CSAT：你想要了解的顾客满意都在这里

体验家

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2022-03-16 14:13

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CSAT是什么？

CSAT( Customer Satisfaction )，即顾客满意度，是一种非常简单有效的顾客体验指标。现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为：“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。早在20世纪50年代，CSAT就受到了世人的认识和关注，围绕“期望——差异”的范式，形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。它以“您如何评价对收到的商品/服务的总体满意度？”作为题面出现在顾客反馈调查中。

CSAT通常以百分比量表来量度，因为在反馈调查中使用4分和5分这两个最高值是对顾客留存率的最准确预测，所以通过计算选择4分和5分的用户所占比例可以得出最终的CSAT值。

CSAT：你想要了解的顾客满意都在这里

顾客满意度之父、全美顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index（ACSI））创立者科罗斯福纳（Claes Fornell）曾指出“顾客满意度是企业的长期市场价值和财政健康的领先指标。”CSAT指数可以为企业提供有价值的市场调查，帮助确定最关键的业务问题，同时更顺畅地建立顾客沟通，加深顾客关系。

全世界在内包括快餐、零售、银行等多个行业的不同企业都使用CSAT来调查顾客满意度，Google评级便是CSAT的一个典型例子。

在早期，Google的用户评价效果并不明显，分散且多为匿名，无法对信息进行分类和选择。其后Google转用了5级评分系统，也正是目前我们最为常见的CSAT量表，Google的注册用户能够通过访问Google+ 中的本地页面，点击发表评价按钮，直接对商家进行评价，操作简单。如今Google评分已成为众多用户选择服务、购买商品的重要参考。

Google评分界面

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CSAT和NPS谁更优秀？

当我们身处餐厅消费时，CSAT会向顾客询问“您对我们服务人员态度是否满意？”“您对我们的环境设施是否满意？”“您对我们的餐食质量是否满意？”而NPS只问一个：“您向朋友或同事推荐本餐厅的可能性有多大？” 这要求顾客对品牌或产品有更广泛的了解，并着重于他们的意图，而不是他们的整体满意度。下图为CSAT与NPS的对比：

CSAT：你想要了解的顾客满意都在这里

显然，通过对比，NPS与CSAT各有千秋。比如NPS只需要顾客回答一个简单的问题，而CSAT则需要占用顾客3-5分钟时间。不过CSAT用途更广泛，了解的是顾客对产品或服务的满意度，而NPS则更关注顾客对企业的忠诚度，是单一问题忠诚度度量标准。

与NPS一样，CSAT只是衡量顾客体验的标准之一。凭空衡量顾客满意度是没有意义的，依靠分数来推动和改善分数才是有效方法，需要进一步的定性研究，了解分数背后的驱动因素，以便您采取行动来改善关键领域。

使用CSAT的4大雷区

固然使用CSAT的企业非常广泛，但真正能够理解CSAT并正确使用CSAT指数进行有效市场调查的少之又少。下图列举出CSAT的四大雷点，你有没有触碰呢？

CSAT：你想要了解的顾客满意都在这里

CSAT不是万能指数，CSAT的判定取决于消费者的预期与实际消费，不一定是对企业及其产品整体价值或质量的衡量。也就是说，企业获得CSAT高分并不代表顾客对企业期待值高。在实际场景中高CSAT分数可能并不会带来盈利，甚至会带来负面的财务影响。从市场调查人群考虑，CSAT受访人群更有可能是参与实际消费频繁的常用顾客，这极有可能导致对CSAT水平的高估。

那么，到底应该如何测量顾客体验？对于顾客体验的评估是一个复杂多变的过程，单一使用哪些指标本身并不能直接代表这种手段是否先进，更重要的是以企业的业务场景作为核心基础，以提升顾客体验作为重心，选择适合企业场景且可以涵盖顾客体验所有环节的评估指标。企业得出结果后要继续洞察，对各项指标的结果的原因进行深入探讨和挖掘，才能找到提升的方法。

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本文素材来源于：

1.哈佛商业评论《你的顾客可能在生闷气》

2.《What Is CSAT and How Do You Measure It?》

3.《6 Most Popular Customer Experience Metrics and KPIs Explained Simply》

5.《ACSI:2018-2019年零售业消费者满意度调查报告》

6.《用户体验三大评估指标优劣势分析：CSAT、NPS和CES》

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