近期随着多位流量明星的形象崩塌，不管是锒铛入狱的吴亦凡，还是遭央媒痛批的张哲瀚，在娱乐圈和品牌主中，都形成了明显的震荡效应。同时，在“新消费”的浪潮下，消费品赛道中的品牌在近年如春笋一般地涌现。移动互联网时代被不断分割的消费者注意力，也进一步为品牌主增加了获取消费者心智的难度。更加嘈杂的消费者市场对品牌主的品牌建设能力提出了更高的要求。随之而来的是，品牌主开始发起更多偏向于短期的业务导向的以及流量导向的营销活动。
因此，在品牌力的持续打造和维持上，品牌主正面临着前所未有的挑战。在这种压力下，尽管明星舆论始终存在一定的不确定性，部分品牌主选择更加“业务导向”，乃至“急功近利”的营销手段，如通过和流量明星的合作。
流量明星也许能够带来短期的销量增长，
但长期的业务发展则离不开有效的品牌建设
在当下流量为王的商业社会，品牌建设的重要性有增无减。品牌可理解为品牌主所有营销活动、价值承诺 (Value proposition)、产品口碑 (Word of mouth) 等一系列和该厂商相关信息资讯，在消费者市场中的浓缩后的符号化表现。从消费者的角度，品牌存在的意义，是有效地帮助消费者减少选择成本。流量明星，在短期，无可厚非拥有一定的带货、导流、甚至话题营造的能力。但对于品牌主更加长远的品牌建设，乃至品牌愿景的传递，流量明星恐怕难以胜任。
在当前在资本市场大受追捧的咖啡赛道中，以售卖挂耳咖啡、咖啡液为主营业务的本土品牌隅田川咖啡，于今年6月邀请到了流量明星肖战为其品牌进行代言。本次合作无疑为隅田川带来了极大的线上声量和销量。在隅田川官宣代言消息之后，#肖战代言隅田川咖啡#的微博热搜话题在6月内超过17.6亿阅读量。官宣当日，隅田川咖啡旗舰店直播间引导成交金额超2000万，天猫挂耳咖啡及咖啡液行业销售全年排名稳居榜首，销售额占当日天猫咖啡行业成交约81%，实现了咖啡行业的历史性突破。据统计，在天猫美食大牌日活动中，隅田川咖啡品牌成交消费者中新客高达92%。可以看到，肖战对隅田川的代言，迅速地为品牌带来了流量和所相应的销量增长。肖战对于隅田川品牌资产的加成，也许还有待时间的考验。
品牌建设来源于长期的品牌力打造，
品牌力则来源于持续的消费者心智获取和产品打磨
如果要具象化地体现相对无形的“品牌力”，品牌力≈消费者心智+产品力。
随着消费者拥有越来越短的注意力持续时间，以及消费者更多通过凭直觉的、下意识的 (heuristic) 购买行为，品牌的使命--帮助消费者减少选择成本，则显得愈发重要。当品牌在某种情况下成为了品类的代名词，即是成功占领消费者心智的极端表现。例如，90年代的雀巢，几乎成为了速溶咖啡这个品类的代名词。
归根结底，品牌的存在，目的是能够在某种程度上提升消费者更加高效地选择产品，从而促成销售。在产品力有限，甚至较弱的情况下，即便品牌主通过营销手段达到了带货的业务目的，对于品牌主长期的业务的增长，在某种程度上甚至可能会适得其反。
在正确的合作模式下，品牌主和明星的代言合作，在一定程度上，是通过消费者心智的获取，来达到品牌力的加成的目的。
明星自身形象和品牌形象二者的契合度，
决定了品牌主在合作中能够在多大程度上， 实现品牌资产的增值
明星代言可以是品牌建设的诸多手段方法之一，但不是品牌形象建立的必要条件。 在邀请明星进行代言合作之前，品牌主或多或少应已通过现有的传播渠道、营销手段，塑造和传递了一定的品牌形象，在消费者心目中已建立了一定的品牌认知。选取明星进行合作代言时，从短期角度，流量明星或许可起到一定的带货作用；但对于品牌建设来说，需要更多地考虑当前所合作的明星与其品牌在调性上的契合度（品牌联名亦是如此）。当明星形象和品牌形象高度重叠时，明星的代言合作在一定程度上能够帮助品牌主最大化实现品牌资产的增值。
在当今娱乐圈也同样内卷的时代，流量明星自身所持有的“品牌力” 也已受到快餐化娱乐的冲击， 自带流量优势的保鲜期也遭受到了明显的缩减。饭圈文化的低龄化乃至反智化的现状下，品牌主需要抱以更加谨慎的态度，对其合作的明星进行筛选。
王力宏和哇哈哈
—— “优质偶像“和”纯净水“的高度契合
时间穿越到1998年，王力宏开始担任娃哈哈品牌纯净水代言人。在初入大陆市场，主打“优质偶像”、的王力宏的身上，其形象与“哇哈哈纯净水“在品牌和产品理念上不谋而合。此外，对于满足基本生活需求的、产品极端同质化的即饮水的品类，厂商较难通过功能层面凸出其产品卖点（即产品力加持有限）。除了大规模地进行铺货，提升销售触点的品牌认知之外，厂商则也需要从情感层面来获取消费者心智。哇哈哈通过与“优质偶像”的合作，以及在广告中使用了王力宏首张专辑的主打歌曲 “爱你就等于爱自己”作为广告歌，赋予其品牌“优质的”、“有爱的”相关的品牌联想，以在一定程度上达到在情感层面获取消费者心智份额的目的。尽管这段长达20年的代言合作已经结束，但对于哇哈哈早年在大陆的品牌资产的形成和累积，相信这段合作具有重要的战略意义。
随着Z世代消费者人生阶段的成熟以及随之而来的购买力的提升，他们所承载的商业价值，无可厚非地会吸引到品牌主的关注。在Z世代对流量明星的推崇的今天，对于长期的品牌建设乃至品牌价值的传递，品牌主则需要更加慎重地考虑其所选择的合作的代言对象。
