全网爆卖600万支!97年男生回国创业,刚获亿元新融资

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2022-04-07 19:56
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全网爆卖600万支!97年男生回国创业,刚获亿元新融资

新锐护肤品牌的爆款逻辑。

 ✎  天下网商 章航英

《天下网商》曾发表过一篇《这届90后CEO有点猛》,如今90后创始人集体出道,消费品创业迎来黄金时代。而新消费品牌创始人的年龄还在不断被刷新。譬如这次的主角:新锐国货护肤品牌AOEO创始人彭柏儒,97后创业,团队平均年龄25岁。

AOEO是一个十分年轻、充满爆发力的品牌。它2019年成立,去年5月才开始集中推广,当年12月,其天猫旗舰店销售破亿。去年,AOEO全年商品交易总额(GMV)达到3亿元,超一半在天猫,今年的目标是10亿元。去年3月才推出的山茶花洗面奶,至今全网销量达600万支。

彭柏儒对外常用Nick这个英文名。据他透露,AOEO现在每月销售额可达8000万元。今年6月,AOEO宣布完成过亿元A轮融资,由红杉资本领投,老虎基金跟投。

一些新消费品牌能够实现年销售额过亿,却始终很难突破年销售额10亿的关口。而这个过程,AOEO可能只需要两年。在此前举行的天猫大快消“爆款中国”私享会上,Nick说:“Z世代读懂Z世代,或许是AOEO短时间内起势的密码。”

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95后回国创业,给产品做减法

为什么选择创业,Nick的经历听起来有些“凡尔赛”。Nick在海外留学时,通过游戏和代购等副业,年纪轻轻,就攒下第一桶金,从此不用再做“打工人”。2019年毕业时,国内的消费基础建设愈来愈成熟,消费品创业如火如荼,他决定回国创业。

选择做洗面奶,是因为Nick看到了这一品类中被忽视的机会。

作为护肤的第一步,消费者对洗脸这一步骤十分重视,洗面奶也具有高频的消费场景;但另一方面,当时护肤行业对洗面奶这一品类却缺乏足够的重视,迭代较慢。

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2019年,洗面奶正从皂基洗面奶升级到氨基酸洗面奶,但当时的市场产品参差不齐,一些洗面奶洗完会出现“假滑”,或者很难用清水冲洗干净。在营销上,整个市场也比较浮躁,花样鼓吹洗面奶的其他功效,如抗氧化、美白、抗皱等。

AOEO推出的第一款山茶花洗面奶,卖点简单明确:温和、适用于敏感肌、洗得干净。没想到,市场对此十分买单。

在配方上,AOEO也做了一些升级,提升了肤感和功效。另外,这款洗面奶打折后才69元一支,和其他一些同样主打氨基酸洁面的产品相比,更具性价比。

作为一名95后创始人,Nick将成功的原因归结到“年轻人更懂年轻人”,即准确“Get到”如今年轻消费者的护肤需求,打法更纯粹。

差异化投放,合作达人爆发

内容投放几乎是如今所有品牌的重要推广方式。

很多护肤产品都会找美妆博主推广,但是护肤品行业的水很深,很多网红并不会深入了解产品。AOEO转而找更专业的测评博主合作,比如中国质量新闻网、测评博主“老爸评测”以及抖音头部博主“阿纯”等。

AOEO通过与这些达人博主的深度合作,完成了这款洗面奶的第一波出圈。

据化妆品商业媒体“聚美丽”发布的《2021年抖音上半年销售额TOP20》榜单,AOEO排在第八名,位于兰蔻之后,欧莱雅之前。

值得注意的是,AOEO起势的路径,与新锐美妆品牌花西子类似,后者绑定淘宝头部主播李佳琦迅速崛起。除了聚集巨大的流量外,花西子还会借助李佳琦对消费者、对产品的深度理解,在研发端共创。

AOEO的投放方式以头部博主为主,每月的视频投放量保持在10支以下。这是因为Nick认为营销要克制,与其海量投放,不如做好内容,押注单条视频的爆发。

“大家在做视频投放的时候都很懵,一直在分析同行在做什么,但是抄袭打法是行不通的。因为内容其实一直在变化,”Nick认为,要顺应内容趋势的变化,做出差异化的内容。

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在全网打爆后,AOEO在天猫积累品牌资产。其天猫旗舰店目前已经有超过90多万粉丝,爆品山茶花洗面奶月销超过20万件。值得注意的是,一些新品也已经有了不错的销量,比如一款海葡萄面膜月销超过3万件。

“被洗面奶圈粉,慢慢认识和尝试其他产品。”一位消费者表示。这正是AOEO的策略,通过一款洗面奶打爆一个品牌,再带动更多品类。不过目前,AOEO天猫旗舰店内,精华和面霜的月销售与爆品洗面奶之间仍有差距。

今年目标10个亿

在护肤品行业,洗面奶是最基础的品类,进入门槛相对较低。如今,AOEO也开始往更高阶的产品线延伸,比如眼霜、精华、面霜等。

这背后,需要强大的研发能力支撑。过去,AOEO主要与专业研发机构合作,今年,它正在上海建立研发中心,加码研发。

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AOEO创始人彭柏儒(Nick)

Nick说,产品是护肤品牌最大的竞争力。但护肤产品需要大量时间验证,才能沉淀下一些真正具有真正功效的产品。复购率是一项重要指征,山茶花洗面奶的复购率保持在35%以上。

“现在有很多品牌用流量推爆品,但很少有产品可以站得住脚的。”

产品之外,AOEO也开始强化品牌的发声。前不久,AOEO相继宣布“宝藏美肌代言人”金靖和 “品牌挚友”金晨。

在众多明星中,金靖个性分明,幽默、鬼马,拥有一众年轻粉丝,代言AOEO官宣视频一发布,便收获超过4亿次曝光量。AOEO称,金靖是很纯粹又有自己态度的宝藏女孩,与AOEO“纯粹配方”的理念相契合。

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一个品牌有不同的发展阶段和节奏。AOEO把今年的销售额目标定在10亿元级别,此时,距离它成立才两年。走过了品牌从0到1的阶段,接下来它需要打造品牌力,塑造品牌认知,积累消费者资产。

AOEO很快,但它还要加速。如今有很多新品牌,利用明星单品和流量布局快速打爆,但很快消失不见,这在行业内被称为新品牌“三年魔咒”。层出不穷的新品牌在不断分散消费者注意力,市场分化加速,AOEO需要在洗面奶之外打造出更多“超级单品”,站稳脚跟。

这背后,还需要AOEO积累更多硬实力。

本文来自微信公众号 “天下网商”(ID:txws_txws),作者:章航英,36氪经授权发布。

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