准备用NPS测量顾客体验？且慢！

NPS（Net Promoter Score），即顾客净推荐值，已经被很多公司奉为测量顾客体验的金标准。它以“你有多大可能把我们（或这个产品/服务/品牌等等）推荐给朋友或同事？”作为题面，以0-10的量表为答案，将答题者划为三个聚类：

● 9-10分为推荐者

● 7-8分为被动满意者

● 0-6分为贬损者

最后以“推荐者”在所有答题者中的百分比减去贬损者的比例，得到一个百分比。

作为衡量企业顾客体验健康程度的指数，在当前很多应用场景中，量表题后面还会跟随一个双向开放问题——“请问您给出这个分数的原因是什么？”

仅仅于2019年，标准普尔500强公司中的年报中，就有50家引用其NPS多达150次，来体现其服务能力。它之所以能获得今天的江湖地位，有一个重要原因就是——简单。NPS的提出者，贝恩公司咨询顾问Reichheld在2003年12月的《哈佛商业评论》写下名篇《The One Number You Need to Grow》中，就指出当时用来测量顾客满意度的众多调查过于繁冗，他希望能够用一个简单的测量标准解决这一问题。为了选出这个“唯一”的问题，Reichheld和同事们测试了近20个问题，针对金融服务、电信、IT硬件、电商、汽车金融和互联网服务等6个行业调查了近千名顾客，最终在4000名被访者的样本基础上建立了14家公司的样本。他发现，这道题目在大部分行业中，对顾客的“重复购买”以及“向他人推荐”的预测能力都是最强的。

然而，社会科学领域的研究对象是“人”。人的心理状态远比温度、质量等概念要复杂多变。将测量手段简单化的做法，是牺牲数据准确性来追求效率。所以，在选取和设计测量顾客体验的指标时，一定要因地制宜，结合自己的业务选取正确的指标。如果盲目跟风套用NPS，不但不能测量出真实的顾客满意度，还会因为将公司的管理指标或者员工绩效和不稳健的指标挂钩，产生战略的重大失误。那么用NPS测量顾客体验有何弊端？

1.应用行业有局限

举一个简单的例子：近几年，企业级服务软件快速增长，例如OA系统、财务管理系统、CRM软件，ERP系统以及“体验家XM”所属的“顾客体验管理系统”。和To C的软件不一样，这类“企业级”采购的“消费者”是企业相关部门的负责人。虽然大量的员工是“使用者”，但员工的推荐并不能影响其他企业的“消费者”，人际之间的推荐行为并不像To  C市场的逻辑。那么，这类公司应该选取什么指标，并且如何测量呢？

其实Reichheld在2003年的文章末尾就有所探讨：在企业服务软件行业，能够有效预测营收增长的顾客满意度测量方法，应该是询问企业的“消费者”：“你多大程度认同该产品为行业设立了优秀标杆？”。这其中的逻辑在于，企业在选取软件时，是一个相对独立且理性的过程，并不会简简单单因为一个朋友的推荐，就花出数十万甚至上百万的预算。在招标过程中，只有软件的实际产品力以及和顾客的需求贴合程度才是最重要的。同时，已经购买过该软件的“标杆客户名单”也会加分。但归根究底，这不是一个“推荐”思维——引用作者自己的结论，在企业服务软件领域，NPS对企业绩效“几乎毫无相关关系”。

而“体验家XM”之所以适应各行各业的不同业务流程和业务场景，是因为“体验家XM”会派出有资深行业经验的用户体验咨询顾问，为客户梳理业务流程中影响顾客体验的关键环节，设计相应的触点以及场景问卷，并且根据岗位和企业管理层级，梳理出岗位定制化的数据可视化报告和预警流程，确保每个岗位都能够及时、直观地了解到和自己工作相关的顾客体验数据，从实际操作层面形成“以顾客为中心”的企业文化。

2.计算方法误差大

对NPS有另一个重要的质疑声来自于学界。NPS直接测量结果其实有 “推荐者的百分比”和“贬损者的百分比”两个指标。就像我们大多数时候，都是用“70%的人是……”这样的方式，来反映一个问题的结果。但是NPS在应用的过程中，用这两个指标又进行了一次减法计算，增加了一层数学变量。从统计学角度来说，这种“用变量构造变量”的做法，会产生更大的误差幅度，需要更大的样本库来验证。而NPS只是建立在4000个消费者的样本上，当被分到14个公司时，每个公司的样本量就更小。同时，因为这篇文章最初是在《哈佛商业评论》上发表而非学术杂志，没有提交文章所用的数据资料给专业同行进行验证，没有经过专业同行的问答和评议，导致其稳健性一直颇受争议。

3.“误判”客户的行为

如果说学界的质疑让大家觉得无伤大雅，或是认为商业应用无需达到学术的精确性，那么哈佛商业评论在去年发表的另一篇文章，就完全是“在商言商”地反驳NPS了。在这次的调查中，作者邀请消费者从10个知名品牌（包括微软、Gap、Burger King等）中选取三个他们曾经购买过的品牌，最终每个品牌都至少被500个消费者选中。研究者先针对每个品牌向消费者询问了NPS题目。但是在这之后，又跟进了两个题目：

● 您是否推荐过这个产品？

● 您是否劝说别人不要购买这个产品？

这样的研究设计，就可以看出哪些是说自己会推荐/贬损这个品牌的人，以及他们是否真的发生了这些行为。于是作者发现了NPS测量结果与消费者行为之间的诸多不一致：

首先，NPS只给消费者贴一个标签，要么是推荐者，要么是贬损者。但在实际生活中，52%的贬损者也推荐过该品牌。为什么这样说？因为消费者会根据不同对象推荐不同产品：也许你会给一个游戏玩家推荐一款段落感强、按键反馈良好的机械键盘，但对在公司上班的上班族来说，按键反馈过好反而可能吵到同事，按键轻巧的键盘更受欢迎。同时，你也许只对某个化妆品品牌的某款产品热衷，但觉得该品牌旗下的另外一款产品很不好用。

其次，那些在NPS中被归类为贬损者的消费者，并没有那么可怕。NPS题的结果显示有16%的贬损者，但其实只有4%劝说朋友不要购买。

作者在文末提出“消费者拥护指数”，并指出“效用”和“简洁”很多时候就像是鱼与熊掌不可兼得。NPS的广泛传播更多是因为它简单，并不是因为它有效。

如何有效测量顾客体验？“体验家XM”的咨询团队的一项重要工作，就是通过不间断地实践和研究，设计出更符合中国市场环境的顾客体验测量指标体系。所以，如果一个企业有志于真正了解顾客需求，深挖顾客的体验、感受、动机和态度，从而提升服务，抢占市场先机，那么就需要投入和更专业的团队合作，建立和自身业务以及流程紧密贴合的顾客体验管理系统。而体验家XM，不失为一个不错的选择。

本文素材来源于：

《One Number You Need to Grow》《Where NPS goes wrong》-Harvard Business Review

体验家XM （ XM Plus ）是一款顾客体验管理SaaS平台，通过咨询服务和定制化系统，帮助企业优化顾客全流程消费体验。体验家XM可以显著提升顾客复购率、客单价和产品推荐度，有效降低客户流失率和营销成本，从而提升企业的利润和品牌价值。体验家的创始团队和核心成员来自美国科学院院士、千人计划教授等顶尖专家，密歇根大学、香港科技大学、北京大学等知名学府的人才，以及尼尔森等外资咨询公司的资深从业者。我们相信，“顾客体验”是未来商业竞争重要战略维度。

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