给年轻人的“小罐茶”，用私域撬动原叶茶市场

尘锋

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2022-03-24 14:26

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近些年，新茶饮堪称新消费领域的热门选手，关于新茶饮的商业讨论层出不穷，喜茶、茶颜悦色等品牌的一举一动备受年轻人关注，也牵动着无数投资人和企业管理者的目光。根据里斯咨询《2021中国茶饮市场报告》，茶饮可分为三类：原叶茶（茶叶、茶包、茶粉）、即饮茶、现调茶；据该报告，未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%，到2025年将带来3000亿新增量，市场总规模将达到7645亿元；

在火热的茶饮行业里，原叶茶的品牌声量似乎并不强，但原叶茶背后的市场却足够庞大。今年的春茶上市前，想和您聊聊「原叶茶」这门生意，聊聊如何用私域，让年轻人拥抱茶叶。

一、观察：原叶茶和私域的天然高适配性

据了解，中国目前拥有数万家茶企，但为消费者所了解的原叶茶品牌寥寥无几。「吴裕泰」和「八马茶业」是比较典型的传统茶企，线下门店+线上电商渠道均有布局，但显然没能在年轻人心中打下坚实的品牌基础；「小罐茶」是通过主打高端茶叶礼品，利用社交属性获得关注，但因品质问题陷入增长困境；近年来拥有声量的新消费品牌「茶里」，虽然利用袋泡茶吸引了年轻用户，但因产品与即饮茶没能产生明确差异认知，消费者极易被其他调味果饮产品抢走。

作为消费品，比起一天需控制定量摄入的咖啡饮品，和因含糖量陷入健康困境的新式茶饮，原叶茶拥有着无可比拟的优势——饮茶在中国文化认知中，与养生挂钩，而那些养成饮茶习惯的消费者，一日可以饮多杯茶，复购需求天然强烈，这完美符合C端私域运营的发力点。

私域的核心价值是用存量带动增量，继而带来新的增长。品牌可以通过对客户进行持续的、精细化的运营，打造客户与品牌的高粘性互动，获得持续转化和高复购率，而消费者的饮茶习惯一经养成，可以实现长达数十年的持续复购、持续转化，可以说，茶企与私域天然适配。

但比起品牌竞争激烈、亟需抢占用户心智的即饮茶，原叶茶在消费者层面，始终没能形成良好的品牌认知，大多数消费者比起茶叶品牌，更熟悉红茶、绿茶、乌龙茶等茶叶分类，而资深的品茶人士则已经有联络多年的茶商茶馆，存在“认人不认品牌”的情况。在企业经营层面，茶企依然相对传统，依赖线下销售，线上渠道只是辅助，且大多数线上消费者并不能购买到超高品质的原叶好茶，这与咖啡、新式茶饮已经形成现代公司经营、业务体系完全不同。

可以说，原叶茶企的增长困境，相对独特。原叶茶企需要解决的不是其他零售消费品重点考虑的复购问题，而是更为基础的「品牌」及「获客」问题。

关于原叶茶，似乎很难与Z世代年轻人产生关系，由于茶本身的文化沉淀感知，仿佛并不能真正走进年轻人的心。

原叶茶年轻化这件事，「一念草木中」（以下文章简称“一念”）这个品牌做得很好，上个月，一念从IDG资本获得了Pre-A轮融资，开始为更多人所关注。

接下来，我们想和您分析下，一念是如何布局私域，如何通过私域触达、拥抱年轻人的。

二、案例：一念草木中的私域打法

1、产品：从消费者需求出发

茶叶属于快消品类，但定价与茶的品质直接相关：下限很低，上限很高。爱茶人士对于茶品质的追求从来不低，最顶级的茶叶，属于有价而无市，市面上很难直接购买到，因此大多数消费者为优质茶品付费的意愿十分强烈，这个目标人群的特点，是有一定消费能力、对价格并不敏感。

回归到消费者使用场景，饮茶的场景不外乎社交与生活，在产品选取上，一念的「神游八级」产品非常典型，在品类选取上涉及中国八种名茶，并附赠香气、滋味说明和冲泡指南，满足希望初涉茶叶的新消费者体验需求，和资深消费者的送礼需求。在设计上，一念选择了贴合年轻人审美的设计风格，并平衡了传统文化与现代审美，从品牌宣传到产品包装，都能让人感受到「美」和「舒适」。