CRM讲堂——客户生命周期

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2022-03-17 14:01

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从理想化的角度来说，一个完整的CRM系统帮助企业关注不同客户关系策略中的客户利益。其中，关系策略包括：客户增值激励、与客户的情感联系、不同触点的互动对话、给客户提供的个性化服务方式等等。CRM系统的一个核心关键目标即为，维持客户生命周期中的不同阶段，并在每个阶段为客户提供价值。

什么是客户生命周期？

通俗说：从客户起心动念购买企业的产品或服务开始，直到他最终决定不再购买为止，整个过程被称为客户生命周期（Customer Life Cycle）。

客户生命周期动态描述了客户在不同阶段的特征，因此有理论将客户生命周期分成了4个阶段：考察期、形成期、稳定期、退化期。

考察期

在这个阶段，客户有购买产品的想法，联系企业之前往往先把类似的产品和服务进行一番比较和研究。这也是近年来企业品牌市场部门大力开展内容营销，加强客户触点建设的重要原因，在考察期即给客户留下印象，占领客户心智。有些企业更是做到营销前置，他们不满足于被动搜索或者洗脑营销，而是邀请客户共同参与产品设计，获得一种强烈的参与感和体验感，比如小米手机的案例。

形成期

进入形成期后，企业与客户的关系得以快速发展，建立信任关系和情感依赖。双方从这段关系中获得的回报日趋增加，认可对方可以提供令人满意的价值，从而愿意投入资源成就一段更长久的关系。当企业对目标客户开发成功后，客户与企业建立业务往来，企业在形成期获得收益，愿意与客户进一步发展融洽的关系，提高客户满意度和忠诚度。

稳定期

稳定期是企业与客户关系之间最美妙的时期。双方或明确或含蓄地向对方表达愿意为一段持续而长期的关系作出保证。稳定期的特点有三。

第一，双方都对对方提供的价值表示满意。
第二、双方都做了投入。
第三、客户为企业贡献的价值达到顶点。

退化期

这是一段关系开始逆转的阶段。关系的退化不一定全部发生在稳定期后面，考察期和形成期也可能直接跳入到退化期。退化期的特点包括：交易量下降，双方互动明显减少，客户开始物色新的产品或供应商。

退化期企业能做什么事呢？首先要对客户的心态保持敏感，不要等客户真的放弃了远离了才开始修复关系。其次，企业要果断选择采取一定手段挽留客户，还是Let it go。

从客户关系四个阶段的拆解中可以看出，客户形成期和稳定期的长度，决定了企业的盈利能力。客户容易变心，同行竞争激烈，CRM系统可以帮助企业针对客户生命周期的不同特点，提供个性化的服务，制定不同的投入策略，获得更多客户价值，增强竞争能力。下图为CRM系统对客户生命周期的描述。

在考察期，CRM系统提供多触点的客户互动。客户会通过多种方式与企业进行沟通和联系，CRM可以集中管理来自不同渠道的互动信息，帮助销售团队更好地了解客户。

在形成期的交易过程中，CRM系统对于管理跟进过程，加速推进成交起到重要作用。进入稳定期后，CRM系统着重强调服务客户、理解客户，区分客户价值，并保证高价值客户可以长期留存，促进多次重复交易。合理运用好CRM策略的企业，能够提前识别可能流失的高价值客户，借助客户留存策略重新赢回客户芳心，减少客户流失，降低企业不断寻找新客户所投入的资源。

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原文标题： CRM讲堂——客户生命周期

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