企业直播，下一个数字化转型的结构性机会
疫情潮起潮落，被催化的企业直播该何去何从？
企业直播，是一个典型的被疫情带火的赛道。「甲子光年」发现，过去两年，多家头部直播服务商的业绩较以往普遍增长了近10倍。2022年，该赛道规模将首次突破100亿元。
这条火爆的赛道，也吸引了众多赛跑者，竞争已然白热化。据统计，2021年5月，国内有约349家企业直播行业公司，3个月后，这个数字达到了438家，3个月新增近90家服务商。
与此同时，行业竞争格局却相当稳定——多年来，第一梯队位置被以微吼为代表的综合服务厂商牢牢占据。有研究机构数据统计，微吼独占了73%的市场份额。
成立于2010年，微吼见证了企业直播赛道的每一次结构性成长：从最初充当“线下到线上”的内容搬运工，到国际贸易展会、产品发布会、教育培训等各行业、各场景掀起的“全民直播”浪潮，再到疫情之后，企业直播迎来的爆发式增长。在每一波浪潮中，微吼都扮演了领头羊的角色。
但是疫情终将散去，“在线化”议题的热度也会随之降温，当人们能够走到线下，过去两年企业被迫拥抱的直播将何去何从？
3月4日，微吼在上海举办了“2022企业直播创见大会”，并站在直播行业的高度，阐释了其对企业直播的发展洞见。经历十余年的发展，企业直播正在被重新定义，成为下一个数字化转型的结构性机会。
2010年，微吼刚成立，企业直播还是一个相当“透明”的存在。
微吼创始人&CEO林彦廷曾在多个场合提到，成立前三年，微吼的直播业务频次只有0.3次/天。在热火朝天的线下活动中，企业直播只是场地中高举的一部部摄像头，以及将其画面转播至互联网的一个个“链接”。它们的存在只是作为一种补充，试图覆盖不能到场的人群。
“企业直播”正式成为一个赛道要追溯到2014年前后。彼时，4G兴起，C端直播迎来高峰，市场涌现出映客、花椒等一批泛娱乐直播APP。
这同时带起了B端直播的第一波浪潮。得益于C端直播的培育用户和市场教育，人们逐渐发现，B端直播可以不仅仅是线下活动的补充，其本身就能成为活动的承载形式。
这是一片巨大的“未被开垦的处女地”—— 2014年左右的中国，每年线下企业活动数量达千万次以上，如果采用在线直播的方式，企业将以更低的成本，覆盖更大的目标观众和潜在客户群。B端直播的用户垂直细分、更有针对性，付费意愿更强，因此，用户“含金量”极大。
早期做直播解决方案的公司成为了第一批淘金者，其中就包括微吼。这波浪潮兴起后，它快速崛起，到了2016年，微吼直播活动场数破两百万，累计用户达5000万人次。
直播市场快速爆发，随之涌来的是越来越多的个性化需求。
林彦廷曾表示，直播营销领域的客户最关心的问题包括直播带来的引流、拓客、销售转化效果等，它需要直播厂商在直播引流、内容展现、客户互动，以及用户行为分析等方向上重点发力；
而直播培训的客户，则关心学员注意力、培训效果等指标。直播厂商不仅要提供好用的直播产品，还需要寻求第三方培训平台、培训讲师等外部合作，使培训内容充分融合进线上直播间。
除了基于场景的需求，金融、医疗、IT、电商等各个行业，以及央企、民企等不同性质的企业，也都在直播需求上呈现出个性化差异。而这些问题早已不是一款通用的直播产品所能解决。
由此，企业直播市场迎来了“分化”浪潮。2017年左右，一批聚焦于垂直赛道的直播平台在市场迅速崛起，比如聚焦教育行业起家的百家云、专注做新零售直播的云犀直播等。
这一阶段的企业直播，距离企业业务更近了一步。这从直播厂商的宣传口径变化上可见端倪——它们不再局限于设计界面、网络等“功能性”层面，而是在具体场景下“抓住业务痛点”、“支持深度定制”。
微吼的解题思路是，打造出一个更强大的技术底座，支持分场景、分行业的产品矩阵。
其理由是，如果不打造技术底座，将永远绕不开to B服务的一个老问题——标准化产品无法满足各种定制化需求，而传统的定制化产品成本高，交付时间长，版本迭代更新慢。
只有一款足够通用的PaaS技术底座，才能破解成本和定制化的两难问题。微吼将功能模块化，既可以兼顾企业个性化需求，又能很快地交付和迭代更新，同时成本亦在多数企业承受范围内。
2018年，微吼PaaS平台推出近1年，企业直播市场需求仍在快速爆发，令直播厂商应接不暇。为了进一步提高定制化效率，微吼将PaaS升级为了aPaaS平台。
“你可以理解为本来是一个大的底座，现在aPaaS把底座进一步模块化，全都可以打开，可以重新快速组装。”联合创始人&COO董如芳告诉「甲子光年」。
在PaaS和aPaaS的基础上，从2017年开始，微吼分场景、分行业的产品服务体系逐渐成型。这套思路也取得了明显的效果。2019年，微吼提供直播服务的频次增长到了每天5400次。
2020年，突如其来的新冠疫情让企业直播迎来再一次爆发，市场规模突破50亿元，同比增速150%。
线上化展现出前所未有的发展趋势。在许多场景里，“直播”开始成为企业日常运营的一部分，升级为线上运营的主角，涵盖营销、培训、电商、展会等诸多功能。
微吼靠着aPaaS技术底座与熟练的直播平台经验，快速地吸纳市场需求。一年之内，微吼直播服务频次增长到了3万次/天，2021年以来，其直播频次仍保持在这个水平。
近期，一家头部研究机构预测，企业直播赛道规模将首次突破100亿元。这一数字正意味着，企业直播走过10余年的发展，终于来到了舞台中心，成为企业数字化转型浪潮不可忽视的角色。
一场企业直播到底能做什么？
微吼创始人林彦廷曾表示，创业之初，直播只是一个纯工具，让没有来到现场的人远程触达。经过十余年发展，企业直播正在被赋予更多功能。不妨从微吼的服务体系中窥见企业直播的价值。
以上汽为例，2021年，疫情使得线下营销全面中断，线上直播承担起重任，赋能到了上汽的各个营销环节。
前期，上汽需要为活动“造势”，吸引足够的流量关注。作为直播平台，微吼帮助其生成直播活动的多渠道海报宣传二维码，方便传播。与此同时，微吼借助稳定的服务器，支持车企mini site报名网站在多人访问、高并发环境下稳定运行；
直播过程中，上汽为了向用户充分展示新车的魅力，安排了很多“小心思”。为了远近景展示直播现场，微吼团队进行了环绕声制作，并在发布会现场设置了观效话筒。考虑到电动车底盘的发电设备不好采集音效，微吼还在地台下安装了摄像机及话筒，保证视效感和效果声拉满；
为了直播间连线工厂，现场展示制造流程，核心技术也不可或缺：高清晰度音视频编码技术、多CDN智能融合、调度与分发技术、实时互动技术、网络全自动监控与预警等，确保每一项技术随时在线，不出故障；
直播结束后，上汽需要掌握营销活动的效果及用户画像。微吼数据分析工具可以为客户直观分析播放效果，生成用户画像，供销售参考。
企业直播参与营销的全流程，在数据上效果显著。官方监测，在抖音平台上，别克GL8 Avenir“云端”上市的直播观看峰值为50.1万，观众人数高达695.2万，音浪（抖音粉丝给主播打赏用的虚拟货币，音浪越多，人气越高）363.7万，一度冲上了“直播小时榜”第一名。在微信视频号上，这场直播的观看数为48.7万。两大平台的直播效果都是汽车行业第一。
巨大的直播流量，让上汽打开了品牌营销的新世界。疫情放缓后，企业直播，由此成为上汽营销数字化转型的一部分。
除了营销，数字化培训也是直播的重要用武之地。
某全球TOP级医药公司经常需要连线各地临床医生，远程开展手术临床技术培训指导工作，帮助各地医生更好地使用医疗器械。此外，医生团队全球线上化培训，也是该公司发展战略的重要组成部分。在与该医药公司的合作中，微吼不仅提供了直播平台，更帮助其构建了线上培训的全套方法体系，助力其培训业务发展。
与线下培训相比，线上直播培训的逻辑虽大致相同，但因形式的差异，培训信息传递需要兼顾更多技巧。比如，直播时，听众更容易受到干扰、被打断和走神，因此，在内容颗粒度上必须有所切割，单个知识点演绎控制在3分钟以内，最有利于传播。
为此，微吼帮助前述医药公司重制课件，将直播视频与文档知识点结合，形成可沉淀的课件资源。学员也可以通过云端剪辑直播，个性化定制复习资料。
为了尽可能吸引学员注意力，微吼还设置了共享桌面演示、共享画笔、文档演示等功能，甚至支持一键导入生成AR视觉效果，使直播更丰富有趣。
直播结束后，与线下培训一样，微吼可以帮助企业制作复习资料、发放资料等，还会针对员工的表现，对于培训效果全面打分，供讲师参考。
正如汽车发布会、企业培训一样，在许多场景下，直播早已跳脱出“工具”的范畴，而是融入到业务运营中，为企业发展带来了切实的利益。
那么，作为企业日常运营的重要工具，一个直播平台如何能进一步帮助企业降本增效？
林彦廷告诉「甲子光年」，传统直播应用的开发，长则需要几个季度，短则几个月。而2020年以来，微吼承接连续四届广交会10×24小时直播，从项目方案沟通到准备就绪，只用花64天。这得益于微吼技术平台的支撑，“在理想状态下，微吼aPaaS可以把直播应用的开发周期缩短为分钟级”。
更短的服务周期，背后是一系列技术细节：第一，它必须是模块化的，诸如互动连麦、抽奖、送礼、购物车等直播常用功能，方便随取随用；第二，部署模块时，它必须以低代码的形式，允许业务人员拖拉拽方式进行组件选择；第三，它还能够不断迭代升级，支持系统实时更新换代。
除了直播平台足够好用，客户降本增效的另一个必要条件是，直播平台能够向外协同，打通各个环节的数字化服务商，让直播变得更加“简单”。
一场企业直播，参与者不只有直播服务商。直播前期，需要引流工具、媒体渠道、营销数字化服务商共同加入；直播期间，云服务器提供技术底层支持，还可以与诸如培训平台等第三方平台融合；结束后，直播服务商还可能与大数据分析厂商合作。
直播服务商作为纽带，要串联起所有环节，如何能快速“连接”，至关重要。第一步是“专业对口”——直播平台需要与各个厂商和生态合作伙伴的API、SDK接口打通，使数据充分流动共享。
企业需要过一个“心态关”。“如果你对自己的能力边界没有清晰的认知，就很容易抵挡不住诱惑，希望把所有需求引导给自己。保持开放的心态，从客户利益出发，这并不是一件容易的事情。”林彦廷表示。
几处小细节能展现微吼不“大包大揽”的心态。
在直播前期引流阶段，客户往往需要建一个小型报名网站，微吼提前设计了一些基础网页模板。但如果客户有自己青睐的第三方设计公司，微吼会鼓励其自由选择，并积极与第三方设计平台打通；
再例如，在底层云服务环节，客户可以选择在阿里、腾讯等巨头的PaaS平台上接入微吼SaaS产品，也可以使用微吼的aPaaS服务，享受充分的定制化开发服务，“如何选择完全取决于客户。”林彦廷对「甲子光年」说。
（图：微吼直播生态图）
开放接口后，企业直播长成了一场综合的生态游戏。微吼企业直播站在圆心，半径辐射技术、产品、服务等多个环节。各方的边界逐渐清晰：
微吼只需要守好“直播运营”的本分，专攻与直播相关的技术、运营服务；
在最底层的云技术服务方面，微吼与腾讯云、阿里云、华为云等几乎所有巨头建立了合作；
在企业数字化营销、数字化管理方面，微吼与明源云、明略数据等ERP、大数据厂商，以及纷享销客、销售易等营销一体化厂商打通了接口；
在内容传播、效果优化方面，例如直播引流、裂变，微吼拉来了微博、百度等流量平台，以及爱腾优、YouTube等视频平台的援助；部分第三方工具可与直播的场景相结合，使直播效果更充分，例如知学云、魔学院等培训学习平台。
3月4日，微吼在上海举办“2022企业直播创见大会”，展现了直播与CRM/SCRM的合作模式。
在大会邀约阶段，微吼与SCRM平台打通，接通了邮箱、社交APP、短信等各个渠道，为大会的报名用户划分来源、做好标签，沉淀到微吼的私域流量池中；
直播开始之后，微吼指数平台深度跟踪用户，生成用户参与直播的时长、“走神”切出去直播界面的频次、参加直播间活动的积极性等行为细节，而这些细节数据沉淀到SCRM系统里，通过一系列计算标准，形成用户“亲密度打分”，为销售拓客提供信息参考；
直播结束后，这些直播线索又与微吼CRM系统打通，全面连接微吼的公海商机池，使得引流、拓客、转化、交易的销售全流程都可清晰展示。
微吼联合创始人&COO董如芳向「甲子光年」分享了一个小细节：
2014年，企业直播还不成气候、默默无闻，少数几个市场服务商都在模仿映客等C端直播APP，开发B端的企业直播APP。但微吼内部力排众议，坚持不做APP，而是研发移动端、网页端的应用，支持通过链接直接打开直播。
“这与必须下载一个APP才能打开直播相比，用户转化成本的差异是非常大的。”董如芳告诉「甲子光年」。
APP像是企业的一片“自留地”，它与用户连接更紧密，但也更封闭。而微吼视角中的企业直播，不应该只是一款视频工具，而是需要赋能企业增长。
赋能的机制便是“连接”。直播天然可以成为企业与用户、员工、各方合作伙伴对话的载体，“通过直播将企业所有适合对话的场景全部应用起来，这是最牛的，”董如芳表示。正是这个视角，微吼将直播做成了一场开放的游戏，生长出愈来愈庞大的生态网络。
此外，过去十年，人、货、场又发生了深刻的变化，“特别是‘场’，随着数字化变革的加速推进，越来越多的场景转型到线上。”微吼曾介绍。正因如此，企业直播正在被重新定义。
比如，在营销场景下，传统电话销售或线下拜访模式中，销售以一对一形式进行，这高度取决于每个销售人员的水平，甚至可能对客户造成打扰，导致大量有效商机线索流失。但在互动直播间里，销售形式变成了“一对多”，用户也可以在直播间互动中，明确需求，选择最匹配的售前总监、产品总监、解决方案总监。
林彦廷介绍，要提升一对多销售模式的转化率，重点是建立“互动场景”，在直播带货、公开课等场景中，实时互动是数字化营销的核心。
以方正证券为例，2017年开始，微吼直播植入方正证券“小方APP”，逐步形成《首席看市》、《谈股论金》、《王牌周一见》、《热点情报局》四大栏目。
为了做足直播间的“氛围感”，拉近与用户的距离，在北京二环核心地带，方正证券专门设置了100平米的直播间，开设了访谈区、会客区、报告区等不同区域。对于用户来说，一个专业而友好的直播间是基础，“互动”才是直播的灵魂。方正证券零售业务部董事陈光兴介绍，基金经理可以直接在直播间和客户对话，或是日常答疑解惑，亦或是在股市震荡时，安抚股民情绪。
在多层次的内容体系下，直播成为了方正证券一大品牌特色。目前，APP日活超100万，投顾老师覆盖投资者数量达到5%，其私域流量被有效盘活。
互动直播带来的变革不仅在营销领域，在培训场景下，“直播培训”的独有价值正被市场加速认知。
微吼曾算过一笔账。一个跨区域、2天40人的中层领导力培训班，如果在一二线城市的线下举办，大头开支包括差旅费、课程讲师费、场地运营费、学员工时费等，一场下来成本保守估计在30万元以上。但如果改为线上直播，会节省场地运营费和学员差旅费，预算约16万元，较之前减少了46%。
直播培训更重要的价值还在于“精细化运营”。线上化让培训全流程变得“数字化”，使得“因材施教”真正成为可能。
微吼利用数据分析体系对于整场直播培训进行直观打分，包括观众、 时长、推广、分享、互动五大维度，再进一步将观众行为拆分成观看类别、时长、互动强度、分享行为、出入情况等，生成学员旅途（学员全程的活动轨迹信息）。
有了数据考核结果，培训运营者和讲师就能以“上帝视角”把握学员的学习情况，从而实现差异化管理。
但在讲师端，线上培训带来的不都是便捷，讲课成了“一个人的孤单，一群人的狂欢”。如果不熟悉线上直播独特的互动方式，讲师很容易把握不好授课节奏，与学员反应的脱节。
微吼解决了这个痛点：它在直播间里提供足够好用的互动功能，也输出了许多直播培训方法论，例如互动技巧、内容节奏控制技巧等，帮助讲师更适应线上培训的形式。此外，微吼的直播研究院即致力于此，它是微吼牵头打造的首个行业人才成长学习平台，旨在研究、输出直播方法论，加强市场对于直播营销、直播培训的理解。
在3月4日的“2022企业直播创见大会”上，微吼集结了数字化营销和数字化培训领域的专家顾问、意见领袖，打造百人直播顾问团，成为企业直播的最强外脑。
近两年，直播赋能的“增长”价值日益涌现。研究机构Demand Gen Report曾调研，2020年，在获取合格线索的有效策略中，直播占比超过一半，排名第一。在加速转化的有效策略中，直播占比也高达42%。
CMI最新的数据显示，过去一年，接近6成的B2B企业把虚拟会议/直播/在线课程作为最佳营销手段，超过7成的B2B企业，正计划增加直播相关营销预算。
因疫情火爆的企业直播，正在掀起一场全面的“线上化”变革。在营销、培训等多场景亘古不变的“降本增效”需求下，企业直播价值逐渐得到验证，正加速融入企业数字化转型浪潮中。
但疫情终有一天会散去，未来的企业直播是否依然能保持高速发展？
微吼告诉「甲子光年」，疫情给直播厂商带来了切实改变，市场开始从“被动选择”企业直播变为了“主动选择”。“其背后的根源在于，只要营销、培训等场景下，‘降本增效’的诉求存在，企业直播就会因其独特的‘连接’价值，成为数字化转型不可或缺的一环。”
本文来自微信公众号 “甲子光年”（ID：jazzyear），作者： ，36氪经授权发布。
