元宇宙代理商，广告公司未来增长出口？

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2022-05-12 16:29

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信息时代，总是瞬息万变。

3年前，品牌吸引年轻人的手段或许还是短视频、潮玩和电竞。如今，已经变成了VR、虚拟偶像和数字藏品。

毫无疑问，元宇宙概念的流行正预示着Web3.0时代的种种可能，以区块链技术为基础，去中心化、虚拟经济、人工智能、隐私保护...一切关于未来的新鲜畅想都在冲击着营销人的大脑。Web3.0下的Marketing 3.0会是什么样？是否会像10年前社交媒体的兴起一样，大量社媒营销公司和营销技术公司如异军突起成为代理商版图中的中流砥柱？代理商之间的供需关系平衡是否会被打破？传统广告公司地位是否将再次面临威胁？

历史何曾相似，却总有不同。令人兴奋的元宇宙中，品牌和广告公司早已伺机而动。

从“平行世界”到“数字藏品”

风口下的花花世界

以游戏公司为开端，在虚拟空间建立另一个“平行世界”已成为海外元宇宙营销最主流的玩法，Vans、Gucci、Nike等头部品牌均已率先开启探索模式。

去年夏天，Vans在Roblox上推出了以互动体验为主的虚拟滑板公园“Vans World”，玩家可以在其中体验不同的技巧，所得积分可以在Vans虚拟店铺中兑换喜欢的服饰，定制自己在虚拟世界中的人物形象。根据品牌披露的数据，半年下来“Vans World”的访问量已达到4800万，“元宇宙是在13-35岁圈层建立品牌意识的最好方式，”Vans管理团队在一次采访中透露。

Roblox上的Vans World

同样入场的还有Gucci。在庆祝品牌100周年之际，Gucci也在Roblox上推出了为期两周的虚拟品牌展“Gucci Garden”，对标在佛罗伦萨举办的Gucci Garden Archetypes展览。即便在线上，“Gucci Garden”也将体验做到了极致，包含了不同的主题厅，无论是数字商品、设计理念还是品牌campaign都无缝融入其中，人们依旧能透过屏幕看到人来人往的参观者，试穿和购买其中的数字装饰，并且还能收藏一些Gucci限量产品。

“Gucci Garden”虚拟数字展

Nike也在Roblox上打造了自己的虚拟世界“Nikeland”，将现实中的一系列体验搬进了虚拟世界中，玩家可以在其中打游戏、试买虚拟跑鞋甚至跑马拉松。

虚拟世界“Nikeland”

总的来说，元宇宙下的“平行世界”为品牌和年轻用户建立了一个自由互动的沉浸式体验空间，让品牌充分发挥出天马行空的创意。而Fortnight、Roblox等游戏公司凭借得天独厚的技术优势以及较强的年轻人心智，变身为元宇宙领域最火爆的代理商。

除了“平行世界”，NFT也成为很多品牌下注的重点领域。NFT即非同质化代币(non-fungible token)，目前最主要的表现形式就是数字藏品。如果说元宇宙能够展示出各类数字产品，那么NFT则是让这些数字产品有了价格和所属权证明。目前，百威、可口可乐等多个品牌已经借助NFT实现了元宇宙营销的突破。

去年6月，百威旗下的啤酒品牌Stella Artois就玩出了NFT新花样。作为肯塔基赛马大会的传统赞助商，Stella Artois又在比赛期间与NFT赛马游戏ZED RUN合作。正常情况下，在ZED RUN中，用户可以使用NFT买卖虚拟马匹，并让他们参与比赛。虽然一切都在虚拟空间中进行，但马匹的价值却是实打实的“真金白银”。截止去年6月，ZED RUN已经积累了10万多全球用户。

在ZED RUN的赛马游戏中，Stella Artois发放了限量NFT，并且设计了一系列品种马、主题皮肤以及3D赛道。虚拟赛事的元宇宙公司已经成功完成商业化的初探索。

Stella Artois赞助ZED RUN虚拟赛马比赛

另一个热衷NFT的玩家是可口可乐。去年的国际友谊日上，可口可乐为残奥会募捐，举办了首个NFT数字藏品拍卖会。被拍卖的是一个可口可乐Friendship Box NFT 装备，里面包含了可口可乐泡泡夹克、友谊卡、复古冷却器和声音可视化装置，一些NFT装备上的元素也在向经典致敬，让收藏价值飙升，最终这套装备以近58万美元的价格成交，可见可口可乐多年来积淀的品牌价值。

可口可乐Friendship Box NFT 装备

在国内，元宇宙玩法大多与虚拟偶像相结合。例如去年，天猫就联合其数字主理人AYAYI首次为消费者定制了NFT中秋月饼，并在双11期间联合自然堂、小鹏汽车、Burberry等一众品牌打造了数字藏馆，发放品牌限量数字藏品。这算是国内虚拟偶像+数字产品的早期探索。

虚拟偶像 AYAYI

从音乐博主哈酱到美妆达人柳夜熙再到天猫超级品牌日的数字主理人AYAYI，元宇宙风口下，国内的虚拟偶像产业正逐渐走出圈层，走入主流。但层出不穷的虚拟偶像背后，其影响力和商业价值依旧需要市场和时间的验证。

虽然都处于早期探索阶段，但相比于海外，国内元宇宙产业链起步还是要比海外稍晚一些，由于发展阶段的不同，产业生态完善度各异，市场普及度、参与度也不同，不管是虚拟偶像还是NFT，都只是元宇宙中的一个切面。正如扎克伯格所预言的，元宇宙成为主流还需要5-10年，当所有切面连接成一个完整而立体的虚拟世界，元宇宙营销玩法在未来还将有很大丰富空间。

迎风而上，元宇宙代理商异军突起

“在元宇宙规模化之前，我们将持续每年投入几十亿美元，”扎克伯格曾透露。事实上，如Meta一样，虽然元宇宙营销才刚刚开始摸索，商业化也未成标准和规模，广告公司早已闻风而动，想在这份尚未兑现的蛋糕中拔得头筹。

紧跟着品牌的元宇宙营销策略，目前广告公司的布局也主要围绕NFT、沉浸式体验、虚拟人三大板块。

在NFT方面，广告公司依然承担着代理商的角色 。最先推出NFT代理商公司的是Vayner Media，主要为将NFT列为长期商业战略的IP所有者、品牌、名人及机构提供策略咨询和教育，例如围绕IP权益创建新收入、NFT的销售与增值、NFT发放策略等。作为老客户的百威随即成为首家投资的品牌。

阳狮集团publicis Sapient则是直接与NFT艺术市场Portion合作，为其客户提供元宇宙商业机会，例如将NFT数字产品与实体产品联合发售、以及将元宇宙纳入销售渠道中等等。

还有一小部分广告公司则是直接拍卖NFT资产 。例如户外媒体公司Ocean Outdoor则是直接与元宇宙创建者合作，通过Ocean Outdoor将广告位售卖给品牌，在这其中Ocean Outdoor依然在元宇宙中承担了广告代理和媒体主的角色。去年Ocean Outdoor就以超10万美金的价格拍卖了3块NFT公告牌。

Ocean Outdoor的NFT公告牌

除了NFT，另一个重要发力点是“沉浸式体验” ，目前也是Roblox等游戏公司最具优势的元宇宙业务。而广告公司这边，智威汤逊、天下秀等已经在着力打造自己的元宇宙平台。

在智威汤逊的元宇宙平台上，已经看到了一些商业化畅想，比如品牌可以在其中搭建自己的虚拟空间打造品牌故事，也可以通过D2A（direct-to-avatar）商业模式提升虚拟购物体验，还能通过游戏来增强互动。

智威汤逊元宇宙平台

另一个方向就是专注于虚拟体验定制服务。上个月，WPP旗下创意内容制作公司Hogarth就推出了元宇宙服务，包括设计制作、虚拟艺术、VR/AR应用程序开发等，为WPP全球所有客户和代理机构使用。广播电视商ITV也针对元宇宙成立了代理公司Metavision，专注于品牌体验的搭建，目前已经和ITV、John Lewis达成了合作。

最后就是虚拟人物的制作和设计，也是目前华扬联众、蓝色光标等广告公司在元宇宙领域的重点发力对象。例如蓝色光标发布的首个虚拟人“苏小妹”以及联合阿里巴巴达摩院开发的虚拟直播间；华扬联众也与AYAYI的制作公司上海燃麦科技、喜悦娱乐（杭州）成立合资公司，探索元宇宙数字内容的制作和搭建。浙文互娱也推出了君若锦、兰Lan等虚拟偶像，并研发建设NFT数字藏品交易平台、虚拟直播间等元宇宙基建项目。虚拟偶像的商业化路径类似于明星、KOL的运作方式，目前AYAYI、哈酱、柳夜熙等虚拟人已经参与到品牌合作中。

元宇宙代理商的未来版图

未来元宇宙代理商版图会是什么样？

至少目前行业内已经看到了多股力量相互较劲。一边是游戏公司所拥有的元宇宙平台、AR/VR公司，凭借平台和技术优势，帮助品牌设计和搭建虚拟活动，充当起元宇宙代理商和媒体主的角色，类似于现实世界中的传统代理商和媒体。另一边则是以广告公司为主，通过提供策略咨询服务、品牌体验、虚拟广告位等方式争取到元宇宙营销业务。这意味着，未来这些如破竹之势崛起的元宇宙力量或许会在未来与传统广告公司甚至媒体平台展开正面竞争。

在很多业内人士看来，这一局面与10年前社交媒体的崛起有点相似。从90年代的纸媒到社交媒体占据人类生活，品牌的预算也随之大幅转移，专注于社媒营销的代理商如雨后春笋般涌现，传统广告公司也开始纷纷搭建社会化营销能力。如今，当元宇宙的大门渐渐敞开，品牌也渴望能找到合作的代理商，广告公司也在为此蓄力。

有业内人士认为，也许5-10年后，当品牌的元宇宙营销趋于成熟，也许传统广告代理商和新兴元宇宙开发商会更加明确各自的角色，术业专攻，多方共同在元宇宙产业中获益，达到生态的平衡。这对广告公司而言，或许是最好的结果。

毕竟这些元宇宙开发者就是虚拟世界原本的创建者，广告公司自然无法取代其地位。广告公司若想分得一杯羹，还是要借助自身优势，即凭借与品牌之间长久、稳定的关系以及对品牌的研究和了解，提供策略支撑。即便在元宇宙，营销的本质未变，定制化策略依旧会是品牌刚需，而具备丰富经验和知识支撑的广告公司依旧是最佳选择。此外，未来若真的形成了各元宇宙平台群雄割据的局面，广告公司也能够凭借各方资源协助品牌进行跨平台营销，而非一定要与单个平台合作。

当然，目前关于元宇宙的一切还是人们的畅想，没有人能真正描绘出未来的画像，市场教育、技术手段、数据安全等都是横亘在前的阻碍。但毫无疑问的是，人们越来越多地停留在虚拟空间中，广告公司若想在未来实现增长突破，抵抗不确定性，势必要快速进化，适应时代，让自己成为变革中的一部分。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。