传统健身房PK互联网健身：疫情反扑、流量瓶颈，令品牌没落的从来不是外因

疫情的反扑让2022的这个春天有些黯然失色，让我们被迫再次慢下脚步。可是面对即将到来的夏天，身材的焦虑又成为众多年轻人的“心头大患”，宅家运动再次成为热议话题。

根据《中国运动健身行业报告》数据，疫情无疑是一剂催化剂，使运动健身用户线上化趋势持续加强，运动健身应用周打开率持续提升，用户运动健身习惯快速养成。

数据来自《中国运动健身行业报告》

尽管线下健身房的旺季已经到来，但是疫情无疑给了传统健身房当头一棒，在同质化竞争、收入模式单一、重销售、价格战等多重压力之下，传统健身房的生存正在变得越来越艰难。与此同时，“互联网+健身”的迅猛发展也让传统健身房“压力山大”。

那么赛道的持续细分之后，无论是传统健身房还是“互联网+健身”的出路到底是什么?

今年315前夕，上海市消费者权益保护委员会牵头发布了《上海市体育健身行业投诉分析报告(2021年度)》。

数据显示，2021年度上海市体育健身行业预付类消费投诉总量仍处于高位，“12345”市民服务热线受理投诉共16049件，全市各级消保委共受理投诉8436件。投诉一直是传统健身房逃不开的问题，尤其是“重销售轻运营”以及“经营者关店不能兑付或退卡”， 更是大多数健身房被诟病的“重灾区”。

早在2018年，拥有20多年历史的老牌健身房品牌浩沙健身一夜崩盘，传统健身房的问题被暴露在阳光下。究其原因，大约有以下几点：

过度依赖现金流

年卡让很多健身房快速“捞到一笔”，但这也意味着在健身淡季时，门店可能面临较长时间的“营收寒冬”，而当寒冬持续，资金断链等危机就会暴露。

重销售轻运营，忽略客户体验

“教练只会卖课不会上课”，这样的打趣相信大家也经常听到，甚至很多人觉得“私教课”也学不到什么因而续费率很低，使“办健身卡”看上去更像是冲动消费。不断说服客户买课却又不能提供优质内容，极低的获得感、成就感也让客户粘性低，从而注定了客户流失的宿命。

同质化产品严重，优质内容缺乏

某种意义上，健身行业是一个内容产业，但是传统健身房健身器械、课程配备、场地设施一般都是大同小异，并且在一些课程上也并无创新。 再说回私教，这本是传统健身行业最能满足不同健身会员定制化需求的业务之一，但是其背后沉重的业绩压力让教练们看起来更像是销售而不是专业服务人员。

应了那句“商家赌客户会不会来健身，客户赌商家会不会倒闭”。

当然，传统健身行业也并没有坐以待毙，他们开始回归客户价值，例如开始销售短期卡，以达到诸如避免客户冲动、规范员工销售、降低消费门槛，减少运营风险等目标。

根据《上海市体育健身行业投诉分析报告(2021年度)》数据显示，部分品牌健身房、工作室，如中田健身工作(269家门店)、星之健身(18家门店)等，其在上海地区95%以上的门店全年未发生消费者投诉。

他们有的提出要让客户先体验后才可购买课程，并作出“7天无理由退费”的承诺;有的则是将所有卡种价格公示上墙，做到价格公开透明。

他们转型的共性是以客户为中心，提升专业能力和服务水平，增加消费者的粘性。并且在对投诉的处理上，强调“堵不如疏”，第一时间妥善处理，避免投诉事件进一步升级。

2020年10月10日，国务院办公厅下发《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》，明确提出要推进“互联网+健身”。

疫情对传统健身房经营造成了深远的影响，对用户健身习惯也产生了深远的影响。尤其是对于年轻一代来说，大家的手机里或多或少都下载了几个运动APP，借助互联网运动健身平台，普通大众户外健身、家庭健身比例持续提高。

另一方面，健身课程传播渠道线上化趋势明显，无论是Keep、咕咚还是b站、抖音、小红书，我们能轻松获取到很多运动健身干货。健身直播、定制化服务模式，结合线下智能化场景及产品，健身的生态正在被重构。

与传统健身行业的显著区别之一在于，“互联网+健身”的竞争主要集中于产品、内容层面。

那么，传统健身房的问题，“互联网+健身”都解决了吗?

目前来看，“互联网+健身”的主要变现途径有如下几种：广告、会员、电商和内容付费(如健身课程付费)。“会员增值服务”是现阶段各健身平台比拼的重点，毕竟用户的流失带来的损失是“牵一发而动全身”。与此同时，抖音、小红书、B站等跨赛道的视频平台也在不断冲击，免费的健身内容让用户想跟谁学就投屏，还不用花钱。

无论是传统健身房还是“互联网+健身”，都不得不面对一个现实问题：客户忠诚度！

因此各大运动健身APP都在非常努力的做内容来增加客户黏性，例如Keep就从训练工具切入，结合减脂课程做了一系列的延伸，将减脂贯彻到了运动的多个场景，满足用户在不同场景下的需求。

在每一个场景下，还有详细的专业健身视频进行指导，对于在学校宿舍场景、无法跑跳的静音场景都有不同的分类。这背后的核心思维便是大量的用户行为和态度的数据反馈来支撑。

当我们将健身赛道这两个大方向回归到客户价值方面，我们就能更好地去理解如何在同质化竞争中破局。

以倍市得服务的某家庭科技健身公司为例，当赛道拥挤，洞察客户深层需求成为了客户破局的首选：

• 产品层面：无法获知客户对产品的意见，不能更好地贴合大众改善产品的性能和体验，提升产品满意度；
• 课程层面：对于客户上课的效果和建议没有反馈渠道，不能通过客户的反馈来改善课程的内容、方式或者时间安排等；
• 顾客满意度层面：对于顾客线上线下的体验如何无从感知，对于自身服务的优势和不足点没有数据反馈出来，并做到及时改进。

倍市得针对客户需求，通过四个方面布局客户体验管理：产品满意度、课程&产品调研、活动用户调研、课程NPS问卷。

并且针对低分反馈第一时间按照企业内部组织架构触发预警和工单，相关负责人可以第一时间妥善处理，避免问题升级。

一系列的体验管理闭环之后，还将提升客户价值：

• 定向采集客户反馈数据，以数据为支撑，优化产品能力和功能，提升客户多维度的产品使用体验和要求；
• 为制作符合大众要求的健身课程内容和类型，提供了优化的数据支撑，促进以优质内容提高用户粘性的目标；
• 健身效果客户满意度和客户NPS值的提升，在业务调整方案上提供了真实数据的支撑。

无论是内容创新还是服务改善，核心都是回归客户体验的本质，随着流量收割趋于饱和，健身行业要提高用户粘性持续发掘客户的购买力，需要投入更多成本以持续精细化产品(与服务)，「体验」将成为吸引更多顾客进入企业私域流量池并持续活跃的重要因素。