如何通过企业微信玩转私域流量运营？

以下为小裂变创始人-张东晴分享内容

熊猫不走蛋糕一年营收8亿，私域已占7成；西贝200万私域用户，带动餐饮业绩正向增长；认养一头牛年营收数十亿，私域带动复购翻倍；百果园靠私域经营成为世界第一的水果新零售标杆型企业。

在反复的疫情中，越来越多的企业通过私域经营，杀出了一条新路！

企业微信是目前大多数企业进行私域运营的重要阵地!

那应该怎么通过企业微信做好私域运营呢？

做过去三年的时间里，小裂变一直在研发各种私域工具，帮助品牌商家做一些私域代运营工作。

在实战的过程当中，我们一直在观察，一直在思考，对于「做私域」这件事，我们到底要做哪些工作，以及到底要沉淀出什么呢？

我们认为企业想做好私域，需要做好三件事主要需要做好三件事儿。

第一私域团队的搭建，第二私域增长的闭环体系构建，第三私域场内的人即是服务。

过去，在这种中心化的商业载体上，靠什么提高转化率？靠的是落地页，靠的是转化流程。用户和品牌之间的触点，可能就是一个页面、一个广告、一个图片。那么，在做私域的过程中，靠什么提高转化率？其实依然是靠这些，只不过中间多了一个环节——人。所以，我跟大家探讨的第一个部分就是，私域的人，更详细的说是「团队搭建和团队分工」。在实战中，我们将私域的「团队搭建」划分为大前台、小中台、强后台三个评审团队。

1）大前台

大前台主要是指销售、导购、顾问等前线团队。这个团队需要具备「承接客户」和「服务客户」的能力，其成员包括公司中的销售队伍、导购队伍、线上顾问队伍，以及客服队伍，是为公司生产粮草的队伍。这个队伍和转化率关系最大，对他们来说，用户的信任度也最重要。大家可以思考，凭什么你的私域客户要在你的客服这里去下单，是因为他很专业吗？是因为他的头像好看吗？还是说他响应够及时？还是说产品足够好？这些虽然都是对应点，但却远远不够。这种促进客户下单的能力主要来自于你的私域大前台，当私域大前台具备了优秀的产品表达能力，销售转化能力，以及类似于恋爱式的响应能力时，用户的下单率往往更高。所以请各位老板，一定要重点的去培训和赋能私域的大前台。

2）小中台

那么，谁去赋能大前台呢？我们称之为叫做小中台，也就是在座的各位。

一个小中台的团队不需要太多人，而是要具有非常熟练的活动策划能力。他们的工作内容包括输出内容 SOP、客户 SOP，他们通过不断地生产，为前线的获客、留存、转化以及裂变，提供各种弹药。小中台的人员包括内容运营、活动运营、渠道、市场等运营角色，他们的目标是帮助私域获客和品牌传播。值得注意的是，在小中台的这个环节内，角色必须要懂得业务，理解业务，要能够站在私域客户的视角，去看待自己的工作。因此，最好的方式就是把他们下放到一线，像销售、导购、顾问等角色一样，去一线服务客户。我们认为，运营策略为用户着想，才是最好的策略。

3）强后台

目前大部分的企业，可能已经具备了前台队伍和小的中台队伍了。但是，这样还不够，现在的私域运营对「技术策略」提出了很高的要求，这就需要企业具备一个强大的后台，我们称之为「有技术实力的强后台」。强后台必须要能够响应小中台的需求，将小中台的运营策略，通过技术手段更快地落地。比如说营销的自动化、交易的在线化和客户的在线化；再比如，能否给小中台团队提供快速的获客工具，能否给大前台赋能客户管理和客户运营的 SOP……综上，我们认为，大前台、小中台，还有强后台三者要联动起来（强后台为小中台提供技术支持，小中台赋能大前台生产策略，大前台拿着一系列的运营策略去触达私域客户），才能够实现真正意义上的私域增长。因为，做私域是一把手的工程，倘若不能够基于自身业务，去梳理清楚团队的搭建分工，恐怕推进效率会大打折扣。

基于这样的「团队搭建和分工」，如何落地一个私域的增长闭环体系？基于企业微信的私域增长模式，我们会把这个体系的核心分为客户的增长、运营、转化和管理四个环节，这四个环节构成完整的闭环。

不知道大家有没有体会，在过去，运营的过程可能会停留在某一个环节，比如说获客环节、运营环节或者转化环节。但是，无论哪一个环节存在缺失，都不太可能将私域完整的生命周期LTV 拉到最大化。所以我们在思考，要做私域，必须从整体出发，构建一个私域闭环体系。值得注意的是，在这之前，我们建议先打通公域。这个公域可以是广告的公域、内容的公域、微信的公域，还可以是线下的公域，总之我们需要在一切出现在客户面前的公域入口，根据自己的行业属性和业务属性，做好做对应的渠道布局，将公域用户导到自己的私域内。这样一来，公域私域结合，运营效率将会得到大幅提升。等到用户进入私域之后，就进入到我们的增长环节、运营环节、转化环节和管理环节，我们称之为整个的私域闭环。那么，这四个环节是如何构建闭环的？

1）增长闭环

首先，我们要谈到客户的增长闭环。

在这个部分，我们希望大家能够先打通全渠道引流，再进行私域的裂变获客。简单来说，就是我们上面提到的「公域投放加上私域的裂变」这种增长方式。企业可以源源不断地生产「营销任务」和「获客活动」，下发给员工，让员工拿着这些好友获客、任务获客、趣味测试等一系列的营销获客活动，去触达客户。客户在经过一系列的活动触达过之后，其数据会沉淀到企业端。企业端一定要将这种营销获客的活动数据，再给到一线的员工，让员工能够更快地去判断私域客户参与活动的进度和裂变的情况，从而再次触达客户。

举一个典型的应用场景给大家看一下，现在的私域获客，更多的是通过运营和一线员工之间的联动，围绕用户持续不断做增长的过程。比如，小裂变就会准备大量的营销活动，然后在跟客户聊天的过程当中去触发活动，让我们的客户参与活动，再去传播活动。然后，我们的员工会根据客户参与活动的深度，得到对应的实时反馈，从而让员工对那些「未分享的客户」再去进行二次传播，从而实现这种获客的放大效果。

这是我们自己在做业务过程当中，实现的客户增长的闭环体系。同样的玩法，完全能够嫁接到你们的私域获客环节当中。

2）运营闭环

第二个环节就是客户的运营闭环。针对私域客户的运营，我们提倡要有更多的互动，为客户传递更多有价值的内容，做好服务，从而提升客户留存。因为有活跃的留存才有意义，有消费的留存才有价值。那么，如何去判断客户的活跃度和留存率呢？大家看这张流程图，这是完整的运营闭环流程。

企业为员工提供大量的运营策略和内容素材，让员工在一对一和一对多的场景中，进行内容触达、朋友圈触达、SOP 触达、红包触达，以及群发触达。并且，客户的每一次访问，每一次和员工互动，其数据都会沉淀到企业端。企业端再将「整合分析后的数据」给到员工，告诉员工每一个触达过的私域客户，他是否看过我们的素材，访问时长是多少，停留时长是多少，看过多少次，从而判断出对方的客户他的忠诚度。举一个这样的非常典型的场景给大家看一下。小裂变在做客户触达的时候，会通过一系列的内容去触达客户。一旦用户看了我们的素材，或者说在群内访问了我们的文章，我们就会第一时间通知到我们的销售顾问，告诉他某某客户是高意向客户，然后不断地去触达，不断地去提醒。

在这个过程中，我们还会给对应的客户打上标签，针对客户进行做分层。所以说，客户的每一次互动行为，都可成为深度运营的机会点。这是在整个客户运营环节当中，在一对一场景和一对多场景当中，企业可以经常关注的运营点。

3）转化闭环

我们再看这张图，这是完整的客户转化闭环流程。

企业可以通过建立商品库，为员工提供转化工具。员工基于前面的「获客数据」和「运营数据」，有针对性地将商品、优惠券以及核销码等触达潜在的「可被转化客户」。当然了，在这个过程当中，企业还可以依托于自己的小程序商城，自己的有赞商城去触达客户。客户被触达之后，每次购买行为、商品访问行为，都会以数据的形式在企业端沉淀下来，这些数据会再次被送到员工那里。这样一来，员工就能够实时地去追踪，客户的下单状态和下单的金额，从而进一步引导客户增购和复购。举一个我们自身的案例，由于很多客户有工具学习需求，于是我们会做大量的工具课程。我们将这些课程触达给「有需要的客户」，客户下单以后，我们的员工就会得到相应的通知，了解客户已购买课程商品。于是，员工就可以判断，该客户是对我们的产品和业务有高意向的。在这种情况下，我们的员工会进一步针对购买课程的客户，做二次的触达和后续的服务的跟进。

经过观察，我们发现，这样做以后，成交率大大上升了。

3）管理闭环

最后我要谈的是客户管理的闭环。客户管理的闭环的核心在于，统一客户的ID，记录客户行为，构建全面的客户信息。在客户成为私域好友那一刻起，客户参加过多少次活动，买过什么商品，是否在私域客户群内，和哪几位员工是合伙关系，这一系列的数据记录，就会沉淀到后台。员工通过企业微信整理的数据，分析出完整的用户画像，从而将用户进行分层，有针对性地制定不同的后续互动策略。这就是一个相对完整的客户管理流程。

对于决策者来说，他们可以通过管理的多视角，发现有效的客户数，以及不同的行业、类型、交付的阶段的客户，以此指导公司后续的发展。对于市场运营者的角色来说，他们可以通过客户的分析和管理，查看到客户的市场运营活动频次和留存率，指导线上和线下的运营策略，方便优化后续的运营策略。对一线的员工来说，他们可以通过客户管理，去判断客户的消费能力、转化率和客户忠诚度，进一步地推动后续的运营和转化。还是以我们自身的运营场景为例，我们会经常地告诉我们的员工，什么样的客户删除了，流失了，要进行去二次的挽回；什么样的客户聊天超时了；什么样的客户在聊天过程中触发了一些敏感词。通过这样的数据监测和客户的管理，能够让我们的员工非常智能化地判断客户的忠诚度，提升管理客户的效率。

在实际的私域运营场景当中，我们希望各位都能构建这样的闭环，而不是完成获客就完事了。当然，这一系列的闭环中，最为重要的环节是，通过数据辅助员工做转化。因为私域最终的目的就是转化用户，提高成交率，所以大家一定要考虑从多方渠道做转化。比如，企业可以利用小程序做转化，可以利用有赞商城做转化，甚至说可以小裂变这种微商城辅助转化。只有完成最终的转化，这个私域闭环体系才算是真正成功。关于增长、运营、获客和管理这个完整的闭环体系的有效性，我们在服务客户的过程中也进行了验证。比如，在服务享道出行这家公司时，我们就通过「引流体系的闭环」和「运营体系的闭环」，帮助他们搭建以企微为核心，结合小程序和公众号的私域体系，让他们日均产生出 3 万加的订单。

再比如，我们服务过一家宠物电商公司，这家公司过去用个人微信做私域。但是，个人微信做私域有一个问题，其运营数据很难被追踪到，也无法形成我上面讲到的闭环。基于这样的思考，我们帮助他们将个人微信转移到企业微信上。一方面，我们帮助它打通天猫订单，将天猫订单作为它的公域体系，将公域体系中的消费者沉淀到企业微信当中，然后根据猫粮的复购次数，给他们打上标签，做二次的触达和销售的转化。总的来说，第二个环节的核心思考是，希望大家在日常的私域运营过程当中，要建立闭环体系。否则，我们的私域运营，可能只是停在某一个环节。

这和过去企业运营单一的个人公众号，运营小程序，是没有区别的。它无法通过企业微信的数字化工具，提升你的整个私域的 LTV 效果。

最后再简单谈一下私域场内的人及服务。其实，不管是企业员工来说，还是对我们的运营人员来说，「服务」都是一个超级有门槛的事情。因为，服务的质量是有差异的，服务的速度也是有差异的，如果企业不能很好地赋能员工的「服务能力」，员工即使被反复培训，在服务的过程当中还是不可能保证「有效服务」。人即是服务，但不标准的服务是横在人和客户之间的鸿沟。但是现在，小裂变认为，基于企业微信做私域运营，是可以打破这个鸿沟的。以这样一个闭环图给大家做示例：

企业端可以为员工提供客户增长的方法，运营的策略，转化的工具，以及客户管理的数据。这时，员工只需要拿着企业赋能的活动内容，素材内容，商品内容，以及数据内容等，去做客户的触达即可。然后，客户在活动、互动和商品订单中产生的行为数据，又会被沉淀到企业中去。最后，企业又将这些数据，通过毫秒级的方式通知给员工，让员工判断客户类型和客户的忠诚度，从而实现这样完整的一个服务闭环。我们认为，这种私域运营带来的服务是可以标准化的。这种标准化的服务，可以真正带来「人即服务」这样一个终极形态。所以我们会发现，当一线员工变得更加智能的时候，他们就不再是一个单纯的销售，不再是一个单纯的客服，而是具备了获客能力、运营能力、智能成交能力，以及数据分析能力的特种兵。

所以我们说，在现在的服务中，人不再是单兵作战

我们在做私域的过程当中，反反复复一直在思考的一个问题，就是私域的本质是什么？过去一年我们提倡说，私域本质是服务。但是服务刚刚也提到，它是有鸿沟的，这个鸿沟到底怎么去跨越？所以我们最新的思考是，做私域的本质，应该是持续不断地赋能一线员工，让他们具备综合数字化能力，更快地触达客户，更有温度地服务客户。