平台品牌，内容外循环

产品型品牌与平台型品牌，在营销策略上有巨大差异，方法也完全不同。

对于产品型品牌，可乐就是可乐，手机就是手机，卖点与优势都非常清晰，核心是做大曝光传递卖点，一切营销基于产品本身做。

但平台是中立的承载者，内容是用户创造的，成为什么调性的品牌，完全看用户创造怎样的内容，不确定性很大。

就我的观察，用户的想法与平台的初心，经常不一致。

比如要做社交，结果成了相亲；比如直播原本是秀场，最后成了卖货；比如想做高性价比，结果假货成为主流。这些都会导致品牌变形。

对于平台品牌的营销策略，核心不是大曝光或者找卖点。而是内容生态的方向引导，预期管理，共识管理。通过规则，奖惩，以及舆论沟通来实现。

平台生态就像花草林木，营销者的责任是修剪与塑形。

基于平台品牌策略，谈谈品牌与用户在观念与共识层面的博弈，如何引导用户或创作者对平台的认知，形成良性的生态循环。

以下，Enjoy：

理想品牌，营销化表达

品牌营销是对外的大众传播，我们习惯拍摄高级的品牌宣言或精致的广告。

这些内容或许是需要，但对于平台型品牌，一定不是主流。纯粹的广告，脱离了平台内容本身。

我以前的职场生涯两家互联网公司，都是平台品牌。让我洞察到广告的缺陷是，如果广告拍的“太好”，会达到虚假宣传的作用。

大家看完你的广告，觉得很好很完美，但进入平台内看到里面的内容，又会非常失望。好广告导致用户流失，真是奇怪的逻辑。

平台型品牌的营销，只需做好一件事——平台内容外循环。

讲好平台内的故事，将里面的内容或故事传播到外面，实事求是的做传播，形成内容的外循环。以此管理用户预期，形成良性循环。

平台型品牌的优势，是内容的多元化。

任何一个平台里面，有好的，坏的，平台倡导的，或极力避免提及的。这时候营销人要做的，是把平台内的好的，需要倡导的好内容，好的创作者提炼出来，以大众能接受的形式，进入更大的舆论平台。

一是向整个大众舆论展示，平台内有这样的内容，希望大众认为平台是这样的品牌。

二是向创作者传递信息，这是平台倡导的，是可以获得奖励的内容，你们可以更多创作这一类。

通过内容提炼与对外传播，形成平台内的内容外循环，促进公众共识的形成或迭代。

保持平台方、创作者，舆论端三个层面的认知一致。

将平台内的内容，进行品牌化包装，然后到公共舆论空间传播。

希望大众如何认知平台品牌，希望用户与创作者如何使用平台，营销就是倡导理想中的品牌。

通过营销化的倡导，让更理想的品牌认知成为趋势，成为共识，最终提升内容生态质量，形成良性循环。

《炬光》：小故事，大传播

大平台的营销，要讲小故事。个体故事更加真实、生动、感同身受，更具传播力。

今年巨量引擎发起一项社会责任项目，创作《炬光》系列纪录片，记录抖音平台内的个体创变故事，每一个个体背后，都是庞大的群体。

通过个体的表达，展现更多选择与可能性的人生。

第一集春节前上线，聚焦扶贫，挂职副县长开播卖货，教授视频剪辑。走过几十个国家的姑娘回乡，开村播学院培训主播导游，进行文旅扶贫。

很多这样的故事在抖音发生，很多地方因为一个乡村网红，就改变了一个地区的贫困。

第二集最近刚刚上线，聚焦新世代小人物的创变故事，大学毕业生用短视频直播传承家乡文化；退役残疾人冠军用短视频卖海鲜创业；退伍军人创作做“整理师”。

大学生、残疾人、退伍军人，每一个个体背后都是庞大的群体，他们的故事正在被看见，也将带动更多创变故事的发生。

巨量引擎做这一系列纪录片，当然不仅仅是为了记录，更大的愿景是通过这种倡导，让改变被看见，让更多改变持续发生。

我们谈谈改变背后的营销逻辑。

内容筛选

首先，你要倡导什么，要改变什么？

巨量引擎希望让更多人看见，互联网有更多机会，更多可能性。

可以改变一个贫困村庄，就可以改变很多贫困村庄。可以改变内卷的大学生，每年有数百万大学毕业生。

可以给残疾人带来新生，中国有大量残疾群体，可以在互联网得到观众。也可以给退伍军人更多选择，让技能学以致用。

第二集更多聚焦年轻人，他们基于互联网开拓的新职业。巨量引擎希望平台内更多出现这样的人，在传统系统之外，发现更多可能性。

大众传播

有内容之后，是大众传播。

传播的价值并非单纯自夸，而是让更多人看见，让个体背后的群体看见。

让他们知道，互联网正在提供更多可能性，欢迎更多人加入进来，让更多的改变发生。

此次《炬光》第二集上线之后，巨量引擎创造新概念叫“躺拼青年”。

意思是，青年群体可以在躺平与内卷之间，找到新的可能性。借助互联网平台，做自己喜欢并擅长的事情，并过上体面的生活。

目前联合广告门与10家广告公司，共同寻找躺拼青年。知名作家周国平，奥运选手刘洋点评躺拼青年。同时包括人民日报，新华社等主流媒体，对躺拼青年以及《炬光》第二集进行报道。

当然，最重要的还是巨量引擎自己旗下，日活数亿的商业内容平台传播。

把个体故事传播出去，被更多人看见。

创造改变

最终的目的，是改变共识。

通过典型案例的大众传播，将平台内的故事外循环，让大众与创作者更多的被看见。

今年中国有900万大学毕业生，全社会有4000万退役老兵，超过8500万残疾人，这仅仅是炬光第二集展现的3个群体缩影。这些人在抖音正在创造新的人生可能。

在巨量引擎旗下的各种商业化工具的助力下，越来越多创业者与中小企业主找到新可能，数十万人在抖音传承家乡文化，抖音创造和带动就业超过3600万。

巨量引擎正在用自身的平台能力，激发青年创业新可能，创造更多改变。

从理性的营销视角看，是将平台内的故事外循环，让大众与创作者更多的被看见。通过典型案例梳理，进行大众传播。

第一个目的是对巨量引擎品牌的“塑形”，向公共舆论展示平台价值，展示平台所承担的社会责任。

第二更重要的是，推动创作者生态的改变，每一个个体故事，都是“创变样板间”。

更多创作者看见，改变可以发生，吸引更多人来做“躺拼青年”。

总结一下

今天谈平台品牌、创作者、大众舆论，三者之间如何保持一致的预期与认知，不至于跑偏。

内容外循环：将平台内的典型内容，包装成为营销内容，进行大众传播。

用包装这个词并非美化内容，是营销化的转化。

比如巨量引擎选择做《炬光》纪录片，也可能是线下展览，甚至仅仅是出圈的网红达人或产品爆款等等。

内容外循环的品牌目的，是为平台品牌塑形，在大众层面树立形象，在创作者层面引导内容方向。

比如抖音这个平台，平台内的奖励惩罚规则，在一定程度上能控制内容方向。

但每个人的个体感受是不一样的，通过品牌内容的外循环，将个体感受塑造为公共共识，在用户端与创作者端，都会朝着共识的方向靠拢。

任何平台型品牌，在执行这一策略时，大概分成几个步骤：

一是内容筛选，具备典型的个体。比如巨量引擎，希望更多人在这个平台创业，就选择一些创新性的，此前从未有过的个体故事，体现平台价值。

二是形式包装，内容营销化转变。数字化营销，最重要的是打破形式框架，拍电影、出书、纪录片、线下展、大促销、音乐会等等，只要能全面展现平台内的个体故事，都是可以的。

三做大众传播，最大化曝光，被看见。不管在何处生产怎样的内容，最终都在社交媒体传播。平台内针对已有用户与创作者传播，平台外针对公共舆论做曝光与传播，广告曝光，公关定调。

最终形成新共识，改善平台内的内容生态，提升公众对平台品牌的形象认知，形成良性循环。

本质就是这一件事，将理想中的品牌形象，从平台内筛选出来，进行营销化表达，形成多方共识，推动理想品牌变成现实。

如果希望改变发生，就去倡导改变。

以上。