被低估的微博

沈帅波

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2022-03-18 17:17

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2010年的7月6日，这是平淡无奇的一天，一如往年的夏夜，没有什么风，空气中全是水气和热浪。但这一天对我来说，足够重要，直到今天。因为这一晚我开通了微博。开启了我十年的创作与创业之路。 2010年，我还没有开始使用iPhone，如果没有记错，那一年前后联通才开始引入iPhone 3G版。当时我用着多普达（后来的HTC）的Windows Mobile 装了一个测试版的新浪微博APP。最初代的时候由于网速慢，连图片都得点击放大才能缓慢加载出来。那一年，上海南京东路最好的铺面还是NOKIA的。算上内测，微博已经走过了一次生肖年的轮回。我基于微博平台，做出过百万大号，做过矩阵，做过商业项目，交了很多朋友，参与过很多话题，见证过很多时刻。也见证了其起起落落。如果要说微博对于中国商业的意义，我想，他完整启蒙了中国品牌，什么是互动？什么是social？什么是人设？什么是裂变？第一次，完整得展现了网状的去中心化的力量原来可以打败传统媒介投放。第一次，充分得展现了什么叫UGC，以及UGC如何向PGC进化。（我就是在那个时候辞职创业的）从某种意义上，微博是乘风而来，扶摇直上。但他又饱受争议和偏见。最初三年，我是用微博的习惯还是基于WEB页面的。微博的用户在那个阶段总体偏一线新一线二线城市。其后，随着小米发动了中国智能手机的价格战，将正品智能手机打下2000元，直接干死了华强北。移动互联网，在中国实现了普及。微博是少数作为WEB端起家，能完成移动端代际迁移的社交产品。也是少数完成了人群大扩容的产品。随着信心碎片化粉末化的加剧，随着APP们孤岛化。某种程度上，很多企业和品牌决策者感觉微博大不如前，因为他们自己可能不太看微博。而人往往会出现自己喜欢什么，就过度关注什么的情况。就像一个司机开车的时候，关注前方的路况，基本是不可能欣赏到真实的沿途风景的。同时，行业也会出现某个阶段对某个领域的过热关注，比如直播火了就一窝蜂直播，直播变得非常常态化之后，其实很多人家的店播是越做越好了。基于以上，我觉得其真实的价值，某种程度上被低估了。本文，如果仅从概念和务虚层面进行阐述，最终会沦为爽文。故而下文将以近期基于微博的营销实操案例进行阐述。

让我们先回到品牌的视角

品牌作为集体永远在追求“火爆全网”的营销；

品牌里的个人又也很少相信自己可以“火爆全网”。

所有营销类的大会以及营销从业者都在为“信息粉尘时代”、“媒体多样性”和“越来越贵的流量”担忧，不管是300万、3000万还是3个亿的营销预算砸进去，品牌主们都在“我好想火”和“我感觉火不了”之间来回拉扯。

60年代麦迪逊大道上的唐·德雷柏所映射的属于广告的黄金时代，品牌是可以靠一张平面、一句文案，一个创新的设计来塑造。

所有的行业都会从幼稚走向成熟、从喧闹走向秩序、从混沌走向理性，但营销行业好像越来越复杂，越来越难以捉摸，甚至规律越来越多，导致好像没有规律了。

因为，这是一个每天都在流动与浮动的行业。难以捉摸的从来不是营销和平台，是人，是情绪，是社会情绪，圈层情绪与观点的总和。只研究固定的东西和已发生的事情，就像刻舟求剑一样。

一张平面，一句文案就能够爆火的时代是情绪传递最好的时代，信息的集中和媒体的单一让品牌的情绪可以有效且精准的传递给消费者，你只需要顺应当下消费者的情绪就可以。

按照现在的营销环境，我觉得大概可以把营销分为3个层面：产品力的表达、设计力的表达、品牌力的表达，这里没有重要性的区别，也没有先后的区别，我觉得成功品牌一定是多重进化的结果。

产品力解决的是基础应用和功能性的表达，设计力是视觉层面的表达，包括场景的教育也是设计的一部分，品牌力的表达是品牌性格的展示，是品牌能够让人立体理解并接纳的根本。

按照这样的划分，品牌每次对应的营销诉求都是不一的，在理想状态下，并不存在谁高级或者不高级，但为什么我现在觉得情绪是最高级的呢？

产品力和设计力的层面，大部分的品牌是没有护城河的，片仔癀除外。在中国最完备的工业体系下，广东生产的高端皮包可以做到比大多数奢侈品都要好或者不差，但他们永远缺少的是品牌力的支撑。大互联网时代，靠产品力和种草永远解决的都是“企业”的问题，为什么我不说品牌，是因为很对时候他们还不算品牌。

如果可口可乐真的只是靠“世界上保密程度最高的商业配方”是活不到现在的，可口可乐代表的快乐、分享、年轻的种种情绪才是这个品牌一直可以俘获消费者的关键。

情绪可以反哺消费者对品牌产品力和设计力不足下对产品的判断和喜好，当然好的产品也会增加对品牌的好感度，但这条路必须充满不断创新不断俘获“多情消费者”的心，模仿和更加创新的速度超过品牌应对的速度，消费者在对品牌没有情感维系的情况下，很难抵挡住一款更新产品的诱惑。

情绪很关键，但情绪也很难琢磨，我们好像也很难制造全民舆论和爆款话题。

真的难吗？

从“全民奥运”找“全民共振”

前几天团队在苏州进行年中的总结，在酒店等待会议的前夕，我看了谌龙和安赛龙的男单决赛，不知不觉看了40分钟迟到了会议，在会议中间还刷了一下微博看下战况，最后谌龙无缘卫冕男单冠军，挺可惜的。

当史上最迟却最仓促最惨淡的奥运会在河南特大洪涝灾害期间开幕时，我对于奥运能够制造的声量已经不抱希望，甚至有点可惜品牌主们做的那些赞助。但当一个个热门话题、一个个梗、一个个金牌信息传递来的时候，我发现我产生了巨大的误判。

7月24日，奥运首个比赛日，世界排名81的杨倩意外的为中国队获得了首金，跟现场寥寥无几的观众形成千差万别的是杨倩一度占据了微博热搜前6的4席，在@人民日报、@央视新闻、@新华社等奥运官方报道媒体、以及@谢娜、@杨洋、@周深等明星大V的转发带动下，#杨倩摘得东京奥运会首金#的话题成为了当天微博平台最受舆论瞩目和热议的焦点，话题占据热搜榜第一位长达5个小时，阅读量达24.4亿，讨论量371.4万。

被低估的微博

此外中国奥运金牌第一人、同样身为射击运动员的许海峰也录制视频祝贺杨倩摘得首金，并亲自用毛笔写下“YYDS”，称赞中国队“永远滴神”；

@安踏体育、@李宁、@华为终端、@OPPO、@宝马中国、@梅赛德斯-奔驰、@伊利、@蒙牛等多家知名企业，也通过官方微博发布了创意海报或视频，祝贺杨倩和中国代表团拿到首金，与消费者互动。

消费者、媒体、品牌和运动员、奥运、金牌一起围绕国家自信的社会情绪持续发酵，形成奥运首日最大的舆论中心。

除此之外，奥运期间，微博就是热点制造机器。@新华社带头玩谐音梗，#YYDS的谐音就是杨杨得胜#用来形容杨倩、杨皓然组合勇夺第九金，孙颖莎把伊藤美诚摁在地上打被形容为#莎气藤藤#、#伊脸茫然#；

马龙面部发力的表情包和游泳队的神仙颜值成就囧和美的社会热点；赛场内外、沙雕新闻、运动员可爱卖萌也在紧张的竞技竞争里给了我们很多“话题”。

当我再次思考为什么奥运依然在中国拥有极大的热度时，我不得不思考一个另外的问题，真的是奥运拥有这么大的热度还是因为平台成就了奥运的热度，奥运只是一个抓手，微博上围绕奥运的全民共振才是“奥运热度”的内核。

为什么会在微博上？

几乎所有的平台都在围绕奥运进行内容制造和传播，且所有的平台关于相似话题的内容都很火，但几乎没有一个平台可以像微博一样，在同一时间点内让受众、品牌、媒体、运动员以极快的速度完成话题的聚变影响。

而这其中更大的区别在于，只有微博一个平台里，舆论的力量是依靠受众去主导完成的，是受众主动参与互动的，而不是靠媒体和平台的推送完成的。这里的不同之处在于，情绪的孕育不一样、时间差不一样、参与的方式和门槛不一样。

而关于内容本身的定义，我想他不应该由最资深的从业者来定义。他们的定义必然是过高的，偏离主流能力范围过多的，曲高和寡的。

如何达到这种全民共振总结下来为：

①全民可参与，且可直接参与：文字是最基础的参与方式，也是最直接最迅速的参与方式；

②场的边界是平台，而不是单体的KOL：舆论场的边界如果只是单体的媒体，那破圈的可能性就大大减低，因为就算是最大的媒体也不可能覆盖全部人、覆盖自己所有的粉丝。

从传播学理论来看，微博是一种可以快速完成群体传播的平台，微博的机制中群体之间平等的快速信息传递是群体感染的前提和基础，传统的群体感染指的是一些观念、情绪或者行为在暗示机制的作用下以异于常人的速度在人群中蔓延开来的过程。感染往往是在不知不觉中、不由自主而非别人强迫产生的。

相比较其他平台，微博在信息接受的时间上是最快的，因为微博的文字信息及大众参与让微博成为众多信息率先传递的平台。微博的特殊机制让它具备把“每日新闻”变成“每秒新闻”，而受众的持续搜索和参与是主动被情绪感染的关键。

微博知名广告从业博主“二总”感慨“资讯和衍生话题结合最好的平台没一家干过微博的！”

这句话有两层信息，第一层表达了微博是快速的信息集合地，第二层是说信息产生话题、话题产生情绪，情绪的群体感染造就全民共振。

在“舆论场”寻找“情绪价值”

前几天我在评论知乎的文章中写道知乎是隐秘的商业力量，是基于品牌对于知乎平台营销能力认知的不足，而微博好像不存在这个问题，作为最早成熟的社交平台之一，微博经历过数字化营销最初最辉煌的时代，在很长一段时间，微博的营销价值是无与匹敌的。

但与知乎差不多境地的是，5.3亿月活的微博只有2.23亿月活的B站市值的三分之一不到。

有人说还有人看微博吗？月活已经证明微博的流量还在，且接连的热点事件也证明了微博自身的力量。

有人说微博自媒体还有价值吗？诚然，一定存在某些自媒体质量一般，但这不是只有微博存在的问题。

且我认为，微博最隐秘最大的力量，不是月活，不是自媒体，更不是那些硬广和信息流。

微博最隐秘的商业力量在于它可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、洞察消费者，随后带来更精准和全链条的营销服务。

为什么是微博可以？抛开冰冷的数据，回归情绪价值，微博大概是唯一可以广泛、客观的从公开信息里去找到消费者最真实的状态、最真实的喜好、最真实的情感的平台。而品牌利用这硕大舆论场观察到的情绪，继而顺应的沟通，才是有可能与受众在情绪层面达到某种契合的路径。

最简单的案例，在杨倩首金之日，@宝马中国以及@凯迪拉克，为中国奥运首金定制了#中国队首金#和#凭实力稳赢#两个阅读量达到亿级的热门话题，将博文、海报与视频内容在话题页一站式聚合，以运营品牌社交阵地的方式，跟广大网友和粉丝一同畅聊奥运。奥运、首金、自信、骄傲，就是当时情况下最有价值的情绪，而品牌加入之中的营销，恰当不违和。

当然，我所认为的隐秘不止于此。

情绪价值如何被计算？微博自身存在两大属性，即中国唯一的移动社交媒体属性和基于真实社交兴趣行为的独特数据属性，围绕这两大属性打造舆论场和兴趣图，当然我们所指的情绪价值并非都是社会事件带来的情绪展现，更多时这种情绪价值是基于兴趣行为而打造的精准交流带来的共鸣。首先在洞察市场上，找到品牌在社交声量场中的机会，通过声量趋势的变化感受消费者的变化，通过与竞品声量的对比找到差异点，同时可以通过不同营销节点和热点的差异为营销提供理性支持。而我认为通过洞察市场带来的更大用处在于定位分析，这也是微博作为“眼睛”重要的功能之一。通过用户分析找到人、通过用户诉求找对货、通过用户互动找到可以转化的“场”，当然这里的场指通过微博的话题、互动以及明星寻找转化的可能。当然还可以通过品牌独有的社交基因找到营销的突破口。例如通过对品牌用户的兴趣图谱分析，可以挖掘出粉丝兴趣的头号热词，寻找独特定位的差异化竞争之路。除此之外，还可以通过竞品粉丝画像寻找到差异性和增长点。比如同样市场份额的A和B品牌，同样一款产品，B的二次元兴趣用户占比更大，A就可以针对性推出二次元相关的营销及产品去争取更多用户。当然根据粉丝兴趣分析分层，继而针对性的就细分圈层进行沟通也是品牌消费者运营的重要方式，同时还可以根据粉丝对品牌代言人、营销活动、产品甚至竞品的兴趣变化趋势做出相应的调整。目前，微博的社交营销科学平台已经可以针对品牌向和事件向两个维度帮助品牌科学的生成解决方案，而这个解决方案就是情绪价值能被“衡量”且使用的有效途径。