3万粉丝、近30天GMV近2600万：小主播如何承接大买卖?
小基数账号、白牌商家，能在抖音带好货吗？
卡思发现，最近就有一个账号做好了。@奥珀丽娟娟小号（下午开播）仅有3.4万粉丝，近30天GMV预计达到2593.8万。其售卖的奥珀丽产品平均单价为328.81元，平均转化率高达53.49%。
@奥珀丽娟娟小号（下午开播） 抖音视频截图
该账号主播的大号是@奥珀丽娟娟 ，已积累35.2万粉丝，近30天带货5场，预估GMV为247.4万。也就是说，两个账号近30天的总GMV约2841.2万。
在品牌没有知名度、客单价偏高的情况下，还能取得这样的成绩，不得不说令人惊讶。本文尝试从旁观者的角度拆解其直播玩法。
就这样高频直播了大半年，@奥珀丽娟娟 就吸引了35万粉丝，其店铺口碑分也高达4.99。
不同的是，主播开始更加谨言慎行了。遇到不方便提及的功效类词汇，主播会用口型提示，并让老用户在评论区回复，提示给新粉丝看。
也是在这些高消费力女性的支持下，奥珀丽的小号仅开播一个月，预估GMV就达到2593.8万。其中，3月10日的直播贡献最大，GMV约524.6万。
值得注意的是，在短视频内容上，两个账号均没有进行精细化运营。大号主要更新直播间片段和少量单一背景口播视频，没有后期剪辑和加工的痕迹，已发布3911条视频，小号则只有5条公开的短视频。可以说，销售转化都来自直播间。
尽管奥珀丽的小号异军突起，粉丝粘性较高，但能否持续爆单，还得打上问号。
从数据上看，白牌美妆在短视频平台发展迅速、仍占据一定的用户市场。
据化妆品行业垂直媒体“聚美丽”消息，在抖音2021年“双11”美妆商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，Betty Bonnie则位居第五，两者中间是花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名品牌。
白牌美妆的打法大致相同，即自己运营账号来带货。比如，珂莱妮在抖音90%的销售额都来自创始人账号@小菲菲和大冰冰（珂莱尼），没有寻找头部主播合作带货。数据显示，近30天直播22场，总GMV约为5508.5万。
但是，这种优势并不稳固，在美妆市场竞争日益激烈的当下，白牌美妆的生存空间似乎越来越狭窄了，通俗来讲就是“越来越难卖”。
首先是越来越多新锐品牌和国际品牌涌入短视频平台，且都在越来越重视直播间运营，商家自播时长增长迅猛。根据抖音官方战报，今年38节活动期间，直播总时长2002万小时，其中商家自播总时长894万小时，占总直播时长45%。
加之，在消费者拥有更多的选择的前提下，小品牌则在营销预算和品牌声量上都有所欠缺，获取忠实用户也就越发困难。
在今年2月的抖音美妆护肤品牌销量榜TOP50中，仅6个白牌美妆上榜，分别是排名第5的珂莱尼、第11的植香馥予、第25的黛莱皙、第27的茜如娇、第39的Betty Bonnie，第40的沐念。榜单前四名均被大众知名度较高的品牌占据，分别是花西子、Ulike、雅萌、韩束。
卡思认为，没有大众知名度的白牌商家，做抖音自播并非一定处于劣势地位，但今年势必面临“内卷”下的艰难求生。
我们再来看奥珀丽的直播经历。2月因其大号主播违规，直播间被短期封禁，就是一个风险因素和教训。就在3月17日下午3点，卡思观察其直播间时，主播又因违规被平台提醒一次。
白牌商家获取信任的难度并不低，产品质量和复购率息息相关，后期在生意扩大的关口，要面对多元化的消费群体之时，仅靠主播讲解积累信任远远不够。
我们再以奥珀丽为例，其在年轻女性消费者聚集的种草社区小红书，仍面临不少质疑声。这些质疑需要依靠产品力和内容力去消解。
小红书用户对“奥珀丽”的讨论截图
但是，前文提到，奥珀丽在这两个账号都没有真正经营短视频。但短视频作为直播间有力的外部助手，向来是主播在直播带货前绕不开的重要一环。直播间注重销售业绩，内容方面很难全方位顾及，而短视频则能担起内容传播的重任。可以说，运营好短视频，能有效提高直播间的销售转化效率。
鉴于以往经验，从产品力、颜值力、话题力、种草力四个维度发力营销，用短视频讲好品牌故事，再以专业的直播间承接流量，达成“品效合一”，才是品牌应走之路。
本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：卡十三，36氪经授权发布。
