它盯上“女人的脚”，吸粉近百万，半年卖出8000万

“即将踏入职场，想要拥有一双‘7or9’的高跟鞋。”刷微博时，邓娟看到了这样一条心愿清单的信息。

这让作为“7or9”创始人的邓娟，内心泛起一阵暖意。

在满街都是平底鞋的当下，要让高跟鞋走进年轻女孩的鞋柜，并不容易。一方面，有数据显示，近几年全球高跟鞋市场的平均增长率仅为2.82%；另一方面，国内传统女鞋品牌表现不容乐观：富贵鸟破产、达芙妮宣布彻底退出高档品牌的实体零售业务……

渺茫之际，“7or9”团队试着探索一条新路：2019年8月，“7or9”上线天猫；2020年双十一，入选天猫年度十大新品牌；今年年初，“7or9”完成数千万元A轮融资，而后在天猫618期间登上天猫男女鞋新品牌销量榜首。今年上半年，“7or9”全网销售额超过8000万元。

被越来越多的女孩认可，“7or9”成为国产高跟鞋品牌新秀。在8月4日的天猫服饰新品牌招商会上，“7or9”团队表示，他们想从用户自身穿着感出发，给女孩们打造一双可以穿着它奔跑的高跟鞋。

关于高跟鞋的起源说法很多，比如君王的增高鞋，比如骑马打仗穿的军用鞋，又比如雨天用于解决行走举步难题的涉水鞋。

而真正让高跟鞋兴起至今的，还是因为它成功走进了女人的鞋柜。

高跟鞋对女性意味着什么？

美国演员玛丽莲·梦露有一句经典名言：只要给女孩子一双合适的高跟鞋，她就能征服全世界。对女性来说，高跟鞋可以修饰身形，女明星们的热衷则快速传达了“穿高跟鞋更性感”这种认知。有摄影师甚至还记录下这样一个画面：1959年，在美国对战以色列的一场足球比赛中，举办方邀请了梦露为比赛开球，当时梦露脚上穿的也是高跟鞋。

然而，在女性“取悦自己而非取悦别人”这种意识逐渐上升后，传统高跟鞋的风头随之下降。

在社交平台上，女孩对于高跟鞋的欲望被“虚掩”起来：“20岁时天天穿恨天高，现在不愿再穿高跟鞋累着自己”“想要一双高跟鞋，奖励自己从学校走入职场”……

“7or9”团队从这里看到了机会。邓娟介绍，2018年初的时候，他们准备切入鞋服赛道，但这个赛道太大，必须找到细分入口。

作为高跟鞋的重度爱好者，邓娟清楚地知道这个赛道的机会和困境。“一方面，经典品牌的超级单品始终是爆款，是高跟鞋审美的制高点；另一方面，高跟鞋的需求之所以被抑制，是因为它确实不够好穿。”邓娟认为，很多场景下，女性依然需要高跟鞋，这就意味着市场的存在。

2018年5月，邓娟团队决定启动“7or9”品牌项目，做一双能说服女孩的高跟鞋。

“7or9”两位创始人，从左至右分别是王欢、邓娟

“7or9”的第一双鞋，从设计到量产，花费将近1年时间。

“Z世代的消费习惯中，不会去委屈自己‘放弃舒适度’。适合她们的高跟鞋，一定要是舒服、好穿、美的。”

传统的鞋型走不通了。“7or9”研发团队带着“一脚踩进云里”的穿着感设想，找到了运动鞋内里所采用的“空气棉”，希望将这种材质放在鞋头内里。有了初步的设想之后，他们开始找工厂生产样鞋。

然而，在拥有多年高跟鞋生产经验的大厂商面前，这样的要求和研发的未知性，并不被买账。“我们的想法被很多厂商质疑，后来在珠三角地区找了手工鞋的制作工厂，并搜集了100多位重度用户的意见，一起慢慢打磨。”

近10个月时间，前后出了120多个版本，有的版本之间更迭只是几毫米的差异。

2019年3月，“7or9”高跟鞋开始在小程序上线，8月开出天猫旗舰店；2020年天猫双十一，入选天猫年度十大新品牌。

那双被打磨了120多个版本的高跟鞋，被称为“7or9”的v1.0（第1个版本）。在8月4日的天猫服饰新品牌招商会上，“7or9”团队透露，目前这款高跟鞋已经升级到v4.0（第4个版本）。

和传统女鞋品牌不同，他们试着“用做手机的理念去做鞋”。

首先，他们做的都是经典款高跟鞋，在前一版本的基础上，不断纵向迭代鞋楦、材质与制作工艺，升级其舒适度，而不是横向拓展设计款式。

其次，为一款基本款高跟鞋设计配饰，延展出更多使用场景。前扣、饰带、脚踝链、尾夹等不同配饰与高跟鞋搭配，实现“一鞋多穿”。

再者，产品营销上强调情感输出。“7or9”高跟鞋定价并不便宜，以 799 元为主要价格带，入门价格也需要599元，要让年轻女孩心甘情愿买单不容易。最初，它靠熟人、微信群进行口碑传播，又来到小红书、抖音等平台积攒粉丝，后在天猫收获品牌销售业绩的爆发。

邓娟认为，高跟鞋属于高心智的产品，光靠产品来满足用户是不够的，除了差异化和实用性，要和女孩们有情感共鸣。邓娟介绍，在小红书上，和“7or9”相关的笔记有3万多篇，其中自然流量有1万多篇；今年天猫618，“7or9”登上天猫男女鞋新品牌销量榜首，其天猫旗舰店也已拥有90多万粉丝。

可以发现，“7or9”品牌创新了高跟鞋的打法。“7or9”团队认为“标准化是这个行业里最复杂的，功能性迭代和手机更迭很像，可拆卸配饰则相当于手机周边。”

“7or9”之所以能冲破传统女鞋品牌发展的桎梏，背后有其对品牌认知、产品定位的变化，也有大时代背景的助攻。

女性天然享受剁手的快感，和女性相关的市场是众多商家的必争之地。而在女性自我意识崛起之后，女性消费市场也迎来“解禁”。

这给了新品牌们前所未有的机会。比如女性内衣，从性感的钢圈标配到软支撑的无钢圈内衣，内外、ubras、素肌良品跳脱而出；比如情趣用品，从压抑欲望到坦然悦己，大人糖在去年天猫双十一摘下天猫情趣跳蛋类目第一。

天猫潮服鞋靴负责人鹿游也表示，新品牌在天猫迎来了第二春。在这背后，是一个更强调自我价值的新人群的崛起，更强大的供应链和更高效的营销网络。

“7or9”当下的成绩，可谓天时地利人和。

不过，邓娟也看到了新的挑战。

“跨界来做传统行业，我们还要进一步完善供应链。”与此同时，“如何获得长久的发展势头”是“7or9”需要思考的问题。

目前“7or9”的渠道几乎都在线上。据邓娟透露，今年他们将在深圳开出第一家线下店。而经典款单鞋的市场认可度也给了他们启示，他们已经建立了“舒适实验室”，重点关注科技新材料在女鞋上的使用，未来也会探索更多低跟女鞋的品类，满足更多年轻女性的使用场景。

今年5月20日，“7or9”在北京开了一场快闪，一些河北、天津的年轻女孩特意赶来参加。在微博上，“7or9”被一部分年轻女孩写入心愿清单，邓娟很受触动，她说，“之所以取名‘7or9’，是因为觉得数字是世界通用语言，没有距离感。希望有一天‘7or9’能走得更远，被更多女孩看见。”