日本95后男性爱化妆、开销也更大

在日本，“Z世代”（1995年以后出生的年轻人）男性的化妆品开销正在增加。他们每月用于基础护肤品的开销与全部年龄段的平均水平相比高出近2成。男性化妆品市场的低价商品很少，畅销产品的价格在2000日元（约合人民币117.11元）以上，比女性的贵。日本95后男性对眼影等化妆品的利用也在增加，体现出比起修饰仪容，更希望彰显个性的态度。

“从1年前开始喜欢用BB霜和唇膏”，一位在东京都内居住的20多岁男性如此表示。由于一直用的头发护理品牌推出了男性化妆品系列，他产生兴趣后就买了。这位男性对美容的热情不断提高，表示“希望使皮肤更好，心情舒畅地生活”。

据调查公司英德知（Intage）预计，2020年日本男女合计的化妆品市场规模为9315亿日元，同比减少11％。但如果仅从男性来看，则同比增长4％，达到373亿日元。即使在新冠疫情下，仍保持坚挺的增长。

由于疫情扩大的影响，授课、会议、聚会开始在线上进行。英德知表示，“可以认为，由于在屏幕上看到自己脸的机会增加，男性开始对化妆品产生兴趣”。从2016年起的5年来看，男性化妆品市场增长11％，规模逐渐扩大。

其中，审美意识较强的是95后。调查研究机构HOT PEPPER Beauty Academy在2020年下半年实施的调查显示，从日本男性每月的基础护肤品开销来看，15～19岁群体为5607日元（约合人民币328.34元），20多岁群体为5410日元（约合人民币316.81日元），比全部年龄段的平均金额高出15～19％。

由于父母实际感受到防晒和保湿等的重要性，这个年龄段的人在成长过程中把日常护肤视为理所当然。HOT PEPPER Beauty Academy的研究员田中公子分析称，“商务人士美容是为了修饰仪容，与之相比（年轻人）希望彰显个性的心情更突出。让我感觉（年轻人化妆）不仅是为了把减分点变为普通点，还要把普通点变成加分点。这种情况或许正在对消费金额产生影响”。

据悉特别是10多岁就早早购买最尖端化妆品的“早期尝试者（Early Adaptor）”，这些男性的美容意识明显更强。他们通过Instagram和YouTube等社交网站迅速获取信息，还和同龄女性聊化妆品，只要有兴趣就会实际进行尝试。   

HOT PEPPER Beauty Academy的调查显示，从15～19岁男性的粉底和眼影等化妆品开销来看，早期尝试者比全部年龄段平均高出4成。

在95后群体经常去的原宿车站前，化妆品点评网站“@cosme”在2020年1月开设了旗舰店“@cosme TOKYO”，店内设置了男性和中性柜台，男性们能看到彼此购物的情形。这家店2021年6月举行了面向男性的美容活动。“想画个卧蚕”等各种男性来到店里。

@cosme TOKYO店运营团队的村上宏明经理针对年轻阶层的化妆热表示，“韩流热潮的影响也很大。存在知名男性偶像化妆，（粉丝们就）通过社交网站学习化妆方法的倾向”。

“@cosme TOKYO”设置男性和中性化妆品柜台

各品牌推出的无性别化妆品也在增加。村上表示，“用男性代言化妆品的案例正在增加”，指出男性化妆的阻碍正在下降。

村上表示，“不像女性化妆品，面向男性和无性别人士的化妆品没有便宜货，畅销价位在2000日元以上，显得偏贵。不过，化妆达人超越性别，已开始把手伸向面向女性的低价商品”。

在东京新宿区的伊势丹男性馆，自开业的2003年起就设有男性化妆品卖场。不过，当初男性化妆品的知名度低，“畅销的是彰显男性特色的东西”（三越伊势丹的负责人）。

伊势丹男性馆在2019年因需求不断增加而扩大了卖场。目前，瓶子和包装考究的无性别化妆品畅销，价位以3000～5000日元（约合人民币176.07～293.45元）为中心。

作为最近的倾向，“在试化妆品时，进行洁面之后，年轻人涂抹BB霜的情况很多”（三越伊势丹的负责人）。这名负责人实际感受到化妆品正在男性之间普及。

以新冠疫情为契机，比95后更年长的30多岁男性也比以前用更多化妆品。行业内认为这是“有增长空间的市场”，期待感加强。

专门研究现代时尚的日本共立女子短期大学教授渡边明日香分析称，“除了化妆之外，饰品和服装也跨越性别，男女靠近”。追求个性的无性别市场的规模在日本或将进一步壮大。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）黑濑幸叶

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