数字音乐拥抱长期主义

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2022-05-23 16:31

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作者｜郭海惟邮箱｜guohaiwei@pingwest.com

数字化音乐，是互联网消费的古董级产业。每一次音乐产业变革的背后，都是一整部“消费电子”产业变迁的史诗。

1888年，美国工程师埃米尔·别尔利赫尔灌制了人类的第一张唱片，声音得以被电磁记录。1901年，加拿大发明家费森登首度发射出“声音”，开启了人类的无线电广播时代。

从此，音乐不再是歌舞剧院和贵族庭院的专利。明星的歌声、音乐厅的交响乐，可以通过现代技术手段，让数百万人同时聆听。音乐开始变成了一项真正意义上的工业活动，开启了长达近100年的中心化历程。

1979年，索尼高篠静雄通过WALKMAN，将音乐亲手交到用户的身边。从此，年轻的人们第一次可以携带着约翰·列侬的磁性嗓音，骑着自行车穿行于城市和田野。从那一刻起，无论身在何方，人们都可以用WALKMAN决定自己的BGM。

2001年，乔布斯带着第一代ipod走向聚光灯。人们第一次可以通过手心大的设备，无缝连接起全球的音乐库。再小众的音乐，也只在手指之间。

而这一次，音乐延伸出来的智能交互方式，推动了IPHONE的诞生，进而颠覆了整个世界的内容流动规律。或许可以毫不夸张地讲，因为有音乐这个超级场景的存在，人类的生活有了更多不同。

音乐改变了世界，世界也改变了音乐。

由于互联网本身的聚合效应，带来了庞大的注意力，并以此为基础建立起来的“免费商业模式”让一切高质量的音乐创作，似乎相比于历史上的任何时候都更贴近我们。

没有了物理载体、没有了等待唱片的过程，甚至没有了不菲的价格壁垒。任何人打开互联网，几乎可以无门槛地收听大量的音乐作品。

但在消费者侧飞速发展的同时，音乐产业本身却对于“百年之未有大变局”不完全适应。过于中心化的流量变现方式，让产业红利被大量超级明星垄断，而作为金字塔底座的音乐人，价值却没有被充分挖掘。

任何有经济学常识的人都知道，产业端与需求端即便在短时间有所差异，在长期来看，必然是深度绑定、交叉影响的。前知名音乐从业者，曾在媒体平台提出过很多关于音乐产业发展的问题。

音乐的价值仅仅是流量价格吗？音乐能不能靠音乐自己挣钱？

我们是否应该警惕单一的审美模式？现有的音乐产业，如何培育小众音乐人？

在上述人士看来，音乐是一个生态，一个有着独立于经济价值之外的，有着深远社会意义的文化符号。他代表着一代人的审美，影响一代人的价值观，更象征着一代人的时代精神。如果不去加以引导，让大家认同音乐本身的价值，音乐工业的生产物就会变得速朽。

近期，恰逢腾讯音乐娱乐集团（简称TME）发布了今年的Q2财报。作为拥有8亿月活用户、多个国民级音乐平台的行业领航者，TME一直在某种程度上代表着中国在线音乐行业的发展现状。

而在这份财报中，我们看到中国音乐工业的三个有趣的趋势。

首先，用户结构已经发生深刻变化，免费用户正在逐步向付费用户转化。

报告显示，中国移动互联网网民规模约为9.86亿。目前TME合计拥有超过8亿月活，其中在线音乐用户服务月活人数为6.23亿。而在此前披露的网易云音乐数据中，其一季度月活1.83亿。这意味着国内的用户教育已经非常成熟，两大平台已经基本能够覆盖全国的互联网用户规模。

但随着音乐环境的持续发展，用户不断呼唤更好的音乐消费体验。音乐平台与明星机构，同时在音乐价值挖掘方面的发力，越来越多的明星专辑在TME等音乐平台进行首发。这些因素都推动着在线音乐行业用户付费结构的快速变化。

从数据来看，Q2季度中，TME付费用户规模继续同比大幅提升。其中，在线音乐付费用户规模达到了6620万，相较于去年同期的4710万，增长幅度达40.6%。

会员的快速增长，拉动了TME在线音乐营收规模的增长。数据显示，在线音乐服务收入达29.5亿元，同比增长32.7%，创下了在线音乐服务营收的单季历史新高。

付费会员规模的快速提升背后，消费习惯的升级、产业盈利模式的变化只是一方面。更深层次的影响，在于用户与音乐平台关系之间的沉淀能力。

付费用户在平台粘性、音乐消费习惯上，都会显著高于普通用户。曾经有互联网分析人士做过分析，单一平台中10%的付费用户带来的综合价值，最高能达到剩下90%普通用户的5倍左右。相比于普通用户，深度用户的平台粘性更强，更愿意参与到平台生态建设中，进而推动行业的积极发展。

其次，音乐产业在流量成熟时期，开始主动寻求更多场景性的连接。

从索尼的WALKMAN到苹果的IPod，音乐在过去的百年变革里的重要趋势之一，便是离用户越来越近。但在流媒体时代，用户主动获取音乐的门槛已经被基本解决。

主动寻求更多的音乐场景，成为了音乐产业进一步发展的另一个想象力来源。

在TME财报说明中，首席执行官梁柱也明确表示了，通过借力腾讯基因所擅长的社交场景，TME未来可能会获得相应的红利：

“在社交娱乐服务方面，我们正在持续打磨产品功能，积极开拓腾讯基因所擅长的社交化和社区化为中心的各类场景。”“我们将持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作，例如我们与微信视频号联动，在推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能。 ”

种种迹象表明，TME与微信生态的联动越发深入。

今年7月，微信已经上线新功能，支持更改来电铃声。此外，通过QQ音乐的入口端，用户可以直接跳转设置成为微信状态，当好友点击状态时，便可以实时听到这首状态歌曲。

音乐在场景植入中，拥有天然的优势。

例如音乐本身具有较高的识别度，因此很适合用于个性化的场景使用。无论是早期的彩铃、还是代表个性的标签，音乐都会是很好的内容。

其次，音乐本身具有很强的氛围性。通过音乐可以烘托情感氛围，而不至于打扰画面的主体内容，从让画面更加立体。此次，腾讯音乐选择与微信视频号合作，也是看重了视频内容本身对音乐的依赖度，进而帮助平台进行歌曲的分发。

最后，音乐本身当然具备很强的文化附着能力。

80后的周杰伦、00后的易烊千玺，最终寄托的都是一代人对时光的追忆。通过将艺人、音乐、品牌串联起来，打造出全新的IP策划，同样可以形成很好的传播效果。

由于疫情的阻隔，TME以TME live为品牌，在二季度专门打造了超过70场主题策划在线演出，连接起不同渠道线下的歌手与粉丝。

除了用户和场景的变化外，另一个变化，则是平台对于生态投入的力度越来越大，音乐人的战略地位正在迅速提升。

如前文所述，音乐产业端的革命是推动中国音乐发展的重要痛点。TME自然了解音乐生态的长期发展需求。在此次财报和后续说明中，TME多次提及将“音乐人”作为业务陈述的重要关键词。

在整个中期财报中，“ARTISTS”（此处意指“音乐人”）一词整整出现了52次。而在TME官方公众号的财报展示里，音乐人的定位都排在了用户与合作伙伴之前，作为第一个致意的对象。

通过音乐人搭建生态，一方面可以增强音乐社区活力，为用户提供多元化的选择，提升社区粘性；另一方面，内容输出能力本身也将成为未来平台音乐经济中，商业想象力的重要来源之一。

有资深乐队爱好者对品玩表示，“（之所以追乐队，是因为）很多小众音乐人没有过于商业化的装扮，不刻意迎合，音乐真诚不做作”。“给他们发私信，他们看到后会真的去回复，可以感受到一个个真实的人。”

对于平台而言，更加独立、垂类、细分的音乐内容无需高昂的版权成本。通过建立起音乐人与听众之间的关系桥梁，既收获了用户粘性，未来还有更广阔的商业空间。

据TME官方披露，平台音乐人数已经超过23万，共上传166万首歌，平均单个音乐人播放量数百万次。过去一年，通过腾讯音乐人平台与一系列激励计划，月收入过万的音乐人数量翻了9倍。

音乐人在平台中的崛起，一方面来自于平台频频推出的激励计划。另一方面，则来自于平台的生态连接力。通过对小众音乐人与消费者做更好的匹配，搭建二者的桥梁。

从结果上来看，越来越多的多元音乐类型艺人、方言艺人收获到了海量影响力。比如一颗小葱、伦桑、亦勋等艺人，便通过平台的扶持计划爆红，分别收获了上亿播放量的增长。

不仅如此，TME在近期还推出了基于NFT区块链的技术的“TME数字藏品”系列，通过区块链的方式，复刻了黑胶唱片时代的收藏感。首批胡彦斌《和尚》20周年纪念版，一经上线便引发了海量预约。而紧随胡彦斌之后的，还有张楚、莫西子诗、张尕怂等音乐人。

未来，随着科技的发展和平台生态的完善，音乐人在新条件下的变现手段必然会更加多元，进而支持各种不同类型的音乐人在新平台条件下，更快发展。

此外，在本文截稿时，品玩独家获悉，TME正在筹备新的重磅音乐产品。该产品从立项、预研到成型，默默打磨了5年多时间。在互联网快速多变的节奏中，这样的“慢产品”更让人期待。

其实，音乐天然就是一个“长期主义”的事情。

因为好的音乐，必然是跨越时间的。100年前的经典，直到今天依然动人；100年前的音乐家，直到今天还被人铭记。无论在如何浮躁的时代里，也总有一群癫狂的音乐疯子，痴迷于探索人类音乐的边界，用音乐记录时代。

而无论是年近20载的中国流媒体音乐，还是像TME近期“五年磨一剑”的新产品，新商业、新技术，都将以长期主义者的匠心，助力这些攀登者们：

跨越山川湖海，点亮音乐与爱。

本文来自微信公众号 “品玩”（ID：pinwancool），作者：郭海惟，36氪经授权发布。

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