后疫情时代，顾客体验管理为何如此重要？

体验家

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2022-03-24 14:24

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5月中旬，太平洋彼岸的百年百货J.C. Penney在连年经营不善的情况下，终于顶不住新冠疫情“黑天鹅”带来的危机，申请了破产保护。而这已是本月第四家轰然倒下的零售商。这场没有硝烟的战争，迅速改变了人们的生活方式，也无疑给传统零售业带来了巨大的冲击。

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反观国内，零售企业纷纷涌向直播平台，零售大佬国美更是联合央视新闻，玩起了电器直播。从零售连锁，转型电商，再到下沉渠道、推出新零售店，再到拥抱直播带货，转型中的国美仅仅是众多中国企业在探索新零售过程中的一个缩影。这场“央视Boys”引爆的总销售额达5.286亿元的线上狂欢，实际上也引申出了许多关于零售业的思考——早些时候开始着手开拓线上业务，思考线上和线下资源整合的企业，显然更可能在这次疫情中转危为安，甚至抢占更多的机会。而新零售是什么？为什么都在强调新零售？

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“新零售走到今天，还是回归零售的本质——创造极致的消费者体验，这是所有零售业的本质。”天猫新零售平台事业部总经理叶国晖在天猫新零售公开课上的这段讲话，道出了新零售的根本——新零售的重点在于运用算法等技术和数据管理的加持，将顾客体验最优化。线上线下的融合，仅仅是新零售的开始。无论是传统模式的零售商，还是新零售，落实到实践，需要考虑的都是如何通过有效的顾客体验管理，重新定义自身的产品和服务优势，以顾客体验为轴，优化业务发展。

回顾顾客体验管理，这个概念实际上是2003年，哥伦比亚商学院教授伯德·施密特(Bernd H. Schmitt)在其著作《客户体验管理》中提出来的。书中提到，客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。

那么，如今后疫情时代下新零售实现顾客体验最优化，为何如此重要？换句话说，有效的顾客体验管理能为零售商带来什么？

1、首先，有效的顾客体验管理有助于企业审视自身业务，实现科学决策。

企业认知到的自身所提供的顾客体验，与消费者感知到的服务情况一致吗？贝恩咨询就曾调查362家企业及其顾客，得到一个有趣的发现——80%的CEO认为他们提供了“卓越”的顾客体验，然而消费者们则认为，只有8%的企业真正做到了卓越。

关于80%和8%之间的"Delivery Gap"，研究团队认为并不是企业高层们没有意识到顾客的重要性，而是两个原因导致。首先，是源于商业的基本悖论——大多数企业促进增长的政策往往会破坏其可持续成长的最重要来源，即忠诚顾客享有的特权。比如当企业试图增加从每位用户身上获得的收入时，倾向于实行诸如提高交易费用这样的措施，从而可能导致企业疏远原有的核心用户群体。另外，是因为与顾客建立良好关系本身便不容易，并且只会越来越难。企业很难理解客户的真正需求，兑现对顾客的承诺，保持恰当的对话从而确保企业能根据客户不断变化或增加的需求而调整自身的主张。

同时，调查者发现，提供卓越的那8%的企业，共同点都在于做到了三件事情：

找到合适的消费者，定位合适的主张
以最低的系统成本传递这些主张
不断发展所需的机构能力

要做到这三件事情，作者提供了六项措施，而第一项，就是找到最重要的顾客，了解他们的需求。

零售行业直接面对终端的消费者，特别是在科技日新月异的当下，与其他行业相比，零售商的目标客户自身庞大而广泛，消费需求更是多元且多变。瞬息万变的市场，想要全面地捕捉和理解核心顾客的需求，在获得消费者反馈的基础上科学决策，更离不开细致入微的消费者洞察。

正如现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)在《管理的实践》一书中谈到的「What gets measured, gets managed」。首先要将顾客体验可度量化，否则谈不上管理。以“咨询+IT系统”的方式提供一站式服务的“体验家”顾客体验管理系统，能够结合企业自身业务和目标，为企业量身搭建科学合理的测量体系，定型+定量的方法设计指标，力求客观反映顾客最真实的声音，缩小企业与顾客之间的"Delivery Gap"。而数据收集可覆盖微信、APP、网页等多个渠道，对接POS、CRM等软件及系统，也能帮助企业获得充分的数据和信息以支持商业决策和运营。

2、其次，战略性的顾客体验管理是企业确立差异化竞争优势的重要一环。

华特·迪士尼(Walt Disney)有这么一句名言「People spend money when and where they feel good」。 消费者在购物上，并不完全符合传统经济学理论中“理性人”假设，他们会理性选择和判断，但同时也容易受诸多因素的影响。

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福布斯网站2018年刊登的一篇文章有这样的数据，客户会通过继续光顾并且支付更多，以表支持与之开展业务的公司。调查中显示，68%的人愿意向提供优质服务的公司支付更多。三分之二的被调查者会多付1-9％。27％的人会多付10-20％。还有8%的人愿意多付20％以上的费用。这便是优质的服务带来的溢价。我们不能用理性或者非理性简单定义消费者，但可以肯定的是，当市场中的产品或者服务趋于同质化时，企业必须从某一方面寻求差异，才可能脱颖而出。Forrester也在研究中总结到，“竞争战略不能再依赖于制造、分销或信息方面的优势。这是‘顾客’的时代，最恰当的顾客体验是显著提升品牌差异化的唯一途径”。

贝恩咨询在2019年的一篇文章中，总结了未来零售行业中，更可能获得成功的五类模式，并建议高管们无论选择哪一种发展战略，都需要强化以下五项措施：

增强差异化，不再人云亦云，而是培养自身的个性。
聚焦顾客，致力于顾客体验。最值得重视的是顾客旅程(Customer journey)中的关键营销触点，而不是营销渠道内部的细节问题。
寻找技术注入的动力，在不损害顾客体验的前提下削减成本。
运用数据实现部分决策的自动化。培养团队数据分析的能力，从而将更多诸如商品分类、补货和定价问题交由他人，使自己能集中精力在更复杂的挑战上。
加速创新，建立跨职能团队，采用快速原型技术等。

这五项措施，或多或少都能归结到科技和顾客这两个着力点。而落实到执行层面，顾客体验管理无疑为这五项的推进奠定了基础。特别是在科技打破了传统消费模式的情况下，顾客体验管理能帮助企业全方位识别目标客户群的关键消费场景，通过优化体验，为企业形成差异化竞争优势提供了有效的机制保障。“体验家”正是贯彻这五项措施，深入分析企业的业务流程，结合顾客旅程的体验细节，深入挖掘影响顾客体验的关键营销触点和因素，实行全面监控和分析。同时，跨部门、时间、地点多维度的可视化呈现，各个管理层的专属报告，形成以顾客为中心的“信息结构”，可为企业的决策安排提供全面而精细化的数据支持。

3、最后，有效的顾客体验管理，将为企业赢得更多的忠诚顾客。

无论是科学的决策，还是差异化的竞争优势，最终的目的都在于为企业赢得更多的忠诚顾客。很多的研究都表明了忠诚客户对企业的重要意义，包括增加企业收入、减少运营成本，从而提升利润等等，这里不再赘述。

而对于零售行业，留存难问题往往更难破解。埃森哲在2014年的一篇报告中，提到在其过去10年的研究中，零售商、银行和互联网服务供应商，都面对着更高的客户流失风险。而这些行业发生的因服务质量差导致的顾客流失也尤为普遍。这也意味着对零售商来讲，提供优质的服务，提高顾客满意度，就有更多机会赢得回头客，甚至争取到新用户的青睐。

企业往往会花很多时间讨论利润率、市场份额、每股盈利增长率等等，但这些实际都是呈现结果的指标，我们需要追溯到顾客实际上的消费过程，是这些过程中出现的市场反应最终形成了这样的表现结果。而忽略过程，仅关注结果，往往会使我们错失达到卓越的机会。

举个例子，Raymond R. Burke在其文章 The Third Wave of Marketing Intelligence 中讲到其团队的一个调查发现。人们普遍会认为，任何在黑色星期五去逛商店的消费者都会买东西。但出人意料的是，许多消费者是空手而归。在黑色星期五当天，开店的最初几小时内的平均购买转化率不超过44%，平均一天的转化率仅为31%，低于圣诞节前的周六（44％）以及圣诞前夕（48％），甚至低于普通节假日前的周末（平均33%）。之后随着圣诞节的临近，客流和销售量稳步上升，在12月23日至24日购买转换率达到巅峰，前夕的当天又开始下滑，到下午降至50%以下。

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通过对消费者的观察以及个人访谈，调查团队发现购买转换率低似乎是由于多种因素造成的，包括漫长的结帐和等待时间，忙得不堪重负的店员，拥挤的购物环境，库存不足等问题。在一些情况下，只需购买一两件商品的客户会选择放弃和离开。这些都是许多零售连锁店在节假日和周末会遇到的典型问题。对零售行业来说，无论何时何地，提供令人满意的顾客体验都至关重要，但在重要的节假日期间，这便是一个特殊的挑战。

如果经营者只关注销售收入，那么无疑这样的经营模式和策略没有任何问题，但假设企业能通过顾客体验管理系统，及早注意到顾客消费过程中的问题并采取对策，比如，提供热咖啡或其他娱乐让开店前长时间等待的消费者能保持愉快的购物体验，是否有可能在下一次大型促销季来临时，挽回一部分空手而归的顾客呢？“体验家”的另外一大优势便在于能够通过词频分析、情绪分析，挖掘最容易被忽视的细节信息，第一时间察觉顾客情绪，帮助企业建立预警机制，及时触达客户、化解风险，并有效预防问题的产生。

4、在CRM系统的基础上，还需要顾客体验管理系统吗？

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21世纪初关于CRM的理论风靡整个商业圈。然而很多企业在安装CRM系统后，并没有真正发挥其作用，相反，根据Gartner的研究调查，有55%的CRM系统催化了用户的流失并且摊薄了企业的收益。这实际上是由于许多企业没有真正考虑清楚如何利用CRM系统为顾客带来商品之外的其他价值。CRM系统本身在收集用户信息上有很大的优势，同时也能记录顾客对某些推送的反应。但这更倾向于是单向的信息交换，企业和用户之间很少能实现真正的互动，也就是说企业与顾客之间的“Relationship”并未真的建立。这也很大程度上导致CRM系统在公司业务上无法提供充分的分析与洞察。

CEM的优势在于弥补了CRM在这方面的不足。通过观察消费者的体验，分析这些体验如何影响其行为，CEM系统能够帮助企业检验其业务的执行质量。同时，科学的CEM能帮助企业在获得信息的基础上明确顾客战略，将这些主张重新反馈到业务实践中，从而实现企业与顾客的互动沟通，为CRM的运用铺路，帮助真正建立起win-win的共赢关系。

最后，需要强调的是，获取数据的意图，在于透过数据，看到顾客群体本身。越来越多数据和指标的出现，使得企业也容易陷入“唯数据论”的误区。因此，企业在掌握数据的基础上，有必要对数据进行梳理和整合。有效的顾客体验管理系统，能够与CRM系统打通，最重要的是帮助企业实现“数据从顾客中来，运用到顾客中去”。

“体验家”可以在分析企业业务流程，充分理解顾客旅程的基础上，找到最关键的体验场景和营销触点，并且根据业务发展需求筛选和迭代出最适合的数据指标。我们希望“体验家”顾客体验管理系统所反馈的信息和结论，能帮助企业将现有的资源最优化利用，在有限的条件下，使核心产品和服务最终朝着顾客认为有价值的方向发展。