长视频开启新阶段：反内卷、增效与精品主义

爱奇艺终于让市场看到要赚钱的希望了。

2022年3月1日，爱奇艺公布了截至2021年12月31日未经审计的第四季度和全年财务报告。

财报数据显示，2021财年爱奇艺的总营收达到306亿元人民币，同比增长3%，基于非美国通用会计准则财务指标，全年non-GAAP运营亏损30亿元，运营亏损率由上年同期的15%收窄至10%，达到过去三年来的最低点。

财报发布当天，爱奇艺盘中股价一度涨超40%，截止收盘大涨近22%。

仅仅亏损收窄，其实并不足以带来股价如此剧烈的变化。更重要的原因或许在于，爱奇艺提出了2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡的预期目标。

细数此前多年，一众国内长视频玩家们处于烧钱换增长、亏损不赚钱的境地。如今爱奇艺敢于提出实现盈亏平衡的目标，恰恰意味着其本身正在进入新的发展阶段，这将是爱奇艺提质增效追求盈利的开始，也是资本市场重估中国长视频领域价值的开始。

1

国内长视频如何摆脱增收不盈利？

过去十年，流媒体在国内国外都酣战不止。

国外以Netflix为例， 2021年Netflix实现净利51.16亿美元 ，同比增加85.28%。再往前看，其近几年的营收、利润、用户等核心数据均正向增长，表现亮眼。

2020年全球流媒体市场规模就已超越院线。从HBO、迪士尼等老牌玩家，到苹果、亚马逊这类科技巨头，都无不投身其中，各出手段，战个痛快。

再看看国内，流媒体行业规模收入也保持着持续增长的态势。

以公开上市的爱奇艺为例，根据其历年财报显示，从2018年~2021年，爱奇艺实现营收分别为250亿、290亿、297亿和306亿。

同样在2021年，哪怕经历部分优质内容延期，以及疫情带来的经济影响，爱奇艺核心业务会员服务营收也依旧达到167亿元；全年广告营收71亿元，同比增长4%；全年内容发行营收总计29亿元，同比增长7%。

但另一方面，相较海外平台，国内的爱优腾虽然规模和收入持续扩张，却没盈利。

从表面上看，是因为行业高昂的内容成本导致。前几年出于规模扩张的需要，争夺版权让各平台内容成本支出均在百亿以上 。彼时，流量明星被过度追捧等内外因素影响，很多时候版权剧的价格居高不下。在“头部效应”显著的内容行业，任何一家想要留在牌桌上，必须把有潜质的内容买下来，才有机会出爆款。

类似的情况在海外也发生过,80年代HBO为了应对用户增长缓慢的发展压力，选择改变内容展示平台的属性，转型成为内容制作平台，此后接连推出了《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》等大热剧，收获海量付费订阅会员用户。

这个路径很快在国内也被证实了。公开信息显示， 一部《延禧攻略》曾为爱奇艺带来1200万的会员拉新。2021年初的《赘婿》也同样是小成本，大收益。

总结起来就是一句话，内容行业的赚钱，归根结底是精品内容赚钱。因此，行业在经历了竞逐版权、流量只为了规模扩张的粗放阶段后，重视自制，重视内容的投资回报越来越多被行业内人士提及。

简单讲，反内卷、增效和精品主义已经成为当下行业共识。

爱奇艺PCG总裁兼首席内容官王晓晖在接受采访时曾提及，市场从资本、数量、IP驱动逐步转向政策、质量和国民驱动；在此基础上，影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。未来趋势将从争“第一”向不可替代的“独一”转变。 

这会带来两个趋势：一方面，价格高、权益少、广告招商难的版权剧未来会越来越少，这是一个行业共识的大趋势。另一方面，《理想之城》《对手》等优质内容的出圈，佐证了高品质而不是高流量是会有溢价效应的。王晓晖提及，在爱奇艺的未来内容规划中，流量与品质俱佳排第一，品质优秀排第二，流量只能排到第三位。

可见，影视行业已前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。

2

中国版“线上迪士尼”

离我们还有多远？

爱优腾一直是观察国内长视频行业最贴近的样本。

在爱奇艺财报发布前一周，2月24日，阿里巴巴集团公布2022财年Q3（2021年10月1日至12月31日）财报。其中显示，优酷日均付费用户规模同比增长14%。但真正挑起市场兴趣的其实是财报中的一句话：“优酷通过对内容及制作能力方面进行审慎的投资，持续改善营运效率，从而达致本季度亏损同比有所收窄。”

一周后，爱奇艺发布财报。财报显示，四季度爱奇艺通过优化成本提升效率实现大幅减亏。季度营收成本同比下降4%，其中内容成本下降5%。

龚宇表示，希望股东可以注意到， 中国长视频行业在进入新阶段。市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变，这已成为包括爱奇艺在内的行业头部企业的共识。

显然，事情正在起变化。

眼前，爱奇艺这份财报中，可能就透露了长视频头部玩家们眼里的行业走向。 

变化一：降本增效优化管理，企业变得更加专注。

从2021年第四季度开始，爱奇艺采取了一系列措施，包括优化组织架构，使之更加扁平化，同时将运营重点从市场份额转向业务效率。

这在很大程度上取决于长视频领域格局逐渐稳固，烧钱换增长已经成为伪命题，修炼内功才是爱奇艺这样的领跑平台发力的正确方向。

这也直接体现在了财报表现上，第四季度，爱奇艺的运营亏损同比下降25%，环比下降29%。第四季度non-GAAP运营亏损大幅下降，同比下降45%，环比下降52%，超出预期。

变化二：精品化路线，成本下降，爱奇艺越走越远。

一个非常值得关注的数据是，爱奇艺四季度内容成本为49亿元，与2020年同期相比下降5%。2021年全年内容成本207亿元，相较2020年也下降了1%。

主动控制成本支出，这并不稀奇，关键在于尽管支出下降，但爱奇艺的内容依旧保持着高水准线。

2021年初有《赘婿》，热播期内，这部剧在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官，追剧会员账号数超过6400万，这帮助爱奇艺会员收入直接增长12.4%。第四季度，又接连推出《风起洛阳》、《王牌部队》、《对手》等热播剧目。到了今年年初，爱奇艺的《人世间》在云合评级中，被评为S+级项目。在爱奇艺的站内热度值已破万，高居2022年上线剧中的NO.1。

在这背后，是爱奇艺首先在内容制作、采购、运营等多方面进行了精细化选择管理，果断砍掉了更多评级不高的“伪腰部内容”，重点打造头部内容，并为头部内容提供更多宣发资源，达成合作共赢。

2021年的《迷雾剧场》就实现了整体广告收入同比翻倍，年底上线的爱奇艺华夏古城宇宙”系列第一部作品《风起洛阳》，开播第二天爱奇艺内容热度值就突破了9000，观众反响热烈。

其次，爱奇艺积极发力优质内容的价值深挖，包括对爆款剧的季播化、对长短剧的品牌化处理等。

就像HBO的《权力的游戏》、Netflix的《纸牌屋》一样，在第一季火了之后，加码投入续集内容，保证每季都是爆款，能产生持续的引流效果，也能顺势产生更多广告库存和会员收入。

此外，爱奇艺依托5G、AI、大数据、云计算等前沿技术，已经推出了一整套智能制作系统，包括制作商业智能系统、智能集成制作系统与智能制作工具集等，实现了智能开发、智能生产、智能标注及智能宣发等功能服务。

基于此，爱奇艺将影视项目从立项到成片的全周期逐步纳入到规范化、体系化、工业化的运作流程中，为内容创作、生产、分发等多环节降本增效，提高项目播出的可预测性。

总体来看，爱奇艺迈出的步伐不只代表自身走向，这也是一个行业从量的内卷，变成“质”的比拼的信号，放弃版权大战，转向投入高收益的精品内容的思路。

变化三：开源增收

龚宇曾提到一个调查，天桥上的盗版光碟都比爱奇艺等视频网站的涨价快，如果再联想到一张电影票的价格，与视频网站会员价格之差距，用户是真的不愿意为视频网站付费吗？答案是否定的。

2020年底，爱奇艺打响行业会员调价第一枪，此后的2021年第一季度实现营收稳步增长，这充分说明用户不是不愿意付费，而是更愿意为好内容付费。

在2021年的一系列好内容推动下，2021年底爱奇艺再次调价。2021年 12 月 ，爱奇艺更新黄金 VIP会员订阅价格，对月卡和季卡分别提价。

2021年第四季度，爱奇艺营收达到74亿元。其中，会员服务营收41亿元，同比增长7%，主要得益于月度平均单会员收入（ARM）的增长。ARM四季度为14.16元，同比增长了14%，环比增长了4%。这是该指标连续四个季度持续向好。

国内长视频平台会员定价偏低也是一个“反直觉”的事实，以Netflix标准版订阅服务费用15.49美元/月计算，其会员定价是爱优腾的五倍。

而在今年年初，Netflix又再次上调了订阅服务价格，在此前十多年中，其也是平均两年就会涨价一次，从7.99美元/月一路上涨至15.99美元/月，用户数也从4000万增长到1.88亿。

这也再度印证了，用户愿意为好内容付费。但前提是你要有好内容。

2022年2月10日，广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，其中强调，每部电视剧全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过演员总片酬的70%，并要加强片酬合同备案与核查。

限薪令的出台直接控制了剧集制作和采购成本，也间接摁灭了版权大战的火花，在版权保护方面，一系列相关政策也遏制住了短视频对长视频的侵权态势。

或许，正是在这样内外因交织影响，协同发力的大背景下，爱奇艺才有底气提出2022年实现盈亏平衡的预期目标。

这个春天，行业的内卷正逐渐成为过去时。