客户的固有认知，到底是打破还是顺应？

相信很多人对罗永浩这段 “打脸” 的电影片段都还有印象。

电影中罗永浩饰演的人物想在星巴克点一杯中杯咖啡，但是星巴克对杯型的设置与消费者常规理解有一些不一样，老罗的不解与店员不断地纠正引发了这段“中杯”和“大杯”之争。

熟悉星巴克的人都知道，在星巴克点单时常见的三个杯型是：tall(中杯)、grande(大杯)、venti(超大杯)，但是从消费者的视觉上会直观地将其认为是：小杯、中杯、大杯。

当然星巴克杯型的设置也是利用了一个心理学现象——折中效应，即当人们在偏好不明确的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项。因此，当杯型设置为354ml、473ml、591ml这3种规格时，销量最佳的往往是473ml。

但不能否认的是，这样的设置确实会让一些不太熟悉星巴克杯型的顾客产生困惑。事实上，这种品牌语言挑战用户认知的现象，藏着一个专有名词——用户基模。

所谓用户基模，是指人认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。和星巴克专有的杯型之争一样，一旦品牌的某些概念、营销行为打破了用户原有的基模，顾客就可能会对品牌产生或难以理解或眼前一亮等感受。

比如我们经常见到的品牌跨界营销行为，美妆新零售品牌“HARMAY话梅”推出手打柠檬茶品牌、中国邮政开咖啡店，等等。看上去两个并不相关的品牌之间因为别出心裁的策划而产生奇妙的碰撞，而事实也证明消费者是愿意为这样的“颠覆认知”买单。

成功的跨界营销虽然打破用户基模，但却能抓人眼球。然而，这也并不一定总是奏效，比如马应龙旗下其实也曾发布过护肤品和口红等产品，但销量情况却并不乐观，原因想必也不用细述了(毕竟大家都知道马应龙的明星产品是什么)。

可见，品牌关于用户基模概念的应用，无论是顺应还是打破，最核心的点仍然还是要回归到用户需求本身。

随着各类新消费品牌崛起，一些应用用户基模原理而成功出圈的案例屡见不鲜，比如下面的例子： 在人们的认知基模中，提到方便面往往是：便宜、不健康、红烧牛肉面没有牛肉、凑活吃一顿。基于这样的固有认知，即使用一切高端词汇去包装，一包泡面要卖到30块恐怕也还是要被消费者狠狠“吐槽”。

但反观拉面说，它的定价普遍在20元左右(远高于普通泡面的价格)，却挤占了各类泡面市场、成为非常热门的品牌，无论是在资本眼里还是在顾客眼中。

这当中有一个非常关键的点在于：拉面说在创业初期就刻意与方便面划清界限，抛开老一代方便面品牌的用户基模。相较于方便面的速食、便捷等固有认知，拉面说则是在唤醒用户在家做饭的基模，这样的定位让拉面说不再是“凑活吃一顿”的代名词，转而更加迎合当下年轻消费者方便、精致等消费主张。

为了能最大限度发挥用户基模这一概念的营销价值，充分了解用户需求、挖掘用户期待成为品牌需要持续钻研和研究的核心课题。

比如在“去餐厅”的基模中，消费者可能会在餐厅选择、到达餐厅、点餐、等餐、用餐、离店等各个环节都已经有先入为主的认识。

例如点单环节：过去，顾客习惯于在纸质菜单上勾选;而如今，一些快餐店的菜单出现在墙上，也有很多餐厅已经完全实现手机扫码点单取代纸质菜单。

可见，基于这些新鲜认知的产生，消费者的“基模体系”也在不断更新。而这对企业与品牌有何启发呢?

我们仍然以“点单”场景为例： 以肯德基、麦当劳为典型代表的快餐厅，在手机点单和自助点单普及的初期，我们经常听到或看到餐厅服务员引导顾客或扫码点单或自助下单，并从旁协助初次使用的顾客完成体验过程。

因为，受到过去前台排队点餐的已有基模影响，顾客进入肯德基或麦当劳后会习惯性地前往点餐台。

而如果从门店想要营造快速下单、取餐、用餐等愉悦的就餐体验的角度来说，告知已经在排队甚至已经在享用美食的的顾客线上点单，其实是很难有效说服他们当次或下次尝试新操作并养成习惯的。

而这，不仅体现在排队这样的单个触点，也不仅局限于餐厅就餐场景中。

总结来看，无论是要打破用户基模还是顺应用户基模，企业与品牌对于基模的应用除了要落地到顾客的核心需求上，更要放眼到消费者全生命周期的体验触点上;如此，才有可能“按图索骥”、发现更多创新机会。