独家专访杨国栋：25岁天河城，依旧是商业顶流

在中国商业地产界，天河城一直被奉为“神话”般的存在。

除了那为人熟知的揭开中国购物中心新篇章、为地铁商业运营打了样、创造了一个又一个客流奇迹外，其25年经验累积，堪称国内“宝藏级”的商业运营百科全书。

如今，这部“百科全书”的执掌权杖，正式交接于天河城新任党委书记、董事长杨国栋手上。他将如何再续“神话”新章？如何在“变与不变”间运筹帷幄，打破租金天花板？在当今逾4亿㎡存量商业中，如何保持“常青”的商业顶流地位？

某种意义上，这些“宝藏”经验，都将成为商业新入局者未来摸着石头过河的“避坑指南”。

1996年，国内首个购物中心天河城诞生，见证着天河路商圈完成从一方苗圃到华南第一商圈的华丽蜕变，商圈商业体量一路从0飙升至150万㎡的规模化增长，20年时间，购物中心数量也从“1”增长至“23”家。

有人的地方就有江湖，有商圈的地方，竞争在所难免。但好在时间长河的磨合下，天河路商圈呈现出“万花筒般”的商业色彩——商圈整体出租率常年保持90%以上，业态丰富度指数以98.7领先全国，且品牌重叠度低于30%。

这在天河城董事长杨国栋看来，天河路商圈的多元、包容发展，一定程度上是中国购物中心发展走向成熟的一个标志。

“天河路商圈已构筑起一个多元共生的商业生态系统，一方面招揽着数以百万计的往来客流，撑起商圈各大购物中心的发展；另一方面，各大购物中心在长期磨合中，各自打出差异化的业态品牌组合拳，使商圈能够集群、抱团发展，影响力辐射全国。”

这是一种“共同把蛋糕做大”的气魄胸襟。

天河城分享的一组客流数据趋势亦有力佐证了上述观点：随着商圈各大购物中心陆续开业，天河城客流并没有因此减少，反而商圈越发展，辐射力越广泛，客流池子越来越大。

数据之外，还有一个有趣的例子，天河城团队称之为“再续前缘”。

“曾有连锁品牌门店合同即将到期，他们考虑商圈内已开新店，认为顾客们只是‘多走几步路’，为节约成本便未与天河城续约。但半年实践却发现，新店业绩未有明显增加，天河城的顾客依旧在天河城，品牌因此主动希望重回天河城。”

的确，天河路商圈崛起后，品牌拓展也拥有了更多选择，腾挪转移是常有的事。但天河城亦自有其无可替代的独特优势：

• 自上世纪90年代末至21世纪初，伴随着无数广州人成长，天河城早已成了市民心中的情怀地标，拥有忠实而稳定的会员客群；

• 客流量爆棚的体育西路站双地铁上盖，加之酒店、写字楼长期稳定的高净值客群，客流丰富度与便利交通可谓商圈“唯一”。

优势如何持续放大而非“消耗”？杨国栋表示，“需要更加关注、聚焦消费者需求变化，制定匹配消费升级需求的相应举措。”

而谈及聚焦消费者需求变化的底层逻辑，杨国栋认为是由点及里，读透消费客群的多元化趋势。

他进一步分析道，“从大方向看，天河城的客群定位并没有发生变化，一直围绕全客群，并将核心客群定位在‘敢花钱、敢尝鲜、敢创新’的新中产。”

但客群又是动态变化的。这种变化除了年龄之外，更多是随着国民经济快速发展、人民生活水平日益提高，消费者的选择和喜好趋向多元化、个性化、品质化发展，催使不同年龄段的客层消费喜好发生变化。

“比如同样是20多岁的年轻人，十年前的追求另类新潮，十年后的可能喜欢轻奢复古；同一名消费者，十年前讲究时尚，十年后更加务实……等等，这种变化，就是多元化趋势。”

在杨国栋眼中，中青年消费群体向来是消费主力军。这类客群往往对市场的触觉更灵敏、反应更快，购物中心要适应多元化趋势，就离不开对年轻客群的喜好研究。

“接下来我们也会关注85后、90后甚至00后这些新兴消费力量，抓住消费喜好变化趋势，让自身的产品和服务更能读懂消费者。”

实际上，这一点在广州天河城的软、硬件升级改造上已逐步显现。

• 近年来，天河城的外立面、公共空间和氛围灯光等硬件装潢，保持持续更新换代的节奏；

• 在停车、消防、导购、会员等系统保持与时俱进升级；

• 在品牌选择上，加大了轻奢、体验、餐饮等首店或高人气品牌；

• 接下来还将对洗手间、电梯间等功能空间持续升级；

• 打造更具科技感、智能化的体验服务，带给消费者常逛常新的体验。

焕新升级之外，杨国栋也给出了未来发展的目标：“我们看到，过去25年中国购物中心行业飞速发展，国内很多购物中心后来居上，天河路商圈内其它同行也有很多值得我们学习的地方。未来我们会继续发挥自己优势，汲取他人长处，做目标市场的引领者。”

正如杨国栋所言，置身天河路商圈，天河城一直扮演着引领者的角色。

商圈带来的更多是客流共享和商业集群的繁荣土壤，但对天河城来说，更大的压力或者说引领者的使命担当，更多是作为“商圈老大哥”，在政府大力推动建设国际消费中心城市的规划下，如何依据市场变化与客群多元需求，让自己拥有更与时俱进的焕新能力，引领整个商圈更进一步迭代升级。

“这个任务并不轻松”，一位熟悉天河城的行业人士脱口而出。“如今天河城所面临的市场环境与当年大不相同。当时天河城是‘独家’生意，没有电商竞争，如今可谓百虎抢食，运营难度比当年加大得多。”

此外，对任何成熟运营的购物中心而言，如何突破租金与销售额天花板，保持“常青”的市场竞争力，是终将面临的一道关卡。

不过，杨国栋对此显得坦然，经过25年运营，天河城租金确实达到一个相对稳定的水平，但天河城并没有把租金收益作为选择租户的唯一导向，而是秉承共赢发展的理念。

在他看来，“只要市场在发展，企业就有增长的空间；只要租户赚更多钱，我们自然就能赚更多钱。”

而在目标转化实践上，杨国栋早已胸有成竹。

以“经验输出”的拓张步伐，发挥天河城品牌的更大价值，便是杨国栋筑就与巩固天河城全新租金增长极的重要举措之一。

杨国栋告诉我们，近几年天河城发展步伐相对较快，目前已打造天津天河城、北京路天河城、番禺天河城等具有市场口碑与影响力的外拓项目，推动集团旗下商业运营管理规模突破百万平方米。

2017年6月，作为天河城首个外拓项目——天津天河城开业时，以“签约超500个品牌，超98%招商签约率及27个首进天津品牌”亮相市场。

如今4年运营，每年以15%的品牌焕新率，引进Lady M、LEGO、POPMART、TOPTOY、ACC超级饰等首店及影响力品牌，以及创意满满的营销活动，保持市场新鲜感。

2020年12月，番禺天河城正式开业，带来创新的空间设计、随处可遇的艺术雕塑作品与绿植空间；品牌选择上侧重社交打卡与亲子娱乐生活空间营造，也带来了50%首次进驻番禺的品牌。

据不少行业人士评价，该项目可视为广州天河城20余年运营经验的一次总结与提升，“天河城模式”创新演绎的全新力作。

2022年，天河城又一个重磅作品——深圳天河城即将亮相。

12万㎡体验式现代综合购物中心、约3万㎡屋顶花园与1.4万㎡深圳啤酒厂艺术街区……等创新的商业形态，将是天河城在“拆除重建与工业遗存保护”深度思考下的灵魂产物，未来将呈现历史与潮流碰撞后的公园式体验商业空间。

从上述项目推出市场的时间节点，可见天河城拓张步伐不断加速。杨国栋表示，未来，天河城依旧深耕粤港澳大湾区，朝着华南区一流全渠道商业服务企业的目标迈进。

• 同时也持续关注国内一线、准一线城市商业机会，专注打造精品购物中心；

• 在重资产方面保持新的拓展，不断提升核心竞争力和品牌影响力；

• 此外，对存量购物中心和百货进行全业态线、全门店、全流程、全渠道数字化改革，利用新技术为商业地产和零售赋能。

而作为突破租金增长“瓶颈”的另一大抓手，天河城则是在市场环境、消费多元趋势与运营制度的变与不变中，专注运营策略年轻化，并保持着独有的运筹帷幄节奏感。

一如在品牌招商运营上，天河城有着严格的准入制度，亦给进驻品牌设定了「末位淘汰制」的晋升目标，以此让品牌亦拥有不断调整升级的目标感，保持积极进取的生命力，这也是天河城开业25年仍保持良好经营状态的原动力。

在软性文化塑造方面，天河城紧扣「美好城市灵感生活圈」、「盲盒潮出众」、「文博IP焕新活力」、「强叙事性故事场景」四大主基调进行公关活动创作，让营销“年轻化”。

天河城深知，如今营销活动策划不能停留在简单粗暴的传统SP上，更应结合自身定位，挖掘消费者诉求形成故事文化，通过品牌联动、跨界合作等多方面资源整合，加之多样化的传播形式，激发消费者的情绪与情感，进而收获品牌的信任与受众的忠诚度。

而随着天河城不断外拓的步伐，未来在营销活动上，还能发挥“多城联动”的规模优势，在主题对象选择、营销节点及创意策略、叠加推广效应、购物中心氛围包装等方面统一调配资源，提升和强化品牌影响力辐射范围。

采访接近尾声，我们打趣问起：“您心目中的未来商场是什么样子？”

杨国栋回应道，实体商场的演变，外在来看是建筑形态和展现内容的演变，归根结底是人的诉求演变。

随着消费者需求向多元化、多层次发展，商场的经营思维需从「经营商品」向「经营顾客」转变，功能定位将围绕社交、体验转型。

由此预见，未来商场的内容空间将会无限放大，它可以是一个承载和展现商业、文化、艺术、科技等各种跨界元素的策源地，也可以是机器人、区块链、VR、全息交互等新兴技术的试验场。

回归到天河城，杨国栋表示，开业25年来，虽没有大刀阔斧地进行改头换貌，却不断想方设法打破物理空间、打破一成不变，从品牌焕新、主题策划、IP营销乃至新技术、新模式、新零售方面进行创新探索，“革命者永远年轻”。

实质上，这种焕新升级的创新学习能力，是天河城与生俱来的原始基因。正因此，在杨国栋眼中，“25年前的天河城一枝独秀，25年后的今天，即便周边众多品牌硬件突出的后起之秀入局，天河城也毫不失色，依旧是圈内顶流。”

采访实录