今天我们聊的话题是内容营销的打法，ROI评估和绩效。
其实我做内容有好多年了，内容做得好与不好，站在数字营销的视角来说，我们更看重的是结果，站在品牌视角的话，更看重别人对我们这个品牌打什么标签。
经常有人跟我说，觉得我们致趣做的内容还行，但是其中的艰辛，我想各位做市场的伙伴也一定会知道。我们产出一本几十页的白皮书，可能要折磨1~2个月，甚至更久。好在我们经过加班熬夜付出自己的青春，还能换来一些白皮书。但有很多伙伴不知道如何入手做这些东西，现在我们就开放出来，到底我们是怎么做的？
给大家举个例子，这是我们去年做的还蛮成功的一个内容。我们的CEO何润和国外的Hubspot副总裁Scott Brinker做了一个连线，这场主题直播活动带来了大概1600条线索。1600条线索是什么概念？如果我们做百度投放的话，平均大概是200元一条线索，1600多条线索价值不菲。有意思的是，现在这场直播在致趣的官网和公众号上的回放每周都还在带来新线索。
前段时间我们成交了一些客户，我就溯源这些客户是从哪里来的？发现有的客户是看了三年前我们给微软做的一场直播，对我们感兴趣，经过一系列的交流探讨，最后成为了我们的客户，所以说内容的力量影响深远。
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第一个是品牌。因为三百六十行，行行出状元，如果我们想成为这个领域的专家，或者想卖掉我们的产品和解决方案，你避免不了一个问题——别人为什么买我们？并不是因为我们的产品、技术好，而是因为我们是这个行业的专家，我们可以帮助客户解决他的问题，顺便卖产品，这才是TO B的经营之道。所以说在品牌方面，我们一定要成为这个行业的NO.1。而想成为NO.1的话，内容是很重要的，因为内容体现了我们对这个行业、对客户的理解以及对战术方法论的深耕，这些都是用来强调我们是NO.1的品牌策略。
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第二个是及时获客。我们做的每一本白皮书、每一场线上视频类活动，基本上都能获得100~200个线索，等同于我们每一场活动的营收在2万到3万左右，这就是内容的价值体现。
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最后是长久获客。当我们做了很多内容放在公众号或官网上，你会发现这些内容就变成了你撒出去的赚钱机器。我们做投资理论也会有这样的策略，把很多钱投在不同的地方来赚利息，这在投资圈有一个名词叫睡后资产，我们则管我们做的内容叫睡后内容，原理是一样的。时间长的话，当我们的官网或公众号有上百个相关的视频、白皮书的时候，你会发现长久获客的力量就出现了。
很多初创公司团队小的时候他都不会先做内容，为什么会这样思考？
因为内容它是一个长久的买卖，很有可能及时的效应打造不出来，所以大家可能会选择先做投放。但如果是有经验的CEO，就会知道我既要实现短期的获客增长，也要制定长期的营销策略，毕竟短期我要生存，而长期我要布局一个未来越来越省力的赚钱方式。跟我们打工一样，打工的终极目标是赚到很多钱，让这些钱帮我们赚钱，有一天可以不打工对吧？这可能是我们打工的目的。原理是一样的，一个新兴的品牌最好的情况下是一开始拿出一小部分精力来布局内容，但是 CEO不要寄希望于这小部分精力可以立刻创造效益，它可能需要2~3年。
你在任意维度上拆解用户旅程，你都能看到内容的身影，例如内容获客、内容带来直接线索、通过内容转化。比如说用户了解我们很长一段时间了，我们给他发了公众号、白皮书、案例，他对我们越来越了解，越来越吸引他，这个时候就起到了转化作用。如果最后成为我们客户的话，内容还能可以帮助客户续约，所以说内容是贯穿全链条的。有的伙伴说什么部门应该做内容，什么时间应该做内容，在我看来它是全面性的，没有说哪个阶段需要做，哪个阶段不需要做，而是从头到尾全公司都需要做内容。
第一点，要对内容有大体感知，有目标性定位，即我们的内容是做给谁看的。我们做的内容肯定是给潜在用户看的，不是给大众看的。如果我们做给大众看的内容的话，不如做小红书或者抖音对吧？那是C端的玩法。我们做B端，首先要知道我们的受众是谁以及他处于哪个阶段。如果你有几百上千个客户的话，你大体就知道这些客户的购买原因及他们是市场中的哪一部分成员。知道这些问题之后，下一步就要与这些客户进行交流，花大量的时间高频次的交流之后，你大体就知道他们处于哪个阶段了。
我们会把用户分成几个阶段，有了这些阶段之后，我们大概就知道要做什么相关的内容：
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第一阶段是发现问题，用户说现在我好难受，我靠投放获客已经效果不好了，别人都在做内容获客是不是很有用？这阶段他会从本能层面上发现很多问题，意识到痛了。此时内容应从痛点出发，痛点从潜在用户沟通得知。
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第二阶段是知道答案，用户知道如何解决问题，说我也要做内容，但是不知道从何下手。此时内容应从答案延展入手。
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第三阶段是尝试信任，用户需要跟我们产生信任，用户内心已经有倾向但是有所担忧，需要通过大量的信息打消顾虑与不确定性。此时内容应从打消顾虑下手，如案例。
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第四阶段是计划执行，用户内心对未来有所期待，但是缺乏实战经验的情况下，对结果有所怀疑。此时内容应从流程下手，让用户知道他会面临什么。
这些内容在做之前，要避免一个问题，就是自己瞎想或者叫自己认为这样是对的。做内容最好的方式是跟用户交流什么样的形态会好一些，什么样的主题他会更喜欢一些，这属于定制化产品的思路。
早些年的时候有一种产品叫众筹，大家先付钱，之后再做出一个大家满意的产品。原理是一样的，大家先提出你要什么内容，我们再做，我们基于用户的不同阶段可以列一些主题出来，然后跟用户进行交流做什么类型。
我大概列了几种最常见的类型：文章，这是我们最常用的，视频课、访谈/直播、白皮书、脑图、短视频、案例/签约/获奖海报、实战手册、内刊、销售PPT、解决方案PPT，最后可能说会写成书。
这些内容我们团队内部又给它分了一些级，怎么分级的，我给大家描述一个小段子啊：我们内容组里有一个负责公众号的小姑娘。有一天我就问她最近在忙什么？她说在写公众号。我说花多长时间，她说两天。我说结果是什么？结果是公众号的阅读量可能会提高200~300。我其实挺不解的，我说这对增长有什么帮助呢？
这是很多团队的leader会经常思考的问题：公众号的内容对增长有什么帮助？在我看来公众号内容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做获客用的，但是获客的力量往往发挥不出来。比如咱们公司就写了一篇稿子，阅读量一两千，会不会很开心的点就在于一两千的阅读量，但是它在获客上没有任何动作。我认为这是一个内容的误区。
所以我们重新定义了内容组的工作，把所有内容营销人员的战斗力放在获客性内容。比如说大家先做白皮书一类的东西，公众号的内容从白皮书去抽取，最后引流让用户去下载白皮书。不要把团队的精力放在一个月写4篇公众号，而要放在一个月写出一本白皮书，然后从白皮书里边抽出4篇来作为公众号内容，这是把内容团队的精力投入产出比最大化的一个思路。
如果你把这些内容分级的话，你就知道哪些是直接有效物料了。比如说视频可以先报名再看，白皮书可以先留资再下载，脑图也是这样的原理。这些内容形态是我们优先要做的，其他的形态可以从中提炼。
经过几年的探索，我们发现最有效的内容分成两种形态，一是白皮书，另一种是直播课。如果要开始做营销型、获客型内容的话，可以从这两个方面入手。这两种形态都能产生即时效果和长期效果。
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及时获客效果：白皮书做完之后做一个海报，识别海报二维码可以下载，发到我们的社群、朋友圈里，让我们的销售发给他的客户、潜在客户，也可以找外部社群或媒体发。直播也是一样的形态，你找老师做直播，他肯定也会帮你宣传，大家是一个双赢的状态。
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长期获客效果：在官网、公众号构建两个内容的阵地，分别放我们的白皮书和直播活动。
关于B2B市场部的架构，我们有一个获客的三叉戟模型，内容、数字营销加活动，这三个点是我们获取线索做增长的最核心的三个战斗力。内容团队是三分之一，去年的成绩也是印证了这一点。内容团队带来的进量占据了我们市场部现存量的三分之一，我们今年会投入更多资源去生产相关的内容，这也是夯实品牌策略的一部分。
给大家简单说一下我们的流程：我们会先找客户聊最近你关注什么内容，然后看客户市场部CMO关注什么，因为致趣的目标客群是CMO、市场总监及市场的伙伴们，所以我们列了几个分类：
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第一个分类叫CMO关注的内容，CMO关注的是这个部门怎么搭，绩效怎么打，如何做数字化架构，如何做增长，如何完成KPI，如何学习到更多知识。
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市场部旗下会分为数字营销、内容营销相关的团队，我们又分为数字营销团队、内容营销团队关注的内容。数字营销可能关注官网投放、SEM；内容营销可能关注内容如何做、内容获客。
每个领域它的知识点都是独特的。比如说做活动的人，他可能不太喜欢数字营销的战术和方法论，做数字营销的人他也不擅长于如何做内容，所以我们会先把内容做一个大分类，基于每个分类梳理3~5个话题，有了这个话题之后，每个内容的负责人领一个话题走，去生产白皮书。
生产白皮书很简单，它有几个流程：第一个步做目录、做结构，第二步往里边贴内容，最后设计师介入，输出白皮书的整体成品。这是一个硬流程，困难点在于很多时候做内容的伙伴并没有在这个领域深耕多年，这时候采访和请教就变得非常重要。
我们公司能做这个业务肯定是有专家的，无论是我们老板、我们总监，还是我们的产品，甚至我们的客户，我们如何从他们身上拉到这些价值来形成白皮书就很重要了。另外自学能力也很重要，可以从整个领域里学到很多优秀的观点来生成白皮书。
所以说我们在找内容人的时候很重要的一个因素就是咨询能力和开拓力。咨询能力指的是自己能否去吸收知识和消化知识，开拓力是自己能否把公司的人应用起来，如何去跟别人聊到知识，这个也很重要的。
产出内容是有众包计划的，内容不是说自己一个人写出来的，你做一个白皮书绝对不是自己一个人写出来，你的力量是拼凑和组织，内容从哪来？你可能是约稿，也可能是挖掘。你可以做一些活动，比如说做访谈、做比赛、做游戏来挖掘这个内容。比如做一个比稿大赛，我们内部是每人写一篇文章投稿，一等奖1000元，二等奖500元，征集10份，内容素材就来了。你也可以约行业内的一线专家说我能不能给您做个采访，对吧？
还有一点是内容的复用，可以把过去所有的产品手册、产品资料拿过来组织成一本新的白皮书，加入2022年的看法，也是一种内容创造的形态。总之我们内容组的思考一定要活跃，不能固化，不能自己闷头写，这是很重要的。这种结构化内容对未来影响深远，甚至包含SEO领域。
我们做一个白皮书最可怕的形态是什么？是你把白皮书直接丢群里，直接发给你认为关系好的伙伴了，这样就没有任何营销的力量了，也没办法获客。
你的内容想发挥力量的话，首先你要形成转化流程。白皮书无论放在你的官网上，还是放在公众号上，你要知道我们在做的事情是价值交换。我们花一个月、两个月时间做了一个白皮书，它的成本是4万元左右，你是希望获取线索的，而不是做公益的，毕竟我们不是一个媒体公司，我们是一个商业化组织。你就要要求有一个转化流程，别人想要获得白皮书，需要留资留线索，这样的话才能让白皮书发挥出价值。
这就是一开始我说的，用一个白皮书获得一二百个线索，这个很重要，前提是你要在你的官网、公众号构建一个白皮书的阵地，叫资源中心或者叫价值交换中心都可以。用户下的时候要留资，他只要注册登录一次，其实就给我们复利效应提供了一个平台。你花了一年两年时间做了几十个白皮书的话，这本身就形成了一个图书馆，它就不是一本书的买卖，是一个图书馆的生意了。我们去一个图书馆是不是办一个年卡所有书就都可以看了，图书馆的所有书对我来说是一个很强大的吸引力，而不是某一本书。
如果我们在官网和公众号构建了一个图书馆，你就会发现留资是一个很轻松的事，因为它背后所获得的收获是巨大的，所以行动成本就会变得很低，就很容易获客。哪怕有一天你的投放不投了，靠资源中心也可以获得大量的线索，再结合SEO的策略，就可以源源不断从搜索引擎上获得自然流量来转化。
很多伙伴问我说SEO做到终局应该是什么样的？SEO做到终局应该跟内容营销结合，让内容发挥力量。
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你要想让你的内容被别人发现，同时获得线索的话，第一阶段就是构建资源库了。资源库构建之后里面有白皮书、脑图、模板，还有很多可供用户下载的东西，每一个干货物料都在钩着它去下载，成为线索。
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第二阶段你要去做多版本的内容，把不同的个性化的CTA做好。比如说我要下载一个工业领域白皮书，表单写的是“注册成为我的会员下载白皮书”，你会发现转化是中断的。我下载一个工业白皮书为什么要注册成为会员？很多人就会这样思考。表单的名称如果叫“完善信息得到工业领域白皮书66页”，然后按钮是“获取白皮书”，这样的话整个转化流程会极其顺滑。针对不同的白皮书给它不同的表单，你的转化率会大幅度提高。
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最后一个阶段是引入AI算法用自动化工作流让我们的内容生效。比如说我是一个工业领域的伙伴，我要看工业领域的营销白皮书，我看了第一个之后，马上第二个相关的更深度的白皮书就推送到我面前了。无论是通过邮件、短信还是公众号，甚至是在官网，它会改变它的内容布局结构，让我喜欢的内容更高频次地出现在推荐位置。我们可以联想一下头条号和抖音，当你喜欢某些内容你频繁点赞的时候，你会发现他给你推越来越多你喜欢的内容，这是我们做内容的后半程。
很多伙伴可能还在第一阶段，那就先要把资源库和行动号召梳理好，第二阶段才开始玩个性化的东西。
关于不同阶段的伙伴都关注什么内容，我们也列了一个建议。如果是了解的阶段，你可以给他放一些文章、图表让他去下载，帮他更好地完成他的工作，也可以放一些视频。往后的话你可以通过线上直播做内容，也可以通过产品视频做内容。再往后的话你可以去做一些案例，比如说某某企业用了我们产品之后增长了几倍，或者是根据客户推荐的证言去吸引不同的用户。我观察起来，这两年在国内大家基本还处于让所有人都看一个内容的阶段，只有做内容做得很精细化的，才会把内容分层做得比较好一些。
一个伙伴问说内容的投入产出比应该如何去衡量。我们会算一个内容能带来多少条线索和客源，这个是我们去衡量内容团队投入产出比的最重要的部分。我们很少去看它的阅读量和相关展示，当然如果你做不到现场跟踪的情况下，你还是要看阅读量的。我的建议是尽可能地知道线索这一层面，这样的话你大体上能衡量出内容团队支出的整体薪资和它为公司创造的价值的一个投资产出总比。
这个时候大家可能会有一个疑问，说一篇内容它的影响不仅仅是当前，它可能会对一些不可知的地带产生影响，比如说用户可能快要决定买我们，但还在动摇，他看了这个内容之后他就买了，但我们根本就记录不到用户看了这样的事情。这个时候我们做了一个归因的计算，我们可以看不同的内容它的表单、按钮、标题、正文在最后成交的层面上都贡献了多少比重。
有了这样的归因分析，我们就大体知道过去一个季度、一年间我们内容的不同环节贡献的力量是多少，我们也可以看到所有内容的浏览次数、表单打开次数、按钮点击次数以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的话，我们可以知道不同内容的客源数量、新签数量。虽然这部分数据对我们来讲不是百分百代表了我们部门的成绩，但至少在数值上可以帮助印证说内容营销是有实际价值的。
最后一句总结：作为TO B的营销人员，我们要使用工具，同时成为会用内容讲故事的人，现在已经不是流量制胜的时代，我们需要靠内容既做品牌又做增长。
【小步营销沙龙】，每个人都是分享者，我们也请活动现场朋友们来做一些分享，我一直觉得元年的内容做得很扎实，出了不少书，刚好张总也在现场，想请张总分享一下心得。
我们是小型封闭沙龙，以下仅代表个人认知。元年科技是一家财务咨询和实施数字化转型的公司。企业的数字化管理都由这种专家进行内容提供，我们按垂直行业、横向产品来进行白皮书的撰写。我们有周期的计划目标，每半年要更新一份行业的白皮书，通过公众号、媒体进行发布。大家也可以去看我们官网，基本上是以白皮书作为CTA的切口。
我们的内容团队有两部分构成，一部分是自有团队，另外一部分是外聘专家。
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是不是说擅长写文字的媒体人就能入我们TO B行业了？我的观点跟雍熙马西伯老师是一致的，还是要垂直的人，哪怕他不善言辞，通过采访也能输出文字，这才是甲方需要的。其实糟粕跟精华读者还是能够去辨别真伪的。我们自有团队有工作经验十多年的财税行业的内部博士顾问、元年研究员和外聘专家，主打完成内容的编辑输出。
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外包团队我们是发命题作文，我们会把课题发给gatner、爱分析、艾瑞、易观这一类机构，共同去创作白皮书。加上中立的第三方一同来推动可以打消客户的疑虑，不会认为是你做的广告在自说自话。我们认为这对国央企客户是非常有效的，对中小企业在我这边效果还没有发挥到最大。
刚才分享的是我司针对国央企客户做的内容营销，我们来分析这种企业的特征。一两百万的预算在这种企业是个不小的项目，他要确保这个项目得到高层的认可来规避项目的风险。那元年跟第三方共同发布的白皮书就能够打掉项目引进的风险，所以内容的价值除了品牌印象，在大型项目里还有一个信任背书的巨大价值。
TOB是一个慢活，它不是立竿见影的。金额越高，它越是一个慢活，需要你四五年的一个积累。举个实例，我的一些小伙伴发现我们2021年的线索来源于2019年在知乎和口碑发布的文章。当你的举证足够宽泛，当你的内容足够多，通过时间的累积，你会看到它核爆炸一样的效果，这是我的一点小分享。
我有两个问题。第一个是外部合作一般都会找哪些人怎么去找？第二个问题，我关注元年是因为之前无意中看到官网还买了一本书，因为我们服务一个财税客户，指定我们买那本书，然后发现元年的官网定期会发会计期刊，出了好几本书，我一直很好奇说这个是怎么做出来的。
因为我们做的内容比较重，白皮书是事业部在做，它匹配的是软件产品的售卖。我们另外有一个自己的杂志社，是独立的一个部门，专门输出内容。它不挂靠任何软件的销售，纯跟国家会计学院一同出行业的文章，这是一个中立的角色，所以它是靠期刊来获得收入的。我们会跟上海财经、中央财经、国家会计学院进行合作，都是行业内的专家，跟商业距离比较远，所以大家认为它发出来的东西是客观的，即不买软件，我买的是你的方法论。
这是我们元年编辑部门的一个结构，跟我们的软件公司是分开独立运营的。我们有自己的内容，现在缺的是渠道和终端的触达。我认为如果跟致趣百川合作起来，加上一些数据，我们整个内容的运转会很好。人家老是只看到我们有内容，未来数据营销、数据画像如何提炼，如何拓展触媒，投入产出比如何，这都是要跟大家去讨教的。我们有内容的仓库，但是物流如何触达到终端，我们内容的物流这块还要有提升的空间。
张总说的内容势能我觉得要上升到公司的战略层面上去看这个事情，未来的三五年它能产生很大的价值，是我们的护城河。就像我们公司一样，七八年一直坚持在做这些东西。刚才张总讲到在知乎、口碑的平台做内容，你每年可能做个几百条，几年累积下来，就有上万条的内容，这是新进来赛道的人没法快速去超越你的，所以这是战略的问题。我和业内的朋友在聊，未来要集体输出一些关于内容的重要性的知识，让上层对这个东西更重视，来作为一个长期的考量，而不是只看短期的KPI。
1. @Haha（致趣百川）：品牌营销的KPI关注哪些核心数据？
市场部内部可能分成两个团队，一个负责品牌，一个负责营销。负责营销的话，你可以考核他的线索量、商机量、成交量等，但品牌则很难量化考核。我们现在是计件，以品牌类动作的数量来衡量KPI，如PR稿数量、发布媒体的数量、发布在什么媒体上等，作为品牌的最初级标签。
对于大公司而言，可能会考核百度指数、微信指数或无提示第一提及率。什么叫无提示第一提及率？比如说我现在问TO B营销谁做得好啊？调查一百个人里边有六十个人说你还行，即不暗示不引导，用户能第一时间提到你的概率，大公司一般会这么玩。
我们内部其实也很少去对品牌有一个明显的指标考核。在这里抛砖引玉，我们把指标分成几个维度，第一个维度叫北极星指标，下一个维度是一级、二级、三级指标，由一级指标去贡献北极型指标。如果你的北极星指标短期内是品牌知名度的话，你就要想一下你的一级指标是什么？品牌知名度到底由什么东西来刻画，去衡量它。
我这边会做一些调研，请外部调研的公司一起做一个调研问卷，投放到财会相关的社群里面进行调研。年初的时候做一份调研问卷，了解品牌在客户心中大概在哪一个层级，年底的时候再做一次调研问卷来考核这个品牌。
我说一个比较简单的方式，通过数字化溯源。比如说电话咨询没办法溯源的话，就通过客服去询问渠道是什么。这就是从线索角度去衡量品牌。
现在其实对于我们市场部来讲，没有所谓的品牌或者是产品的这种分别，我们整个部门的KPI就是以销售成交量的百分比。今年有一个导向，询盘量开始增加，我们发现询盘里边有很多是竞争对手，全国各个地方都有，我们老大说看来我们市场的关注度可能在提升。所以这个可能是另外一个角度，竞争对手假询盘，相当于我们更受关注了。
我们老板经常会问我一个问题，他说你考核干什么？我需要的就是询盘，如果这个过程没有办法去考核那就不要考核，你们市场的工作就跟销售相关，销售承担了，你们就占一部分。有时候我也想跟他去分一分，比如说我的量增加了多少，市场部的奖金多一点。他说没必要，我如果考核你线索的数量，你们肯定就要想方设法去增加，就会不管质量。质量我怎么考核？市场部的线索质量跟销售跟进的转化率不一样，对吧？
我们营销主要有广告、合作伙伴、活动三种线索来源，每种来源是比较明确的。我们考核是看有没有比去年高，或者是它能不能支撑我们当年整个的销售目标。无论中间的转化率是多少，无论数量的绝对值是多少，我们考核的是你有没有支撑我的目标业绩，我们有在思考说是不是这样考核会更好。
我们内部有一个理论：小型公司以营销带品牌，大型公司以品牌带营销。小型公司我们定义的是300人以下，300人以下基本上市场部不会设置品牌经理。市场部全力去做营销，过程中注重品牌，比如说颜色应用、老板的发言稿、PPT、对外打单的素材全是高质量的，以过程带品牌，偶尔市场的负责人跟媒体联系一下发些稿做一些采访，就是做品牌了，基本上不会专职做。大公司以品牌带营销，大公司内部基本上没有营销体系，他们就做品牌，比如一年烧几个亿去做大广告，品牌声量起来了，自然就卖出去货了，他们的策略是这样。
在我看来品牌如果非要定指标的话，第一看品牌团队输出的内容量，第二看品牌团队输出这些内容带来的阅读量、曝光量等指标。到今天为止包括可口可乐在内的一些大公司，他们在品牌考核这方面也是无可奈何的，这个事儿就是人的情感和心理，无法通过数据去考核。也许在我们有生之年可以实现测算品牌影响力，比如说把所有人类的大脑用机器连起来，输入一个关键词，看他的情感状态，有生之年也许可以，现在不太好弄。
2、@Fiona ：内容营销如何有效进行客户洞察和效果评估？如何创造出一种符合我们品牌特性、跟业务相关，同时对客户来说具有吸引力的内容？
答案非常简单，你多跟着销售跑几次，跟客户直接接触和交谈。像我就需要大量地跟客户直接接触，无论是新客、潜客还是老客，他们关心的东西其实都不一样。我就只有这一条路，没有什么先进办法。不仅我们这些人要跟着客户跑，我们的内容团队也要求每个人每个月必须见一次客户。我基本上一周至少要见5家以上的客户，跟客户聊他的需求点，带回给我们内容组，也会带着他们去见一些客户。这个时候你挖掘到的是一手信息，你可以旁听，你也可以自己去去问，一定要大量地见客户。
还有一个建议，可以对付费客户重点调研，包括它的来源是啥，他为什么要付费，多做一些电话和现场采访。我们现在内部有专人在做客户案例，通过调研把你的问题都问清楚了，对内容的改进会很有价值。
3.@宁璆-泛微：如何让公司产品手册的内容更有可读性，让客户愿意带走?
大家上学的时候都会去搜集别人总结的课堂笔记对吧？这是一个原始的人性驱动。人对这种东西感兴趣，所以你给他的就应该是这种东西，比如说作战地图、脑图这种新兴的内容形式。我们要研究怎么去排版，内容可视化，做得好的可以应用在官网上。很多手册客户带走了之后就吃灰了，不如直接下载一个PDF，你弄一个地图，再挂一个产品手册的下载二维码，引一个粉丝留一个资，还能减少你的成本，我觉得要换一种方式把这东西分发出去。
对这个问题我想做一点补充，我觉得可读性大概总结有四个小点。
第一，广告思维转变成公关思维。有些公司的产品手册就跟打广告一样，只说我们公司有什么产品，有什么亮点。而转变成公关思维首先要想的是对客户有什么价值，讲行业的东西，在里面植入一点自己的公司，比如客户有什么痛点，这个问题怎么解决，在干货里植入公司。
第二个是干货内容通俗化，提供的干货有价值内容，并且是通俗化的，不是特别深奥，读起来特别难受的。
第三是内容可视化。以前手册发的又厚又复杂，印刷成本又高。其实拎着挺重的，好多人不愿意拎，最后很浪费。把内容做成脑图很费劲，但做出来之后等于是把一本书集合到了一页纸上。市场人对脑图有一种天然的收集癖，尤其是那种画得很复杂的作战地图，先不管看得懂看不懂，收藏了回去再看到底有没有用。这就不容易被扔掉，且成本很低，想看更多的内容还可以留个码。
第四，完全站在用户的角度场景化。很多企业做数字化解决方案的产品介绍，往往画得跟天书一样，什么底层技术支持、中台，尤其是腾讯特别爱这一套，腾讯那个智慧城市解决方案就跟天书没什么区别。如果对方是一个技术人员，懂技术看得懂，但技术很少去参加这种会；如果对方是对技术不太懂的人，尤其像我们这种文科生，没法看懂。像明源云就花了很大的精力来做他的整套解决方案，先画出一个地产销售中心一样的立体图，从客户进这个门到他要想要了解这个样板间整套流程画成多个场景，每个场景它要做哪些事情，背后对应的是什么样的解决方案，画面看着特别的生动，我一个不懂技术的人也能看得很新鲜很愉悦。它里面会留个码，进去之后用一个像电影大片一样的视频来介绍它这个产品，而不是那种文字又多、图又是技术架构的那种产品介绍，那种做的人也浪费，拿到的人也浪费。
我再补充几点。我这边做产品手册，可能会先给市场总监看，然后给销售看这个逻辑客户是否会感兴趣，因为销售是第一时间面对客户的，他们的反馈会比较直观。这个过程是需要跟销售和项目经理做大量沟通的。
4.@西兰花（傲途）：B2B是多角色长链路的过程，针对不同阶段不同角色，B2B内容营销的内容怎么分布比较合理？怎么分发内容达到价值最大化？
大多数客户规模不到这个阶段，他们的内容是所有人通用的。如果要做到细节性内容的话，首先还是得通过标签和用户细分，把你的用户先筛选出来。我们内部目前是分成两大范围，一方面是给一线人员用的内容，比如实操手册、方法论模型。另一方面，你想得到这个客户，你不可能只得到这个老板的心，你要得到他们公司决策链条所有人的心，那你要给老板看的内容绝对不是实操手册，他不关心这个你知道吧？他只关心这玩意能不能给我的数字化转型添上一笔，能不能变得很厉害，所以说给老板看的内容一般都是说To B的市场部如何做数字化转型，如何通过营销云让自己事半功倍。案例也是给老板看的，不是给一线员工看的，所以你在做案例的时候，不要写太多的“术”上的东西，多写“道”上的东西，把大结构、大格局多写一些。
所以说我们做内容的时候是给老板看还是给一线员工看要切割开。同理你要是再有细分的话，给小白，给工作两年、五年、十年的人看，就可以按照阶段划分不同的需求做不同的内容。但大多数团队没法做这么多内容，能把一个内容复用起来都很不错了，根据用户画像去做内容太难了，不过我也期待能探索到那一步。
5.@邱大朋（利通物流）：产品同质化严重的前提下，例如我们国际物流行业，如何开展内容营销?
我可能有点发言权，因为我原来做外贸的。我是去年开始接触独立站，发现货代行业是一个特别容易出内容的行业。对于外贸网站来讲，它可以出比如说把一个货从哪运到哪10个容易踩的坑，N个国家N个产品能碰到N多的问题，不同的行业他又可以做很多文章。我们当时有一家货代公司，就4个销售，他们属于内容超级多，当客户搜从哪个国家进口什么东西的时候，他们的文章全部在前面。他们的痛点不是没有询盘而是转化不了，他们培养不出来能转化的销售线索。这是一个做得很极致的领域，每条线梳理出来的这个东西其实是同质的，你讲的内容我这边可以做，大家也都可以做。所以就诞生了一个职业叫写手，同样的内容他翻成10篇不一样的语言去描述，该外包还是要外包。
6.@张家鑫（数数科技）：一次深度内容譬如报告，引流来了大量线索，转化到MQL阶段有哪些高效的小技巧？其实我们每一次做内容都会隐瞒大量没有意向的线索，这些线索也有可能是成交周期比较长，我们希望能够做一些动作，跟这些线索持续深入的交互，提升对我们的认知，缩短成交周期，到他真正有需求的时候可以找到我们。
其实你描述的时候已经自己回答了一些技巧了，就是带来线索之后把他放在自己的线索池里。下一步，如果你仅靠频繁地打电话去洗这些线索的话，你会发现客户首先对你是没有认知的，不会积累好感，你只是在频繁地复活它，转化率会很低。
怎么能做到转化率高？首先你要高频次地跟它产生交互，线上内容只是一方面，线下和直播都要做，我们也要参加一些大型会议，能触达用户的那些点位我们都要出现。这在广告学里面有一个经典的理论，一天之内你如果出现好几次的话，对方就会觉得跟你有缘分，刷曝光是一个很重要的手段。
在每一个触点上，你都要让对方对你的品牌欣赏力加强一些，等他有需求的时候，或者是当你主动想要挖掘需求的时候，转化率就会变得很高，这属于在品牌或者说是策略层面。
在细节层面话，我建议你应该考虑一下标签体系，这是我们实践出来比较有效的。他们在当前阶段关注什么内容，下一次他大概3个月还是6个月会有需求，把这些东西做到精细化，大概就能跟得很紧，转化率就会变得很高。如果你没有标签，也没有系统，也没有更新记录来增加，靠海量打电话就会出现转化率很低的情况，靠骚扰去洗是没有任何意义的。
去了解一下营销自动化和标签，以及不同触点的交互体系，你就会知道打分和营销策划就是为了甄选出活跃的线索的。在我们国内，如果你不能过早引入这些系统的话，你要靠一些普通的手段去做这些事情，把打分和营销自动化做好，转化率会变得很高。
另外最有效的还是做品牌节大会，这是我们去年实测效果比较好的。我们去年四季度转化率是一二三季度的两倍，就是因为我们品牌节大会强化的频率比较好，一年至少两场，让别人知道我们是一家行进中的正经的公司，这还是很重要。
7.@cym（Agilebot）：市场从0到1阶段，内容、活动、数字营销，最重要的是哪个环节且能获客？
我们最先的话是完善内容，到了一定的阶段开始做大量的品牌公关，同时开始做数字营销，也是逐步递进的一个过程。
最能获客的环节我们以前可能是活动，参加线下的展会，可能因为目前内容这一块做得不是特别专业。一般公司不是专门做内容的平台，内容只是标配，没有达到专业化的程度。
展会的确是我们原来最重要的一个渠道，现在也还是。如果你们是从0到1的话，最好的平台还是专业展会，因为他聚集了最专业的买手。第二个平时线上的话，现场视频是比文字图片更重要的东西，所以我们天天都有输出。当然还有一个就是销售，我们公司的市场部是辅助型的，并不是以市场引导销售，而是销售倒推我们市场要给出更多的东西。
我们其实分场景，比如说我们做机器人应用。我觉得对于买机器人这个事情，他们还是要看到实物才会下单，线上投放、展会相对是协助支持，可能仅仅是最刚开始的触达，这个东西还是靠线下销售和长期沟通。
我还想补充一下，我认可赵岩老师刚才说的，哪怕我从0到1，我们还是需要从解决方案角度入手的，还是要花很多的时间在做行业解决方案的案例上。我们现在花大量的时间在做那些碎片化的东西，你要把它整合到一块的时候，你就发现要从头做。如果我用做解决方案的思路去做这件事情，其他平时要发的就都有东西可以复用了，我觉得这个点很好。
