交个朋友(罗永浩直播间)私域运营案例拆解

尘锋
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2022-03-18 17:13
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01 品牌/产品调研

"交个朋友"成立于2020年4月,是一家直播电商领域的头部机构与营销平台,锤子科技创始人罗永浩为该司联合创始人。"交个朋友",其以直播为核心,为品牌提供MCN、整合营销、供应链、品牌/渠道代运营等服务。

成立仅8个月,交个朋友的GMV便达到19.16亿,与1600多家品牌方达成了合作,旗下供应链机构及代运营机构星野未来还在为戚薇、李诞等明星艺人提供“拎包入驻式”的直播带货服务。据胖球数据最新统计显示,罗永浩的交个朋友直播间,已经跻身抖音带货主播的top3,月成交额超6亿;

交个朋友(罗永浩直播间)私域运营案例拆解
02 行业调研
中国直播电商行业已历经萌芽期与成长期,受益于众多电商与内容平台开通直播功能,以及新冠疫情下“宅经济”开始繁荣,直播电商行业已进入快速发展阶段。2020年,直播电商GMV突破万亿元
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市场格局:直播电商行业逐步形成三足鼎立格局。2020 年,淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为 4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元,合计占据行业总市场规模的90%左右。
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中国直播电商行业加速向好发展,行业市场规模(按GMV计)已从2017年的278亿元上升到 2020年的14,339亿元,预计将于2025年接近7万亿元, 其中内容电商平台GMV4.48万亿,占比64.8%,传统 电商平台直播GMV2.01万亿,占比29.1%,社交电商 平台直播GMV4263亿,占比6.2%。
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03 用户画像
用户画像
据“交个朋友”直播间官方数据显示:
1)用户年龄占比,90后占6成以上,整体偏年轻。
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2)有别于李佳琦等带货大咖直播间里,女性消费者占消费主力的情况,“交个朋友”用户群体男性占比达68.62%。
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3)最受用户欢迎的品类TOP3分别是食品饮料、日用百货服饰类。
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4)群内用户的主要消费逻辑
群内用户的主要消费逻辑:
a)罗永浩推荐
这一点是最重要的原因,交个朋友的用户群体会更看重罗永浩推荐的产品,信任罗永浩的人设和品牌。
b)用户自身需要
用户会根据自己近期的需要填写心愿单,要求直播间推出某个特定的产品,等到产品上线后,去直播间按需购买。
c)直播间优惠
用户关心直播间的优惠价格,会与其他销售渠道比对,确认在直播间价格和服务有优惠后,才会购买。
二、案例拆解
01 社群引流
1)社群引流路径
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2)用户入群路径
a)以交个朋友七大核心品类,做用户精细化分层
分别为:酒水/珠宝/美妆/母婴日化/旅行/服饰/科技七大品类。
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b)原路径:关注交个朋友福利社—点击菜单栏“进群福利”—回复关键数字—添加小助理入群
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c)现路径:关注交个朋友福利社—点击底部菜单栏—添加小助理入群
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02 社群分类
1)垂类群
根据直播间的产品类型及用户需求,交个朋友划分了7个不同的垂类直播群,有利于对人群做更精准的区分,通过精细化运营来服务用户,提高产出。
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2)点赞群
交个朋友从垂类群中筛选出另一批意向强烈、参与活动意愿强的用户,在点赞群内提供更进一步的优质服务,并且通过发起点赞活动,设置抽奖。
这样一方面提高了直播间的曝光数据,有利于促进直播间转化;另一方面,愿意参与点赞活动的用户,本身就是直播的观众,而且意向高,对交个朋友以及罗永浩本人的认可度高,是最忠实的一批用户,点赞群也是集中服务这批用户的场所,能够有效提高用户留存和转化。
点赞群的特点是用户活跃度高,讨论热情高、用户活动参与度高、抽奖活动多。
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3)裂变群
除了垂类群、点赞群以外,交个朋友还设置了裂变增长的专门活动群
在裂变活动期内,以“入群领可乐/乌苏啤酒”为利益点,吸引用户入群参与裂变活动,为私域社群拉新。
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03 社群运营
1)社群运营人设
活跃的社群运营及其人设定位如下表所示:
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还有一批以水果命名的备用号,譬如助理冬枣/助理油桃等,但是平时不活跃,几乎0发言。
2)社群运营节奏
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3)社群运营内容
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4)拉新裂变活动
活动路径:
  • 用户看到活动海报,被海报上的奖品和标题所吸引;

  • 扫描海报二维码,添加企业微信客服号,企微客服号自动推送活动文案及专属海报;

  • 用户将海报分享到朋友圈或社群,邀请好友为自己助力;

  • 完成任务目标值,填写收货地址,领取奖品。

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其他奖品设置,如可乐、纸巾、洗发水等:
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三、思考与总结
1、在预算有限的情况下,跨界合作,联合借势不失为一种有效的宣传方式
交个朋友的直播模式里有一个很核心的差异点,就是会不定期的邀约明星大咖与达人红人空降直播间,一起带货直播,这与直播间的名字相映衬,并在微信群中与用户展开调研互动,提升用户参与感。
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2、越来越精,越来越专
未来流量分化会非常聚焦(在垂类上),当个人做得更垂更专的时候,投入产出比效果会更好,而且会更具有生命力。这一点上升到企业层面也是一样的,未来一定是小而美盛行的时代。
3、裂变活动关键点:诱饵设计和低参与门槛
裂变活动的核心是物超所值,而在这里最重要的是对动机的设置。高动机、低门槛才是做好裂变活动的基础。

[免责声明]

原文标题: 交个朋友(罗永浩直播间)私域运营案例拆解

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