6000字拆解 | 零售行业私域运营案例：名创优品

名创优品，是叶国富基于日本销售的生活百货质量好、设计美观、价格实惠，且大多都是“中国制造”这一情况，获得的商业灵感。凭借着经营时尚连锁品牌积累的产品开发经验、供应链和渠道资源，于 2013 年 7 月 1日同日本设计师三宅顺也共同创立了名创优品这一品牌。

 

产品理念是“优质低价”，消费者以亲民的价格就能买到高颜值、 高品质的产品，其商品大部分都是“十元一件”，囊括家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理、零食、香水、文具和礼品，十一大类，超过10000种产品，涵盖生活所需的方方面面。

 

截至2021年6月，名创优品在全球共有4749家门店，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯等98个国家和地区。此外，公司利用“微信社群+小程序”的模式打开线上渠道，同时与天猫、京东、饿了么、美团等电商平台进行合作，从线下门店反导线上，形成了“线上+线下”相融合的全渠道经营模式。

 

名创优品主打极致性价比的产品，95%以上产品单价低于50元，同一品类商品价格约为市价的1/3，对于公司核心客群极具吸引力。

 

公司始终坚持“三低三高”的经营策略：高品质、高颜值、高频率；低成本、低加价、低价格。高品质的保证来源于严选供应商和严格品控措施，国内成熟的供应链体系保障实现低廉的生产成本，公司内部则从设计、原材料、样品到销售产品全生命周期进行品质监控。

 

名创优品采取门店加盟模式，旗下97%以上门店全部为加盟模式，但通过创新的“零售伙伴”加盟模式，有效保障了总部对于门店的强管控：

 

独创“零售伙伴”加盟模式：在零售伙伴模式下，加盟方选择合适门店地址后与名创优品签订三年合同，除初始投资外承担店铺日常运营支出，名创优品则负责货品成本及后台运营等其他费用，加盟方不享有门店运营权从而保证 了总部对门店的强管控。

 

货品保证金制度：加盟方在加盟时需向名创优品支付一次性的货品保证金（单店75万元），此后每次门店进货加盟方无需支付货款，库存压力和市场经营压力由名创优品承担。合约期满后，名创优品将全额退还保证金，目前全球4000余家门店，保障了其拥有30亿的充足现金流；

 

次日分成制度：名创优品制定了明确的利润分成政策，每日营业额（扣税后）38%（食品类分成率为33%）将于次日转入加盟商账户。

 

 

 

根据公司数据，名创优品平均回本期为24个月，最快回本时间为14个月。截至2020年6月底，公司的742位零售合伙人中有488位加盟名创优品3年以上，占比达到65.7%。

 

公司优秀的运营能力和整体实际优秀的投资回报，使得公司与加盟商的合作伙伴关系稳固，且对于潜在合作对象吸引力十足。

 

名创优品属于杂货零售行业，杂货零售行业主要是围绕日常生活的产品和服务行业，其贯穿整个日常生活，产品及服务围绕各年龄段人的衣、食、住、行、用，根据用途可以将 产品分为创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件及食品类，具体如下：

 

创意家居：主要包括日常家居用品，比如水杯、牙刷、毛巾、香薰、摆件等。

生活百货：主要包括日用消耗品，比如衣帽、化妆镜、文具、伞具、纸巾等。

健康美容：主要包括美妆及护肤产品，比如面膜、化妆水、卸妆水、眼影、洗脸仪等。

时尚配饰：主要包括时尚单品，比如挎包、发带、手机壳、手链、胸针等。

数码配件：主要包括电子产品配件，比如蓝牙音箱、小风扇、数据线、无线鼠标、耳机等。

食品饮料：主要包括自营品牌和经销品牌，比如糖果、矿泉水、饮料、坚果、饼干等。

 

 

根据华经情报网数据 ，我国零售市场细分市场中，杂货零售市场是我国所有零售细分市场增速最快的细分市场。据统计，2019 年中国杂货零售市场规模 3.7 万亿元，同比增长 8.8%；预计 2024 年市场规模有望达到 5.4万亿元，2020-2024 复合年均增长率为 10.8%，杂货零售有望成为发展迅速的新兴产业。

 

我国的杂货零售行业的发展历程可以分为以下几个阶段：

 

萌芽期（2000 年以前）：这一阶段，杂货店主要分布在社区周边，满足人们便利性需求的零售形态。顾客以社区居民为主，杂货店主要销售满足人们日常生活所需的日用品、食品饮料等产品，承载着消费“最后一公里”的角色。

 

发展期（2000-2015 年）：这一阶段，随着国内超市、百货、线上购物的快速发展成熟，以及国内居民生活水平的不断提高，消费升级趋势明显，这些现代商品流通渠道成为消费者主流购物的主流场所，传统杂货店逐渐淡出流通渠道；2005 年7 月，随着无印良品进入国内，中国开始出现以生活家居为主体的现代连锁杂货店。

 

创新期（2015 年-至今）：这一阶段，主打生活方式的杂货品牌开始崭露头角，网易严选倡导“好的生活，没那么贵”生活理念。各类以生活场景为依托的杂货零 售连锁店重新进入消费者的视野，以名创优品、木槿生活等杂货连锁品牌为代表的线下杂货店和以网易严选为代表的线上精致生活日用品购买平台高速发展，杂货零售市场进入新发展阶段。

 

国内主要竞争对手为：无印良品、木槿生活

 

国际主要竞争对手为：美国连锁零售巨头-Dollar General、日本百元店标杆品牌——Seria

1）名创优品的目标消费者主要是18-35岁的白领和学生群体，且60%以上为女性，力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感。

 

2）地区

2021年名创优品净增的127家新店中，绝大部分开在三线及以下城市。自2020年名创优品启动“下沉战略”以来，其12个月内新增店铺有近70%来自于三线及以下城市，而从百度搜索引擎指数数据分析中，也可以明显看出，其在最先起家的广东省地区占比最多。

 

 

自2017年开始，名创优品就开始布局线上渠道，陆续在京东、天猫等电商平台进行开店，并通过与美团、饿了么合作，拓展1小时配送到店。

 

根据财报，FY2021Q3名创优品来自线上渠道（电商+O2O）的营收贡献首次超过10%。其中电商业务贡献营收1.7亿元，同比增长86%，收入贡献为7.7%，O2O业务贡营收约7000万元，占比达到3.1%。

 

根据FY2020数据，国内市场方面进店客流量超过4.16亿人次，约30%消费者进行购买行为。早在2015年的时候，名创优品就开始从线下往线上进行导流，主要采取的方式：扫码关注公众号赠送购物袋，据数据显示，仅这一方式，就为名创优品公众号带来800万的粉丝。并且还会根据不同的消费场景发生变化，比如疫情期间送口罩、夏天送矿泉水和冬天送暖宝宝等。

 

现在将这种方式转变为扫码添加企微，在门店内设置物料触点和收银导购话术触点，非强制性添加，但又符合绝大部分用户“贪小便宜”和”享受实际优惠“的心理，即促进了成交，又将消费者引流到私域池里。

在其前CMO的文章回忆中，在名创优品前期做会员运营之时，因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门，所以当时品牌中心作为主导部门，联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组，各自调动各自部门资源，来工作做好这件事情。

 

从对门店员工管理来看，名创优品对于各个流程体系有强管控和强要求，比如在知乎上有名创优品员工的分享，有门店未陈列处罚流程、删单率考核（仅有店长有权力进行删单，其他人员没有），这些标准流程和体系会直接与工资进行挂钩，一旦违反直接扣钱，因此在加微这件事上，有明确的加微率指标考核，来进行督促员工。

 

名创优品开始做线上的时间不长，目前在京东于天猫两大主流电商平台上，分别有534万和293.8万粉丝，小红书粉丝39.4W，抖音平台则组成品牌营销矩阵，主要以直播带货为目的。根据其CMO的演讲材料中提及到，在商品中会放置，商品卡，通过商品卡来进行私域社群引流。

 

名创优品与美团、饿了么、顺丰进行合作，提供一小时门店速达服务，扩大服务时间与服务半径，获取更多流量：

名创优品公众号有3000余万粉丝，是实体零售企业第一大号，服务号单条阅读量200余w，订阅号单条阅读量30多万，长期占据新榜企业榜第一名，从公众号引流到社群也是其非常重要的来源：

在用户关注公众号的第一时间，就会推送欢迎语，并引导添加社群福利和使用小程序购物，底部菜单栏，在点击【精选福利-戳我领50元】的按钮也有直接的文章推送，引导用户添加【小名同学】企微号，引导进入社群；

 

公众号本身作为私域的渠道载体之一，名创优品在内容方面也是下足了功夫：

 

首先是定位上，根据名创优品公众号用户画像分析，其将微信公众号定位为“生活的引导者”：不只谈产品，还要懂用户；不只想自己，还要会倾听；不只有看点，还要有共鸣；不只是企业，还能是朋友。

 

其次人设打造，名创优品的公众号显得别具一格。功能上承担外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精细化，根据文章内容不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心；根据推送内容需求的不同，其主要小编也有着不同的名称：小M、M小美、M小宅等。

 

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群

 

与完美日记的固定的小完子形象不同，名创优品IP人物更加精细化，基本覆盖了所有目标用户，让用户从这些IP上看到自己的影子，贴近用户内心，带入感更强，最终增强与粉丝粘性；

最后是在内容打磨上，要做到有品、有情、有用、有趣，从选题、标题、到内容，像谈恋爱一样去撩粉，从效果来看，名创优品公众号本身就已经是一个非常成熟、有价值的大V号，据数据统计，名创优品公众号除为自己品牌引流外，也会承接一些外部广告，能够做到1年1000万元的收益。

 

除了利用门店进行“原始积累”以外，名创优品还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。名创优品就发起过一个请好友助力，送大额券的活动。只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。

小程序页面有直接社群福利的入口，点击直接进入对话框，客户直接基于LBS，推送门店企微二维码，引导入群。

 

小名同学朋友圈一般发圈频次为2~3次，形式是文案+海报，文案表现形式上比较有亲和力，且能配上各种表情包，内容为主要发券、领券以及一些产品海报，时不时也会有一些相对来讲比较生活气味的照片，比如吃韩餐、逛街相关的，营造较为真实的人设。

 

在整个名创私域体系的定位中，企微朋友圈是属于高频（一天最多可发三条）、弱打扰的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的机会，适合做“润物细无声”的种草氛围组，做生活好物的推荐和生活方式的展示。

 

新人首单5折、优惠券、抽奖、品牌奖品、好物清单、低价商品：1.9元、2.9元等。

 

根据在群内的实际体验来看，福利群活跃度并不高，主要是以群发秒杀活动、领红包、晒单返现、商品推送活动为主，但其与小程序的结合更为巧妙，通过小程序的封面与文案，更能刺激购买下单。

 

里面很重要的一点，做群发等高频高风险营销活动时，使用另一主体企业，作为封号风险缓冲，随时准备替换。

 

第一层属于基础用户，第二层是美妆、食品、潮玩、盲盒等重点品类的高价值用户，并针对其做品类群精细化运营，第三层用户除本身消费价值高以外，还有部分KOC属性，也是之前的名创优品体验官。

 

基于用户的IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度，在CRM的基础上，把用户的标签通过聚类的方式整合为社群的标签。并针对不同聚类属性的群，设置不同的推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词：

 

如白领妈妈群主要是30岁以上的女性用户，喜欢在门店消费家居百货类产品。名创优品会把推送频率设置为每天3条；推送时间为中午饭点前；关键词为整洁、有品位、改造厨房、低卡不胖等；选品则为健康茶包、餐具、保鲜袋和储物罐等。在实际运营过程中，其细分逻辑会比这个更丰富和复杂。

 

将用户进群的前七天，划分为不同的周期，进行不同的动作，刚开始是鸡娃期、浇灌期、助长期、固本期、佛系期、焕新期

 

社群运营黄金7天法则：把握进群关键的1-7天，让社群粉丝价值最大化，要做到初步建立情感连接：仪式感、归属感和熟悉群管人设。

 

如今整个用户的数据中台已经沉淀了35亿用户标签，平均每个用户身上打了89个标签，提升了营销的精准性。

 

举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费...然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

 

要充分利用企业自身的优势且已经验证过的方法论，名创优品的私域积累其实对很多线下传统门店都具备借鉴性，将线下流量导入线上，并进行留存运营，带来更高的价值。只不过其中最关键的因素在于人的管理，对于习惯的改变，这可能是传统企业在进军私域时所遇到的最大阻碍。

 

一个成本仅有几毛钱的购物袋，却为名创优品带来超过800w的粉丝用户，虽然有名创优品本身所具备的大流量基础，但无疑名创优品满足了客户的即时需求，才会起到如此大的效果。放到其他企业上来讲，如何找到一款成本低、且能最大价值的开发的方式至关重要。

 

从名创优品的私域进阶过程来看，从刚开始的私域1.0只是单纯导流，将线下线上的流量导入到私域体系里，并且进行初步人设和内容体系建设，但并未形成更深的运营逻辑思维。

 

但是在进阶到2.0阶段，名创优品在运营过程中，对社群进行金字塔细分，挖掘高净值品牌群进行运营，搭建KOC体系，进一步丰富其运营逻辑，而在将其原有的CRM会员体系、前端业务体系数据与私域运营体系打通之后，有了更为强大的数据体系支撑与客户全生命周期管理，其在对于私域社群运营上，进一步优化逻辑，从人为单位进阶到以群为单位，进行社群生命周期搭建、千群千面触达，提升整体的ARPG值。