酒店+潮玩，住宿空间IP的新灵魂！
本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：陶贰珂，36氪经授权发布。
近日，由泡泡玛特举办的国际潮流玩具展（PTS）因疫情原因而被取消，潮玩家们纷纷表示此为年度遗憾。据悉，此次潮玩展囊括了众多备受喜爱的高价值产品。3999元的Crybaby（WHAT A FROG!、DUCK YOU!）、4000+的INTINCTOY(WAY X KIWI"G.I.D")，而来自BBKK创立的MODOLI的作品，更是高达几万元。（PARTS-X，一只32000元的罐子；PARTS01 深海遗迹，26000；PARTS01 突袭 24000；PARTS01 泥土 28000……）潮玩产品价格一路飙升，但人们却愿意为其创意买单，这或也是潮玩之所以为IP的核心功效——一种独有的特权体验。
根据弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模在2015年是63亿元，而到2019年升至207亿元，年复合增长率高达34.6%。随着泡泡玛特的上市，潮流文化领域持续推出高品质的动画、玩具、雕塑等作品,不仅受到文化领域的青睐也显然击中了酒店行业。
“潮玩”IP，另一种造梦模式
很多人都没有想到几个小小的玩偶能在中国卖出千元甚至万元高价。2018 至 2019 年，最火爆的话题无疑是盲盒市场的兴起，这是一种装有动漫、影视作品的周边，或者由设计师独立创作的玩偶盒子，一种不确定的刺激让收藏者产生了抽奖一样的心理。
《泰晤士报》曾在《Coming Soon：TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”（Kid +Adult）一词，用于描述年轻玩酷的心态，拥有 kidult 心态的成年人，是真正实现跨代际交流的文化现象，他们通常拥有玩味心态及玩酷理念，看动漫、玩游戏、收藏潮玩品、入住“很酷”的主题酒店等，他们对好奇有趣的心理保有热切，玩味主义成为一种潜在的放松与寄托。
无疑，妙趣横生的潮玩成为了当代人的精神避难所，酒店也想乘上“玩酷文化”的东风，各大酒店品牌频频向潮玩或游戏IP市场抛出了橄榄枝。
此前，香格里拉集团与腾讯游戏联合定制了游戏电竞主题房，首批落地的酒店包括北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及海口香格里拉。据了解，全新揭幕的主题房分别以“腾讯电竞”、《秦时明月世界》手游、《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等电竞和游戏元素为设计灵感，将游戏IP形象融入酒店场景中。
早在2019年，亚朵和奈雪的茶就曾合作打造了“软欧包”主题快闪酒店， 大堂以奈雪多幅手绘插画搭建专属墙面，设立了以“嘟嘟包”为主要元素的5间主题房间。
锦江酒店App也曾与电影《愤怒的小鸟2》进行IP跨界合作，开启长达2000公里的“硬核酒店之旅”。还联合康铂酒店品牌，共同打造电影《愤怒的小鸟2》主题房，以吸引会员预订入住。
包括东呈旗下殿影酒店以电影为主题之外也接入各类主题衍生的IP潮物，作为空间的辅助设计装饰。
跨界合作最大的价值还是背后的IP文化，潮玩IP也正“破盒而出”，进入更大的商业空间。酒店拥抱潮玩，或是拥抱年轻人的一种方式，也是高端住宿借力创造自身IP的良机。只是，IP类目或许有限，但打法应该不同，游戏主题房、小摆件这类方式显然不能匹配脑洞脑洞大开的创意产品，酒店跨界IP的打法也需要更大的“脑洞”。
有人悄悄玩出新高度
2021年的七夕之际，拥有75年历史的欧洲第二大奢华酒店集团——丽笙酒店集团（RADISSON HOTEL GROUP，现隶属于锦江酒店中国区）旗下丽芮酒店（RADISSON RED）联合知名潮流艺术IP ——THE VICTORY KISS，开启深度跨界合作，在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚，引起不小的关注。
THE VICTORY KISS（以下简称“VK”）是潮玩IP设计运营机构“完型填空”的核心IP之一。
丽芮酒店将其有趣的创作理念、简单的设计语言、优质的作品品质，赋能自身空间及品牌形象，不可谓是一种妙举。潮玩这种IP目前已被更多的人群所接受、所喜爱，它虽是玩具基因，但早已超越玩具本身。从丽芮酒店与VK的联合模式来看，酒店+潮玩IP，已经玩出了全新高度。近几年的变化发展，我们可以从此次丽芮与完形填空THE VICTORY KISS的跨界联合中窥得全貌。
01 城市关怀，建筑美学
丽芮酒店将VK形象应用于建筑外形、门店外观，建筑与艺术装置的协同设计，形成一种互动的高级妙趣。如此“大型”的IP嫁接，在本土行业内并不多见，其IP设计主理人BBKK表示：“在MODOLI的城市中，我们想矗立一座象征爱的雕塑，世纪之吻就这样诞生在影片中，由于极具深意，最后我们决定把他作为作品输出。”这是VK系列创建的由来。
BBKK以胜利之吻（Victory Kiss）此为灵感，设计了艺术玩具“THE VICTORY KISS”，整个造型以方形和圆形的冲突式语言，让作品拥有新时代的艺术及潮流意寓，以全新的叙事方式传达“和平、爱、真谛”。
如此寓意深远的IP形象出现在丽芮酒店建筑之上，宣誓一种语言，也是属于时代的表达方式。当代城市关注建筑及空间美学，关注其标志性和设计感，关注场所的丰富肌理和质感，丽芮酒店对VK在建筑表现上的传达，可谓与时俱进，在酒店业则甚是前卫先锋。在城市图像随手可得的互联网传媒时代，正是这些要素让一座城能够在全国领域的文化竞争中脱颖而出。
02 品质为准，价值为王
如今IP的联合不再“小打小闹”，价值感也大大提升。潮玩市场一直就不是一个讲性价比的市场，用消费者的话来说就是：很贵，但是很值。
“很值”背后所支撑的便是“品质感及创意价值”。品质感是用材、工艺技法上的讲究，不论大型还是小巧，精致有质感是基准；而每个IP产品聚集的创意甚至哲理，其背后往往蕴含着一些戳中心灵的故事。换句话说，一个具备商业嫁接能力的IP产品，必然首先是一个好产品，即使是非潮玩人士，也能就产品而被吸引；然后它的创意及灵感故事，能成为情感连接的桥梁，最终实现“路转粉”。
据丽芮酒店相关负责人透露，这次合作的IP产品，精致讨巧，都非常受市场欢迎，时常一上线就售罄。合作官宣后，消费者也可以在丽芮官微商城及门店买到相关产品。
一个好的IP，每一个产品就可以是一个“小世界”，他们在微观世界里，唤醒着什么也驱逐着什么，受益于这些无形能量的人，便是共鸣者。未来，不论什么样的IP联谊，价值走势必然得上一个基准线，不然就会变成十足的鸡肋。
03 独立设计，完美融合
过去我们见过不少浅尝辄止的IP联合，运营缺失，质感缺失，营销夸大其词，酒店品牌和IP品牌无法很好的兼容于空间，且设计方式单调笼统的属于常态。相较而言，丽芮酒店对于VK的运用设计很是有机，其结合自身的高端品质酒店定位与趣意属性，深入觅寻VK这一经典潮玩前卫的设计美学与文化价值理念，找到彼此共通的价值与灵魂契合点。
VK形象的应用覆盖了包括建筑外形、门店外观、客房用品、联名周边等等细节，大堂中心、旋转楼梯中心、餐厅、酒吧等公共区域空间均进行大型雕塑、版画、浮雕、艺术互动装置等设计；小到文具用品、马克杯、一次性纸杯等。设计主理人BBKK亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计，不同的VK以意想不到的各种形式展现在每一间丽芮酒店，深度的结合、生动地诠释了丽芮酒店“趣意无边”的潮流艺术生活追求。
酒店还将趣意十足的扭蛋装置，直接设置在酒店大堂，内含RED Pantasy拼奇联名定制拼插积木，将消费场景从传统的“客房内”拓展至外，实现了更多消费场景的多点位立体呈现。人们也可以从踏入酒店的第一时间起，即通过小小的一颗“扭蛋”，扭转打开属于丽芮的趣意时光。
为什么品牌跨界不"放过"潮玩
强联合也好浅兼容也好，潮玩IP越来越受行业关注。那些定位潮酒店或泛潮流的酒店，都或多或少地嫁接了一些潮流艺术装置及潮玩创品，来赋能空间和品牌。好的跨界合作可以是一次“晋级”甚至“重生”，以下四点，或是大部分品牌跨界合作的初心和意图。
01 获取新的空间创意元素
IP授权合作最基础的作用是成为空间的设计元素，但凡自带具象艺术的 IP 联名都可以实现这一效果。但大部分品牌都不把这一作用当作终极目的，他们更希望的是IP自带的流量可以促成自己的销售。——把美学表现和灵感故事带进酒店，也把“志趣相投”的消费者带进酒店，这是期待与理想。巧妙的设计、有机的融合、恰当的运营之下，鱼和熊掌兼得也不是没有可能。
02 提升现有的品牌定位
IP 合作还能有效拉升品牌定位，赋予其艺术价值。在如何让一个品牌带有玩酷文化及艺术价值上，丽芮酒店具有开创精神。
我们都知道，酒店的住宿功能越来越只是个基本诉求，好的酒店可以成为一个朝圣地。本就洋溢都市活力的丽芮酒店，富集艺术、音乐、设计、时尚，接入VK后便更是妙趣横生。此次IP跨界联合，也是一种定位的提升。
一直以来，丽芮酒店都在不断探索生活与潮流艺术的微妙组合，将当代艺术融入高端的空间，洞察并力求触达时下年轻消费者在选择酒店时的心理诉求；在一流与舒适的服务体验之外，丽芮酒店回归生活本身，捕捉艺术灵感，为宾客提供身心同位的自在享受。
03 门当户对的品牌互相借力
联合后的品牌，通过风格、创意、品牌理念实现双赢的协同效应，可刷新各自品牌认知。当然，前提是品牌与IP之间拥有某种耦合，理念及价值观上的相通，才能达成更好的效应。
选择优质的潮玩进入酒店，是一种非常聪慧的跨界，也是“借力使力”的合作模式。经典潮玩IP之所以能够适配高端酒店，最重要的是做到“你中有我，我中有你”的融合。就比如丽芮和VK的合作，是三重空间的完美联谊，契合时下消费者对高品质精神内容的需求，最终完成“经典潮流+高端酒店”的彼此赋能。
04 打破大众的常规认识
很明显，丽芮酒店的IP应用方式独具创想，品牌善于打破常规，尊重且热衷前沿艺术，集合各种元素赋予酒店趣意的内核。值得注意的是，IP产品的销售并不是酒店跨界是否成功的核心衡量纬度，让品牌被目标受众探讨并喜爱才是关键，让产品变成与品牌强关联的物品，从而扩大受众，扩大影响力，以非常规意识，促成惊喜与惊艳才是目标所在。
酒店跨界IP合作的3点警惕
潮玩热度不断攀升，如今正是潮IP向商业市场迈进的绝佳时机，创意产业发展到一定阶段，就不得不去玩一玩“空间”的游戏，而酒店，恰巧是颠覆传统、集结空间魅力与生活方式于一体、最易发挥作用的自由形态。酒店+潮玩IP可谓各取所需，但IP并非万能，酒店仍然需要更多警惕与用心，方能在一方市场触达想要的结果。
01 警惕单方面完成创意决策
好的联合是一种艺术，警惕单方面完成创意决策，目前不少酒店接入IP后，自行完成IP运用，IP品牌方只做了授权，甚至授权都存疑。最终产品与品牌之间只能形成简单叠加的关系。一个好的联合需要势均力敌，不能由酒店单方面去完成创意及设计决策。就比如丽芮酒店与VK的合作，设计主理人BBKK则全力参与设计落地的创意构思。商业合作与设计师创作的思路本质上是相悖的，不过突破边际后所产出的新东西，才是每次跨界合作的初衷，否则会变成一种消耗，因为没有在创新。
02 警惕被IP带走了品牌芯
跨界IP已经成为行业习以为常的出圈“利器”，但品牌一定要提防本末倒置的风险。并不是所有品牌都具备超强的品牌势能，去容纳或消化IP的影响力，尤其对于品牌力和核心产品风格相对较弱的品牌来说，更应该先把精力放在内部的品牌力建设和产品力强化之上。固然IP给人很大的想象空间，但它依然不是万能的策略，对于想要树立自我风格的品牌来说，在IP合作之前先要想清楚自己的品牌定位和产品逻辑，只有在自己清晰的建立长期主义品牌运作规划之后，联名才会成为品牌的助推剂。
03 警惕IP"过剩"，得不偿失
单从酒店来看，一个品牌能够觅得一两个契合的IP实属难事，警惕多个不同类型的IP同时接入。——做深度而不做广度，更为适宜。从空间来看，酒店的空间体量就这么大，不足以支持多个IP 的全面展现；从运营角度，一个IP能用活了已是不易，多个将占用更多人力及空间资源，且无法形成聚焦的记忆点。
丽芮酒店于七夕官宣IP合作事宜，许是对VK的绝佳表白。看到此类跨界破圈的联合，我们也能感受到酒店业的朝气与创新。我们愿意看到更多联合创意的出现，使行业呈现百花齐放的之态，但所有创意都需要一种本质的支撑，才能实现最终的可续发展。
IP再优秀也只是品牌之策，融合、转化、吸收后才是品牌的一部分。如何实现酒店的终极护城河？答案永远是：运营之道！
