元气森林：新消费不是风口，而是新的马拉松

    《新商业进化论》第198篇

文 | 周陆戚

轮值主编 | 智勇值班编辑 | 金木研

第 5835 篇深度好文：3375 字 | 9 分钟阅读

从种下一颗树，到成长为一座森林，到底需要多长时间？

过去5年间，元气森林给出了这个问题的答案，并成功吸引了年轻消费者和社会各界关注的目光。

中国有句老话：“前人种树，后人乘凉”。改革开放前三十年积累的“中国制造”代工厂能力，造就了一波又一波的新消费浪潮；而近年来新消费品牌快速崛起的背后，更离不开数十年中国代工厂沉淀的制造能力。

新消费不是风口，而是新的马拉松。“代工厂模式”撑不起国牌崛起，中国企业的思维需要改变，也正在发生变化。从前依靠“轻”而快速崛起的元气森林，正在“变重”。

上个月20日，元气森林天津西青工厂正式投产。

资料显示，天津西青工厂总投资10亿元，占地面积约200亩，主要生产茶饮料、气泡水、功能性饮料等产品，投产后预计年产值将达30亿元，天津西青工厂的正式投产让元气森林在北方拥有了坚实的生产基地。

在过去的一年里，元气森林已完成了包括天津西青工厂在内的5座工厂布局。天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，五地工厂共同形成了华北、华东、华南、华中和西南地区的布局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

这个曾经急速成长的新锐品牌，正在打造真正的“森林”：产品端，构建产品矩阵；生产端，自建“森林工厂”。

元气森林到底如何打造“下一座森林”，布局下一个十年、甚至百年呢？

凭借气泡水、燃茶等爆款崛起之后，元气森林正在加速创新，打造新的产品矩阵。元气森林的推新速度非常快，目前有15个味道在销售。

在产品上，元气森林目前涵盖气泡水、燃茶、乳茶、果汁微气泡、功能性饮料等，真正打造自己的“产品矩阵”。

“2021年将是元气森林的产品大年，元气森林还有95%的产品没有推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍”，去年创始人唐彬森在经销商大会上透露。

气泡水、功能性饮品，元气森林所切中的饮品品类，都是饮料中的大赛道，但所有的品类发展，都需要强大的运营陪衬。

起势靠销量，成败在供应链。正因为如此，一直快速增长的小米，其CEO雷军都要亲自抓供应链。元气森林遭遇了所有新消费品牌成长都要解决的瓶颈问题：

其一，代工模式，已经对元气森林发展产生掣肘，难以满足新发展的创新速度。不同口味、不同原料，就需要不同的制造工艺，都要求生产线和研发部门有强互动。

其二，元气森林面临的饮料赛道，竞争格局是卧虎藏龙，变化极快。抢占用户心智、抢占货架，以及如何从用户、货架和变化的数据上，获得颗粒度更高的反馈，需要研发、工厂的快速反应。

国内老牌玩家农夫山泉、娃哈哈，虽然拥有了强大的渠道和资源系统，但推一个新品也要投入超十亿，但投资后并不能确保能够取得最终“胜利”。

在能量饮料中，红牛遥遥领先，娃哈哈曾推出“启力”但并未成功。在水赛道，恒大冰泉花了46亿，也不敌农夫山泉等巨头，铩羽而归。

产品之争，背后是研发、供应和渠道之争。正如唐彬森在采访中提到的：“在大时代面前不要有机会主义，从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链一个都不能少。”

元气森林经过上一阶段突飞猛进，寻找第二、第三条增长曲线迫在眉睫，这其中就急需自有“森林工厂”的支撑。

打通用户需求、产品研发、工厂制造、建立快速反应和柔性供应系统等关键要素，正成为快消品未来发展的必争之地，这也是元气森林加速布局自建工厂的根本原因。

“用户第一”的基因，让元气森林上个阶段脱颖而出。超级口味，无法复制，只能创造。元气森林想要创造出下一个“气泡水”，就需要一以贯之其“用户第一”的原则。

气泡水如何诞生？创始团队让产品部，不考虑任何成本等因素，尽可能用好的材料，先做出一款自己喜欢喝的饮料。

秉承这样的理念，元气森林在全行业第一个使用非常接近糖味的代糖--赤藓糖醇，其成本也比传统的阿斯巴甜要贵50倍。

事实上，元气森林爆款的0糖0卡0脂、又贴近蔗糖口感的“秘方”赤藓糖醇，在饮料行业早不是秘密。它在19世纪就被发明出，只因成本过高让“以利润和规模”为中心的饮料巨头们望而却步。

可口可乐、农夫山泉等饮料品牌，利润率常年保持50%－60%左右。而使用赤藓糖醇的元气森林的利润降低至28.6％。

（数据来源：增长黑盒）

“用户第一”让元气森林在巨头林立的饮料赛道突破重围，但要保持先发优势就需要持续保持创新，以用户为中心进行产品研发。

元气森林曾根据用户需求开发出一款新品，但当时代工方的产线无力直接投产，当提出升级生产线时，却遭到对方拒绝。

选择自建工厂，是元气森林的最优解。目前“森林工厂”已经推进五座，位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，重点覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。

元气森林从轻资产模式走向重资产，开创“超大规模工厂&超级城市群”的模式。

一座森林工厂服务周边多个省组成的超级城市群。让产品开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化，不断提高自身灵活度和反应能力，提升销售转化率、实现资源利用最大化；缩短产品生产－供应时长，快速满足市场。

从下订单到零售终端的时间，元气森林已由原本的14天缩减至7天，交货效率提升一倍。快速反应和柔性供应能力，正随着工厂的落地，开始蓄力。

目前已经投产的工厂实现电商产品定制化服务，通过在线收集用户需求，通过柔性生产定制化的限定产品，元气森林将灵活满足消费者个性化需求。

在元气森林创新的背后，是跟用户一样年轻的员工。如位于天津西青的森林工厂，目前在职人员55%是90后，工厂从管理、运营到工作方式，都打破了传统工厂的刻板印象。

在天津工厂的投产启动仪式上，一位年轻的员工分这样分享到，这里像自己家一样。森林工厂一切都围绕着“以人为本”的精神展开的，办公室人性化的设计，沙发区、餐饮区、茶水区，一应俱全。

管理上，崇尚目标导向，坚定一个目标，大家就会卯足了劲去完成。

对产品生产有着严格的管理制度，但人与人之间却简单直接，厂长和大家坐在同一个办公室里，每一位生产操作员都可以直接和厂长对话，互相学习，互相照应。

这样的交流沟通和管理模式，在传统工厂里是完全不敢想象的。“森林工厂”的一跃，是元气森林产品提质扩容、品牌升级的关键一跃，也为未来十年新生态构建奠定了基础。

元气森林创始人唐彬森，曾在演讲中说：“未来世界级的企业只能诞生在中国和美国，因为它充分背靠了中国和美国的市场。”

从宏观来看，美国三亿人口，不到中国的零头，却一直是全世界最大的消费市场。但中国，也将在不久的未来全面超越美国。

（数据来源：中新经纬）

当下中国的消费市场，正在成为世界消费增长的“超级市场”，也正成为世界品牌的“决胜之地”。在“国内大循环为主”的经济发展方针下，也注定将诞生本土市场的“超级品牌”。

饮料行业是消费大赛道，在3亿人口的美国诞生了2400亿美元市值的可口可乐，1400亿美元市值的星巴克。回看水大鱼大的中国，重视长期投资的本土品牌，也有机会成为全球的新兴消费品牌。

中国市场孕育的快消品牌，也在快速走向全球，征服全世界的消费者。利用中国市场快速测试、快速迭代，元气森林产品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40多个国家。

如果说改革开放前40年，全球市场为中国供应链的创造了巨大机会，那么新的十年将成为中国品牌的机会。

元气森林的崛起，得益于中国快消品牌黄金时代的到来。这背后不可忽视的“中国元素”：

其一，在于中国巨大市场与强大供应体系的共振；

其二，在于水饮市场逐步成熟之后，“用户第一”的品牌路径，逐渐打通。

互联网连接了不同用户、不同地域间的需求，覆盖全国的物流、冷链系统，磨平了人们享受到消费升级带来的差异。

中国移动互联网的基础设施，密集度、渗透率全球其他国家难以望其项背，让人们的需求能够得到第一时间的响应。

用户觉醒，则品牌觉醒。品牌只有做到了用户第一、以人为本，才能真正撬动中国市场的势能。不受浮躁的市场的鼓动，利润的蛊惑，坚持“用户第一”的初心需要勇气，更需要长期主义的投资。

从种下一颗树，到成长为一座森林，要有足够的耐心和坚守，只有这样未来中国品牌，才能迎来更大发展，成长为世界级的消费品牌。