2022 年的五项客户体验和市场研究预测
该预测强调随着世界继续感受到 COVID-19 的影响，品牌将越来越重视客户体验。
随着越来越多的组织了解客户体验对未来增长的重要性，包括市场研究在内的客户体验（CX） 学科正在不断变化并得到加强。尽管客户体验和市场研究是企业成功的关键，但这些项目通常还处于早期阶段，即使在现代办公室也是如此。
2022 年将是客户体验和市场研究爆发的一年。
客户数据太重要了，不容忽视。疫情改变了我们的日常习惯，足以从根本上改变 B2B 和 B2C 的购买行为，甚至可能是永远改变。本文中的预测将帮助您的团队有远见地采取行动，在 2022 年建立最好、响应速度最快的组织。
COVID-19 扼杀了品牌忠诚度。自 COVID-19 爆发以来，品牌忠诚度在疫情期间急剧下降，75% 的消费者尝试了新的购物行为，这包括尝试新品牌、新零售商等等。
在疫情期间，消费者通过订购新牙膏、不同的谷物或参与全新的日常生活来发泄他们对新奇事物的需求。
但伟大的品牌重组还没有结束。麦肯锡报告称，在疫情限制放松后，消费者打算继续这些新习惯。80% 的消费者打算继续使用自有品牌，几乎同样多的消费者打算继续使用新品牌 (73%) 和新零售商 (79%)。
为什么忠诚度很重要
精明的营销人员和研究人员知道，客户留存率提高 5%可以使公司收入增加 25-95%。简而言之，留住现有客户比吸引新客户更容易，也更有利可图。忠诚度很重要，因为老客户往往是你最好的客户。
如果消费者在疫情期间尝试新品牌或自有品牌，那么 Forrester 报告称，忠诚度和保留营销预算在 2021 年增加了 30%也就不足为奇了。CMO 正试图通过以客户为中心来提高忠诚度。预计到 2022 年，客户体验、营销和市场研究会越来越紧密。
消费者为何转变
疫情迫使消费者改变行为，但这并不是消费者缺乏忠诚度的全部原因。如今，生产产品、购买广告和找到乐于接受的受众变得更加容易。这种上市速度是最近出现这么多直接面向消费者的新消费品牌的部分原因。
如何让流失的消费者回来
一些专家鼓励回归营销和研究基础，以改善品牌与客户的关系。我们建议将品牌与客户关系作为您的最高目标。发展关系需要付出努力，但我们发现最好的关系通常会带来最好的发展机会。
因此，我们将客户及其反馈置于我们工作的中心。我们对商业和研究领导者的建议是在 2022 年成为客户为中心的目标。摆脱产品至上或公司至上的心态是一项艰巨的任务。但转变为客户至上的心态会让一切变得不同。
客户体验计划不仅仅是调查。为 2022 年变得更加复杂的 CX 和研究做好准备。调查将始终在客户体验和市场研究中发挥作用。调查使研究人员能够对性能进行基准测试，捕捉购买后的反馈，并通过定期调查开发数据缓存。
2022 年，客户体验计划的范围将变得更加全面。高管们一直在尝试以一种有意义且有利可图的方式整合客户反馈——以一种允许快速客户互动和解决问题的方式，而不仅仅是数据收集。过去，建立实时关系很困难或不可能，但现在不再如此。技术进步最终将使客户体验经理和市场研究人员能够为实时关系做出有意义的贡献。
不能随便玩
CX 领导者需要调查来收集数据，但随后这些数据必须输入其他系统，触发自动化工作流程并快速提供解决方案。
事实上，麦肯锡宣称“基于调查的系统不再能够满足当今公司的需求”， 因为它们是：
- 有限。只有 13% 的 CX 领导者表示完全相信他们的测量系统能够代表他们的客户群。
- 模棱两可。只有 16% 的 CX 领导者认为调查可以让他们解决绩效的根本原因。
- 不专心。只有 4% 的 CX 领导者认为他们的 CX 测量系统使他们能够计算决策的投资回报率 (ROI)。
事实上，我们对 2022 年的预测是，客户数据将成为您更大的 CX 和研究计划的重要组成部分——互联数据集赋予了更广阔的视野。
许多客户体验和市场研究团队缺乏销售和营销同行的数据集成。
销售部门倾向于使用一些客户关系管理 (CRM) 工具进行操作，并且到 2022 年，可能已经与其他数据集集成。同样，营销部门倾向于运行营销自动化平台，同步到其他发布或分析工具。
集成数据是完成销售和营销的方式。对 CX 来说就更少了。
到 2022 年，预计 CX 和市场研究职能将在许多组织中发展。CX 收集了许多等待利用的潜在数据集：
- 内部客户行为、交易和资料
- 关于客户态度、购买偏好和数字行为的第三方数据
- 社交媒体活动
- 在店内或现场收集的有关客户健康、使用情况和情绪的物联网数据
- 净推荐值 (NPS) 或客户满意度分数 (CSAT)
我们预测，明年将看到 CX 部门和市场研究人员从数据消费者演变为数据贡献者，在整个旅程中共享关键的客户交互。
学习如何分享
客户数据需要通过应用程序编程接口 (API) 流向一线员工和工具，例如公司 CRM。API 可以作为基于线索分数等指标的自动化操作的催化剂。
在我们的调查中，只有 29% 的 CX 受访者表示他们可以对收集的数据采取有意义的行动，只有 17% 的人表示反馈已传达给适当的内部团队以对其采取行动。
公司在创建客户计划方面投入了大量资金，这些计划在倾听和分析反馈方面做得很好，但在回应客户的意见方面却很糟糕。
自动化引起了包括市场研究人员在内的许多人的焦虑。普华永道报告称，60% 的人担心自动化会使许多工作面临风险。
2022 年，我们预测我们看待自动化的方式将发生转变。我们相信来年将预示着与自动化的新关系；接受我们人类的弱点和自动化，我们现在将呼吁继续我们的进化。
接受自动化不应让人感到意外。我们知道品牌在数据收集和市场研究方面变得更加透明。我们知道消费者不太关心企业收集特定信息，例如电子邮件地址。而且我们知道，我们无法阻止更好的软件、更好的 AI 和 ML、更好的……一切的出现。
对自动化的恐惧被夸大了
在美国，52% 的受访者在过去一年内接受了自动化培训，94% 的受访者认为培训提高了工作绩效。几乎所有受访者都声称自动化使他们能够更好地工作。
但接受自动化并不止于培训。在考虑未来职业时，63% 的员工认为自动化技能对他们的职业发展至关重要。
所以，让我们面对现实吧：我们对技术的未来持谨慎乐观的态度。普华永道的同一项研究表明，64% 的受访者表示技术带来的机会多于风险（只有 9% 的人不同意）。
增加人类潜能
一个早期的指标可能正是被自动化的工作类型——人类可能会很高兴他们重复的、平凡的工作可以自动化，从而腾出更多时间进行战略和分析。
第二个指标似乎是重新关注其他技能。随着人工智能的引入，高管们更有可能关注流程和角色，并考虑不同的工作模式。许多商业领袖正在整合关于独特人类技能的培训：59% 的人工智能从业者报告说，他们的组织正在关注“过程技能，如积极倾听和批判性思维”。
我们可能已经看到这种类型的培训得到了回报。在疫情期间，人们学到了很多新技能。不仅仅是如何烤酸面团面包。五分之四的员工在疫情期间在家中学习了新技能（82%），72% 的员工表示对自己的工作能力更有信心。虽然许多人经历了大萧条或调整，但我们这些上班的人对它的感觉比最近的要好。
2022 年，我们终于拥抱自动化。
我们中的许多人在疫情期间花费了很大一部分时间通过手机购物，将媒体下载到我们的设备上，以及与家人在线玩游戏。我们过着 B2C 的生活，只需点击一下即可购买。
现在，随着工人返回或计划返回工作岗位，我们将在一天中的部分时间恢复 B2B 生活。我们需要与销售团队交谈以获取信息。我们访问不稳定的供应商门户或员工内部网以寻找解决方案。
疫情永远改变了商业关系
客户体验和市场研究团队以及他们如何与消费者建立关系的标准已经提高。
B2C 电子商务中常见的自助服务选项也为商业买家提供了增长。识别和评估新供应商等漏斗顶端活动提供了更多自助服务选项——麦肯锡的一项新研究表明，这一比例从 2020 年 8 月的 22% 上升到 2021 年 2 月的 34%。
我们不讨厌人际交往；我们只想完成我们的工作。麦肯锡显示，三分之二的买家更喜欢远程人工交互或数字自助服务。Forrester的一项研究发现，59% 的 B2B 买家和卖家不喜欢与销售代表互动，74% 的人更喜欢直接从网站购买。信息：让我们自己做。
B2B 消费者想要什么？
B2B 消费者想要 B2C 消费者所拥有的一切——简单的服务、快速的产品购买、数字内容和响应式支持。Forrester 首席分析师 Kathy Contreras 说：“未来的 B2B 买家将期望购买体验越来越开放、互联、直观和即时”。
B2B 买家希望获得信息——通过无处不在的数字渠道，在任何设备上都可以访问。在过去的一年里，随着越来越多的人被限制在家中，并且比以往任何时候都更加依赖数字工具，客户对无摩擦体验的期望也在上升。
在讨论以客户为中心的策略时，“个性化”是最常被提及的术语。但我们预测，不仅仅是将某人的名字添加到他们的电子邮件介绍中。
这种个性化是不同的。这种个性化是关于整个体验的——内容、产品、报价、外观和感觉。对于CEO Gal Oron来说，这种个性化开始听起来很像 B2C ：
“对客户的产品内容交互进行分析可以帮助企业更好地了解每个客户的需求并定制他们的体验——从他们提供的内容到他们收到的优惠和促销——以一种与他们一样定制和相关的方式视频流媒体。”
个性化是为消费者提供答案。如果这些体验像看起来那样有利可图——Epsilon 表示，在提供个性化体验时，80% 的消费者更有可能进行购买——那么预计 2022 年 B2B 销售将更加个性化。
我们预测，随着 B2B 和 B2C 之间的界限继续模糊，B2B 买家在数字渠道上的个性化、相关体验将大大增加。（原文作者：克里斯·本汉姆，由倍市得翻译）
