？谁会帮公司做私域流量、做全员推广？

如果强制要求员工效果不一定好，最好的做法是额外制定对传播者和生产者的激励，给出一定私域流量营销和内容营销的成本。

全员营销总体来说成本会低很多，如果在外面买线索、买名单、投广告，仅一个有效的量房可能需要500-800元，一个到店可能要1000-2000元。总体来说一个装修客单价15万的房源，每签一个单子的获客成本要超过5%，这是家装行业的常态。怎么进行内容营销？

做法一：装修宝典——线上工艺展示墙

装修公司基本上都有这种展示墙或者展示区，但只有到店了才能看到，我们现在线上化之后，业主坐在家里也能看到。

展示区可以提前做好模板功能，不同阶段放置不同的内容，也比较方便。比如到了水电阶段，项目经理就打开模板把水电阶段的话术、施工标准输入进去，拍几张照片就好了。

展示每个工地就形成了一个从头到尾、从拆改开始一直到最后验房交工所有的内容聚合，包括图片，文字VR效果图，VR实景，视频等等；包括工艺解析，施工标准，节点，服务汇报，签到，验收标准，注意事项等等；一个工地就是一个完整故事。无论是转发出去获客，还是用来谈单都是很好的素材。

现在已经有很多装企在这么做了，然后同时在建施工工地，以及小区都会在企业的线上地图中展示，可以有移动端、PC端、展厅大屏展示多种形式。

做法二：设计案例集，按风格、年度、设计师整理和汇总成集

这是比较实战的做法，集合最新的案例，实际上这些也可以在线上并不断更新。也有很多装企在搞线上设计师T台秀，让设计师上传自己最好的三套案例，公司通过公众号统一转发，召集业主来投票。这也是一种营销推广方式，好处是案例集可以不断更新沉淀。

在做案例集时也需要考虑业主喜欢看什么，其实无外乎几个方面：一是先看图美不美；二是看是否和自己相关；三是看细节。比如，我在上海有套一房一厅要装修，你给我看北京的别墅装修其实跟我没关系。

做法三：事件类型的营销方法，比如工地巡检

大一点的装企每个月都会有工地巡检，检查施工队的工地整洁程度、工地形象，服务细节、物料堆放、进展，可能会预先通知也可能是抽查。在这个过程中也会产生一些有意思的素材。

比如，记录现场问题的整改过程；拍一些现场照，经过培训之后，工地现场的拍照都是有一定技巧的，比如别墅一定要在最高层楼梯往下俯拍一张，有震撼效果等等。

02 服务即营销

做内容营销、做私域一定要先研究客户定位。只有知道目标客户是谁才能够更好的服务他们。比如，住范客户是90后的北上广深年轻人，营销内容也是为他们而定制，提供的方案也是90后喜欢的。

有很多企业基本上是根据自己以往的数据分析来做的客户定位，这个有很多方法，但目前也有很多装企公司觉得自己什么都擅长，什么客户都做，操作起来很容易出问题，不容易聚焦。

客户画像出来之后再根据情况来制作线上营销内容。如果你的内容形式和推广渠道符合客户的特点，比较精准的话，基本上一切客户都爱看。

还可以做一些特色服务。上海做大宅的某知名装企，他们设计师去量房的时候会带两个助理，各拎一个箱子，一个装的是量房工具箱，还有一个箱子里是一套折叠座椅。大宅一般都是毛坯交付，量房时间特别长，让业主在那里站着等也不专业。

他们的做法第一让业主有地方坐，主案设计师就可以请业主坐下来，沟通，了解业主的背景，学历，生活习惯，家庭组成，动线等等。同时根据季节提供冷热饮，驱蚊剂等等，这么做的目的是希望在量房的时候就让业主感受到美好的服务体验，体现出和竞争对手的差异化服务，当然他们服务的这些细节点也都经过长期培训，做的很自然。

其实有很多很好的内容，装企可能没有办法或者没有想过怎么提炼出来，线上化传播。比如验收标准，吊顶做的结不结实，只说承重多少公斤业主可能没概念，但有些企业就很有意思，让项目经理吊在那里做引体向上，这样业主就能直观感受到的产品质量。

更重要的是得先有这些内容，而且内容要实现数字化。有了内容之后就要解决怎么让客户看得到，从传播原理来讲，一是业主获取信息的渠道，二是业主工作与生活的环境。这是从传播渠道来看，实际上又分两块，一块是私域流量池，一块是公域流量池。这么做的好处就是同一套数字化的内容，私域可以用，公域也可以用。

03 用户即渠道

私域流量=公域引流+私域存量+裂变增量。

特别是家装家居这种低频高客单价的业务，本身的服务质量和消费体验是私域流量变现的基础。如果这个环节做不好，就别谈私域流量变现了，传播出去的反而都是负面。

内容营销环节之后还有一个成交转化的环节很重要。

当业主到店，如何提高转化率是家装家居企业的刚需。所以，我们没有按照传统理论筛用户，而是按照一套业务逻辑理论来做公域流量漏斗，所有装企都在做投放，就只能靠内容来吸引业主，沉淀客户心智，获取客户信任，进而成交。

同样的还是做私域流量池，这个客户我已经签了，把他服务好、培养成种子用户，通过一些手段让他去帮我进行裂变分享，最后带来新的客户成交做为裂变增量。

所以家装家居行业获客是一个典型的双漏斗，我见过做的比较好的装修公司，老客户的转介绍率占年度业务的55%，这个数字其实已经很不错了，但这个比例的提高的确是成本最低效果最好的营销方法。

04 私域流量实战案例

接下来，几个场景来看私域流量实战案例是怎么玩的。

一、家装家居私域流量运营场景-小区爆破

小区爆破就是指重点小区运营，是家装行业突破产值瓶颈最好的一个做法，但爆破成本、装企的要求也比较高。

某装企运营一个重点小区最开始是计划举办设计风水的业主见面会，但有230组业主说来最后没来。后来他们想到了内容营销的方式，在该小区创建了一个线上样板工地，邀请这230组业主成为这个工地的线上粉丝，而这批粉丝已经围观了这个工地，只要有工地更新他们就能在微信里看到，更新内容就是讲故事。

比如设计师做了一个样板房，一堵墙诞生的故事，顶砖为什么要斜砌。还会讲小区的户型怎么设计，风格是什么，最后讲一些施工工艺。

后来做的更细致了，把小区的配套拿出来讲，办什么手续要到物业找谁，谁态度比较好一点。通过这样不断运营内容，这230业主里又多签了三十几套。

二、家装家居私域流量运营场景——业主的社交网络

我们前面强调过，家装行业服务即营销，用户即渠道。业主就是你最好的推广渠道，而且成本最低，是最好的一个阵地。

业主的社交网络其实有蛮多打法，首先还是要准备很好的内容。再加一些福利鼓励，如朋友圈围观人数达50人立减2000元，积赞20个让业主分享领包，但一定要到店领取，相当于花了150元实现业主到店。

原来装修日记蛮流行的，后来变成装企写了让业主发，越来越套路化模板化，也就逐渐淡出了。现在行业里，有很多客户部门反馈小红书里来的业主，数量没那么多，但质量非常准。

其实业主能写是最好的，所以要鼓励业主写，也可以倒逼现场的施工工人和项目经理一定要把这个工地做好。

另外，有了很好的营销内容后，在业主朋友圈营销，业主群营销等等过程中，就会比较顺畅，不会引起业主反感，被踢出业主群等等，实际上运营中，这类方法很多，很多企业也都玩的比较溜。

三、家装家居私域流量运营场景——微信爆破

装企如果能够把真正的私域流量玩好，其实对他们来说是很大的一个增长。但是目前，很多装企和家居企业都喜欢百度、今日头条，朋友圈这种来的快的广告投放。

我们拿了一个腰部公司的数据来分析，可以看到只要他仅仅坚持做朋友圈转发这个事儿，全民营销他的数据量一年就有65万+浏览量，业主预约数1800+，主动预约留电话的名单有效率很高，签单率30%以上。

微信爆破是最近几年装企做私域流量营销常用的方法。

首先，装企要提前准备若干真实有效的业主名单；然后，组织话术非常好的业务打电话，加微信；再把这批加好微信的业主统一拉到爆破群；群里活动宣传设置一个最终下定时间点。

一般会预热几天，每天都有专业的人员在里面发不同的专业内容、介绍视频、总经理承诺，活动促销优惠等等；预热几天之后在最后一天集中转化。

转化的方法是让业主打数百元定金，承诺如果不找我装修退你N+100元，但需要到店办理退款，多的100元是打车费，相当于花100元的成本挽留了一个业主到店的机会。

微信爆破实际上需要做几个事情：

一是线上集中运营，集中转化，集中收定，这是可以跟微信小商店模块来做的，微信小商店是可以直接跟微信小程序绑定，不用跳外链，体验也比较好，还可以做直播。

二是可以用微信小商店来卖膨胀定金，优惠卷等，主要是为了二次进店。

四、家装家居私域流量运营场景——全民营销

之前的提到的全员指公司内部的人，后来我们经过很多次技术迭代，支持了很多外部人员的营销方式，就改名叫全民营销。

首先你要给销售人员或者裂变人员、转介绍的人员提供丰富的内容，制定好今天发什么、明天发什么、一天发几遍，产品、内容生产创作、对外展示要能够支持这种丰富的内容场景。

我们有做一个积分系统+排行榜，作为生产者传播者还有成交者，做不同的事情：比如创建了内容，传播了内容，有客户看了，有客户主动预约了，每个行为和结果都会拿到不同的积分，排行榜也分为积分收入榜、裂变榜、内容更新榜，有助于大家对营销推广场景、业主情况做预判。同时也方便公司领导层制订全民营销的奖惩计划，业绩判别追溯等等。

接下来我们聊聊跟家装相关的异业合作：

一是家居导购。这是引流很重要的来源，有一批业主在决定装修公司之前会去看家居确认整体风格。我们之前统计过，在红星美凯龙看沙发和软装的业主，有48%的业主的装修公司是还没敲定的。

二是中介，物业，售楼工作人员等等。举个例子，某装企借助出租车司机群，让所有的司机都申请拿到自己专属的二维码，乘客上车后，司机和乘客搭讪，请乘客扫码变成这个装企的粉丝，一个粉丝一元，这样帮忙拉粉丝司机每月可以多赚个300-500元。

后来又改成通过这个渠道带来的成交可奖励千分之五，出租车司机就很乐意干，没事就在新小区新交的楼盘那边去兜。新楼盘旁边的面馆桌子上也都有这个装修公司的二维码，带着面馆的参数。所以说异业合作，只要技术能够支持，可以做的远不止这些。

我相信在私域我们能做的绝对不止这些。

谢谢。