新消费调价潮：星巴克们喝不起，喜茶们变便宜？

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

咖啡和新茶饮两大饮品赛道，一个忙着“向上”，一个忙着“向下”，而这一切还要从价格说起。

 

2月中旬星巴克起了咖啡涨价的头，瑞幸、Tims跟着涨；2月下旬喜茶起了降价的头，乐乐茶、奈雪的茶跟着降。

 

两个“带头者”分别给出了解释。星巴克的涨价理由是考虑到营运成本等因素，瑞幸和Tims的说法也类似。喜茶对外宣传“告别30元时代”，并解释说是因为在供应链上取得了优势。

 

无巧不成书。第一，涨价和降价的消息都集中在最近一个月，也就是2月中旬到3月初。第二，咖啡涨幅均为1-2元，新茶饮降幅均为2-5元，从幅度来看，并非相互之间的恶意价格战。第三，这不是咖啡第一次涨价，也不是新茶饮第一次降价，而且从整体趋势来看，咖啡价格逐渐走高，新茶饮的价格在向下使劲。

 

咖啡行业和茶饮行业的故事有点相似。先是玩家接连入局，巷战如火如荼；再是产品疯狂内卷，你做油柑我也做油柑，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之后，能叫得出名字的品牌继续留在市场上，继续竞争，继续淘汰。

 

现在，咖啡和新茶饮的故事，为什么一起讲到调价这一章？

2月中旬，很多网友发现，正身陷某门店驱逐民警风波的星巴克涨价了。对此，星巴克向媒体确认，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。目前，深燃在星巴克APP上看到，美式、拿铁、冷萃等部分经典饮品涨价1-2元。

 

事情一出，瑞幸和Tims的客服也向媒体确认有涨价的动作。瑞幸方表示，从2021年12月开始，数百家门店的外送和自提饮品涨价3元左右，具体是根据门店的运营情况、消费水平等作出的调价决定。知情人士曾向媒体透露，Tims对9款商品进行了价格调整，幅度为1-2元不等。

 

几乎是同一段时间，新茶饮这边喊出了降价的口号。2月26日，喜茶官方微博发布长文，里面提到，目前喜茶标准新茶饮菜单上再也没有价格以3开头的饮品，以及喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品。喜茶同时表示，以后还会推出1开头的饮品，且近期上架的几款饮品价格都控制在20元出头。

 

紧接着，乐乐茶、奈雪的茶也做出反应。3月3日，乐乐茶在官方公众号宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列，价格控制在20元以下。奈雪的茶方面没有明确公告，但其小程序于近期开辟了一个“超值好喝”类目，该类目下的饮品均在20元以下。

 

事实上，咖啡涨价和新茶饮降价都不是第一次。星巴克在2021年年底已经将部分食品的价格上调过一次。今年1月初，喜茶开始下调价格，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。

 

由于涨幅不大，涨价后的星巴克单品价格仍在三四十元左右，瑞幸和Tims也在此前的价格区间内，无明显变化。对比之下，新茶饮的降价看似是个大动作，各家对外宣传都是“告别30元时代”“控制在20元左右”“最便宜的饮品只要8、9元”这一类表述。不难发现，咖啡的涨价是个少量多次、缓慢进行的过程，而新茶饮的降价则是大刀阔斧，此前喜茶、乐乐茶和奈雪的茶这三家一直被诟病超过30元的价格太贵，这次调价，三者的架势恨不得迅速与此前的大众印象割席。

 

                                          奈雪的茶、乐乐茶、喜茶（从左到右）

                                          降价后的部分菜单 来源 / 官方小程序

 

不过，降价也不一定能得到市场认可。

 

喜茶宣布降价之际，有消费者表示，喜茶此次对部分商品新增了标准杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）两种杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一样可以单加，这么算还是有商品能达到30元。乐乐茶也面临同样的质疑，有消费者认为，没有酪酪和加料的饮品本就便宜，也不能完全算是降价。

 

涨价也好，降价也罢，感受最明显的还是消费者。重度咖啡奶茶爱好者Fanny向深燃总结，咖啡现在越来越贵，奶茶算不上便宜，但好在选择多。她回忆，倒退几年，星巴克三四十块钱一杯的咖啡大家嫌贵，但现在以Seesaw、M stand为代表的一系列连锁精品咖啡店，一杯咖啡的价格基本都在40元往上了。“Seesaw最便宜的是标准杯美式，28块钱。但一般来到这种店更想喝特调，我最常点的是栀子花梨香拿铁，大杯330ml左右，51块钱。”

 

易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为，目前咖啡赛道已经出现了几个较为清晰的价格带。一是精品咖啡，价格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克为代表，价格在30-40元之间。三是以瑞幸、Manner为代表的价格在10-30元之间的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸运咖（蜜雪冰城子品牌）为代表，价格在10元左右。

 

整个茶饮赛道的竞争格局相对更加清晰，李心怡表示，可以分为三个梯队。第一梯队是以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮，此前价格在25-35元，喜茶甚至还推出过59元的椰子饮品。第二梯队是以茶百道、CoCo都可、茶颜悦色等为代表，主流价格区间在10-20元。第三梯队以蜜雪冰城为代表，价格在10元左右。

 

咖啡和茶饮都可以拿价格带和梯队来区分，但二者在价格上的打法显然不同。经过一轮轮调价，目前以第一梯队来看，喜茶和乐乐茶均有低至8、9元的饮品，最贵的30元左右，同一品牌内单品之间的差价较大，梯队之间的边界也正在打开。而咖啡方面，同一品牌内的单品售价差距不大，即使涨价也是整体上调，定位仍然比较清晰和稳定。

关于涨价，星巴克、瑞幸和Tims给出的理由大同小异，都提到了是考虑到营运成本等因素而做出的决策。营运成本，简单来说就是包括租金、人力、损耗、原料等等。

 

多位业内人士告诉深燃，咖啡涨价确实和原料涨价有关。独立咖啡店经营者王欧表示，通货膨胀、期货市场变化、植物原料减产、大宗贸易涨价等等，尤其是重要咖啡豆原产地巴西的豆子减产，使得原材料成本的上涨趋势已经无法改变。

 

百联咨询创始人庄帅表示，咖啡和茶饮的成本结构、利润空间很接近，大多包括店铺成本、损耗成本、原料成本、人工成本、管理成本、营销成本、租金成本等，差异最大的就是原料。“茶饮的原料是非常复杂的，成本自然也比较复杂。但咖啡的原料单一，成本和原料联系紧密，原料市场有变，就会影响到定价。”

 

咖啡豆的主要原产国是巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、危地马拉等，由于上述原因的影响，一些咖啡品牌早就转向中国云南的优质咖啡豆。不过，云南的咖啡豆价格也在上调。此前，据中国新闻网报道，云南的商业豆每公斤收购价在30元到37元之间，相比去年同期涨了30%以上。

 

王欧透露，ToB的咖啡豆毛利率大概在30%-40%之间，大型商户采购的话，能够达到20%就已经很好了。所以在咖啡豆买卖这一端，价格几乎是压无可压。“简单来说，咖啡的原材料每上涨1元，单品售价就得上调2-3元。”按王欧的说法，几家咖啡品牌上调1-3元的价格，属于正常操作。

 

                                                     来源 / pexels

而且，王欧表示，咖啡不像其他大宗商品，它的特殊在于受时效和储存的影响，无法像金属、茶叶一样耐放，或者越放越值钱。因此，他认为，不存在因竞争激烈而哄抬价格的情况，只是因为“咖啡要通过消化才能体现价值”。

 

他透露，一般来说行业内的毛利在60%左右，个别单价高的品牌会能达到70%及以上。原料涨，连锁咖啡为了保证健康运转及运营和服务质量，所以会通过涨价，把毛利控制在60%的水平线上。

 

相对而言，新茶饮没有咖啡的这些烦恼。虽然原料比较复杂，成本也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，灵活性比咖啡要高。喜茶给出的降价理由是在供应链上有所积累，所以可以保证品质，同时降低价格。

 

业内人士认为，因品牌形成规模化效应而在供应商一端拥有议价权，这个理由确实成立，而且对于目前市场占有率排名靠前的几家新茶饮品牌来说完全有可能。不过也有人认为，正是因为涨价已经成为一种趋势，且前不久茶饮赛道内也传出茶颜悦色、香飘飘涨价的消息，逆势而为，更像是一种营销方式。

 

“降价也可以为扩大市场规模而赢得竞争优势。先降价，销售额提高，规模扩大，反过来在供应商一方能得到更好的议价权，属于反向降低成本。”庄帅也持相似观点。

 

在新茶饮赛道，原料成本最高且易损耗的部分是现切水果，它的加入，颠覆了以往奶茶店纯粉末冲调的模式，这也是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶打进高端线，占领第一梯队的“秘密武器”之一。

 

成也萧何，败也萧何，很长时间以来，水果的易损耗性和时令特征，都让第一梯队的品牌价格居高不下。消费者就“30元以上的奶茶你会喝吗？”这个话题讨论了一次又一次，品牌自然也对自己面临的争议心知肚明。如今现切水果+茶饮的模式相对成熟，冲泡茶叶的技术也做了升级，时间成本大幅降低，不难理解第一梯队的玩家们为什么有底气降价。

 

在业内人士看来，第一梯队与竞争第二梯队的单品价格差距逐渐缩小，这也表明喜茶等品牌正在瞄准中端市场。

 

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%，此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

 

可见，茶饮市场中拥有最大消费力的价格段是在10-20元，对应的是第二梯队。李心怡也认为，第二梯队的竞争已经到了白热化阶段，未来或许还会洗牌。而第一梯队的下探对于第二梯队内原有的玩家来说也具有杀伤力。

 

“因为第一梯队已经完成了品牌形象的树立，在消费者心中已经初步形成了较高端的品牌形象，降价后会收获更多潜在消费者的青睐，而且品牌声量积累起来之后，消费者自然也更信任。”她表示，第一梯队现阶段要继续扩大市场，要么是向多元化的方向发展，要么就是往消费者最多的地方走。

 

喜茶也不是没想更下沉。喜小茶就是喜茶安在下沉市场的一把利器，但效果不尽如人意。一种可能是，用喜茶这个原始的品牌打中端市场，在消费者看来，要比专门设立一个便宜的子品牌有诚意得多。

 

影响是显而易见的，第一梯队降价，“与民同乐”，势必会降维打击，挤压第二梯队的市场，让原本就不太安逸的第二梯队，雪上加霜。

撕去涨价和降价的外衣，咖啡和茶饮行业各自发展到什么阶段？

 

王欧说，“咖啡行业的扩张和发展才刚刚开始，下一阶段会怎么走，取决于是否有明显的饮用需求增加，用户市场决定未来市场发展。而且后续将有一批城镇化咖啡品牌加入一线竞争，市场竞争会愈发激烈。”弗若斯特沙利文数据显示，预计2023年中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的1.8杯增加到5.5杯，现制咖啡市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

 

市场表现上也能发现端倪。星巴克不再一家独大，瑞幸打开了10-20元咖啡的大门，Manner、Seesaw、代数学家、M Stand等咖啡新势力来势汹汹，甚至海外品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄准了中国市场，Tims中国计划在2026年做到2750家门店。中国的咖啡市场，还处于入局者的谋略扩张阶段，尚未分出清晰的格局。

 

反观茶饮行业，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年，新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。报告中同时也指出，从咖啡因成瘾饮料角度分析，与2017年美日咖啡因摄入量相比，中国的人均咖啡因摄入量有2倍提升空间。对比来看，当新消费全面遇冷，茶饮增长乏力之时，咖啡竞争的号角才刚刚吹起。

 

不过，这两个赛道的格局都还没有完全固定下来。

 

“茶饮行业第一梯队竞争格局已初步形成，新进入者的机会不多了。第二梯队还将持续激烈竞争，第三梯队目前来看蜜雪冰城锁定胜局的可能性比较大，其渠道和在下沉市场的品牌优势已经跑在了前列。”李心怡说。

 

                                                         来源 / pexels

她进一步解释，第二梯队竞争更为激烈，是因为中低端产品差异化程度更低。“这就意味着，加盟商越多，就越容易提前回笼现金流，品牌方就有更充足的资金进行推广宣传、强化供应链，进而压低采购成本。所以，如果品牌的渠道网络不够强的话，就没有足够的财力去强化自己的竞争实力，这也是第二梯队疯狂扩店，甚至开到数千上万家的原因。”

 

至于咖啡，王欧表示，目前终端还处于抢位置阶段，以后的核心竞争还是在机器或研发人员上。先抢市场，抢完市场，当供给大于需求时，才能谈大浪淘沙。

 

总的来说，咖啡涨价，不仅因为原料，也是因为在竞争初期需要打出品牌，拉开差距。而茶饮行业已经来到了决胜局前夜，边界收窄，差距减小，降价是个竞争手段，同时也是一种营销方式。

 

那么，咖啡和茶饮会迎来正面对抗吗？

 

庄帅认为，从广义上来说，咖啡和茶饮还是存在一定竞争关系，主要体现在选址点位、消费心智和消费习惯上。

 

事实确实如此。最直观的表现便是在选址点位上的重合度，尤其在核心商圈，咖啡与茶饮基本是贴身肉搏。另外，新茶饮也在暗地里扩充SKU，将咖啡囊括进来，例如喜茶菜单上就有生打椰拿铁、香草拿铁等咖啡饮品，奈雪的茶菜单上的咖啡品类更多。李心怡表示，在新茶饮门店里面加一台咖啡机，进入门槛并不高，“加一台咖啡机，做一杯美式或拿铁，这个难度要比开发一款全新的瓶装饮料低很多。”

 

再说消费心智和消费习惯。虽然目前看来，中国人有饮茶的习惯，对于茶叶、水果等并不陌生，接受度更高，咖啡说到底还是新鲜玩意，光是口感和口味就劝退了不少人，但未来随着咖啡市场教育的进阶，以及在咖啡的饮品化趋势下，咖啡和茶饮殊途同归，争抢的是可以说是同一拨人。

 

无论是功能性的咖啡还是休闲型的新茶饮，作为立足于大众消费场景的餐饮大类，价格无限上探并不是长久之计，下沉才有巨大市场。“到人最多的地方去”，始终是餐饮业的底层逻辑。

 

和茶饮类似，王欧告诉深燃，咖啡未来的趋势一定是平民化。虽然咖啡的价格被成本紧紧制约，短期内降不下来，未来甚至还有可能继续涨价。不过，要考虑到现在咖啡还处在市场教育阶段，后面怎么打，还是未知。

 

涨价和降价，也许只是咖啡和茶饮进入不同竞争阶段的信号，更严酷、变数更大的竞争和洗牌，还在持续。

 

*题图来源于视觉中国&pexels。应受访者要求，文中Fanny、王欧为化名。

本文来自微信公众号 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：邹帅，36氪经授权发布。