品牌私域增长工程，系统性构建私域增长蓝图

本文整理自小裂变2022年度私域增长峰会的嘉宾分享。会上，增长黑盒创始人张希伦@Alan老师，带来了精彩分享——品牌私域增长工程，系统性构建私域增长蓝图。

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以用户为中心的变革趋势

我们在这几年里看到，2019 年整个中国的电商渗透率大概 34% ，到 2021 年预估到52%。也就是说到 2021 年，全国可能 50% 以上的社会零售成交总额都是线上完成的。电商高速增长之后，已经占到人民日常生活的一半支出。但你会发现在未来四五年，这个数字也不会高速增长，最多再涨10%，渗透率可能达到 58%、60%。

尤其是对于大品牌来说，2021年几乎已经是电商高速增长最后一年。

这边我有一组数字没放出来，你如果去看天猫双 11 的成交金额，今年天猫已经使出浑身解数了，但双 11 成交额也只比去年大概多了可能 10%不到，但是花的精力其实已经很多了。

所以第一个点我想提到：电商化率见顶。那电商化率见顶之后，企业要怎么办呢？他就必须去做这个全渠道布局。所谓全渠道布局，就是每一个渠道你都要去尝试，并且要以用户为中心环节。以用户为中心，在每一个渠道上面去把大家的客户体验给串联起来。中间必须要有一个union ID ，有可能是企业微信的 open ID 或者 union ID 或者是手机号或者企业自己的会员号或者甚至是Mac地址等等都可以。

但一定要做到在原来多渠道的基础上，把全渠道给打通，要给客户提供无缝的体验，这是一个很重要的趋势。我们来看一下，中国全渠道的一个格局。其实我们之前有大概统计过，阿里系一年的GMV大概有 8 万亿，阿里巴巴就是典型的货架电商。

你会发现，中国还有新一代电商，比如说抖音，抖音提出了叫兴趣电商，抖音电商今年的GMV大概在1万亿。中国还有社交电商，现在以微信为首的社交电商大概也有 1.5 到 2 万亿左右。

中国还有一个很有意思的零售渠道叫同城零售，以美团、饿了么为代表。以前美团大概2013、2014年的时候，可能外卖订单每天只有10万单，但是现在高峰期可能已经涨到8000万到1亿单了。

在这种情况下，你会发现基于同城的场景业态也在快速增长，过去 7、8 年涨了800 倍，是比电商还要高速的一个增长渠道。

我认为同城零售在未来还有很大的发展可能性，尤其你在一线城市，你想买的任何东西，下单了之后，一个小时之内就能送到，这个体验是远远比电商要一天到两天送达是更好的。所以，同城零售是有更好的体验的可能性。而且，我们看到中国还有数千万终端零售门店，形成了庞大的线下销售网络。我们看到中国数千万的线下门店，它有个最大的特点就在于它的连锁化率非常低。

对比美国来看，美国也有非常多线下门店，但美国线下门店有什么特点呢？全是连锁，都是肯德基、麦当劳、便利店等等这种连锁门店，美国的连锁化率大概在 50%以上。

所谓连锁，这个门店如果在全国有超过 10 家，就算连锁。中国所有门店的连锁化率可能不超过12%，大概11%。你会发现，中国可能百分之八九十的门店都是夫妻店和小于 10 家的地方性连锁。中国的所有渠道都在快速地变革，未来一定会形成一个全渠道零售的时代。企业在未来怎么选择自己的商业模式，怎么建立自己的渠道，是一个要非常慎重考虑的事情，私域只是其中很重要的一环。

在国外，私域又被称之为叫DTC（Direct to Consumer，品牌直接面向消费者）。

很多服饰行业在最近两年都在快速地转型，宣布自己公司要从经销商驱动的商业模式往DTC驱动的商业模式靠拢。比如阿迪达斯，就在2021年战略发布会宣布：阿迪达斯2025年之前将从经销商驱动的商业模式转变为DTC驱动的商业模式。

对于阿迪达斯来说，什么叫DTC呢？DTC是指其中很大一部分营收来源是电商或线下的直营门店，也算DTC 。所以DTC也好，私域也好，包括新零售在我来看都是非常相近的概念，都是指企业自主经营自己的主要渠道，和消费者更进一步地去互动。也可以叫直接零售，直接面向消费者的零售。

阿迪达斯预测 2025 年之前，电商占50%，直营门店20%，经销商占30%。以全公司之力推动私域或者说是DTC的转型。

耐克已经在 17 年就宣布了自己DTC的计划。我看了一下他们今年财报，耐克预计在 2021 年37%的销售额是DTC产生的，只是电商和直营的店，预计到 2025 年之前也要超过50%。

企业要能意识到，今天的私域，不只是一个工具，其实更大程度上是一个企业的商业模型、商业模式或者说一个增长的战略驱动方向。

所以，必须是全公司的高度来执行，私域才有可能是一个能改变公司的私域。

如果企业是从战略上就非常重视私域或者DTC或者是说直接零售这个渠道，那企业就必然要在这个客户体验上下功夫。想提供这个更极致的客户体验，就必须要有营销科技的加持，比如说像小裂变和有赞这样的工具。

欧美企业数字化程度是比中国要略高的，我们做了大量研究之后发现，可能中国的企业也就是产业互联网的进度，可能落后欧美企业 5 到 10 年，但我相信，中国在未来几年有很有可能可以快速跟上，尤其是疫情之后，企业去推企业微信、做直播等等，做了大量的投入在其中。

02

品牌为什么要做私域？

讲完私域趋势后，我们快速看一下品牌为什么要做私域。我的视角下大致有以下几点。

第一，企业做私域还是希望能赚更多的钱，如果阿里巴巴的抽成为零，平台根本没有动力去做私域。

为什么？

我们发现国外企业在做私域这件事情上面是领先中国企业的，因为国外的亚马逊、Wish、ebay等平台的抽成非常高的，基本都在 15%- 20%。但看过去几年，阿里巴巴、京东、拼多多的货币化率并没有那么高。所谓货币化率，就是平台的抽成，商家给平台交的广告费加税收费用，可能只有四到五个点。

但我们发现，从前年开始，这个数据在高速增长，阿里巴巴现在整个平台抽成可能已经到 8% 甚至到 10% 以上了。正因为平台抽成在快速增长，所以你做私域才有利差存在。因为做私域的时候其实只有一个支付费用，可能千分之三的支付费用是刚性的，其他费用都是你可以调整的，但去做公域就不一样。第二，如果你离用户太远，离消费者太远，没有办法收集用户数据，也就没有办法改善消费者体验。这是很多企业去做DTC最大的两个动因。

企业做私域为了赚更多钱。第一个能赚更多钱的点就是公域的平台电商抽成更高，私域更低，所以这中间每一笔订单有一个利差的钱。第二个点叫互动成本。我不知道朋友们有没有算过你去公域去做投放，跟消费者产生互动要多少钱？如果用私域去解决这个问题，微信/企业微信更像是一个通信工具，你每次跟用户发消息就跟发短信一样，你发一条短信还要几分钱，如果你能把它加到微信上面，你跟消费者的通信成本会大幅下降。第三，我们把它叫单客经济。如果未来是以用户为中心，而不再是以渠道为中心，那么消费者体验，消费者的生命周期管理是非常重要的一个点。私域里可以用会员用游戏化，各种各样的形式去提升消费者体验价值。

第四，我们发现很多产品，尤其是快消品，单个用户在你这一年其实花不了多少。比如美妆产品，可能一个消费者一年在你这花几百块钱已经是非常多的了。

但新消费品可以通过体验官、首席种草类的活动，引导用户完成共创。

你就会发现，消费者可能只在我这花了200块钱，但可能帮我产生了数十篇素人笔记，参与了 N 次的消费者产品调研。

每一个笔记、每一个调研，可能市场价就要几十块钱。你会发现这个客户在我这产生了非常多的商业价值，虽然不是直接的经济价值，但会有间接的商业价值。

很多企业最终没有大力去投入私域或者 DTC ，还是在趋势上面没想清楚。短期能投入，但长期能赚到的钱在哪里？

这就是一个很重要的经济模型，因为老板最后都是看钱的，如果不能把经济模型这笔账给算清楚，其实也就是小打小闹，很多企业做私域，上来就想花小钱办大事，结果做了一段时间，发现不仅亏了钱，而且并没有产生效果。最终，你会发现还是企业没有把私域这件事情当成一个战略去做，只是一个单点战术上的尝试。

我们具体来分析，品牌做私域的经济利益点在哪里？

第一，回到前面提到的税收利差，我们能看到，现在平台电商的税收预计会突破大概 8%到10%。而私域电商的刚性税收基本上只有千分之六，据说交易金额大，还能降到千分之三。所以 10%和千分之六之间已经一个 9%以上的利差。这笔钱，企业就开始慢慢地投入自己的数字化基础建设了。第二，互动成本，公域核心就是一个广告平台的逻辑，无论抖音还是天猫，算下来都是每一次曝光要卖多少钱，在公域平台CPM（每千次展示）可能要卖 100 块，有些行业可能要卖 200 块，这些都代表了一个公域相对较高的一个互动成本。如果你能把客户体验做好，你的内容价值做好，客户就愿意订阅你的私域。订阅你的私域后，就可以持久地给用户推送信息。

比如说增长黑盒，我们自己也做公众号，也做私域，我们已经在自己的微信生态内，聚集了大概 20 万消费零售的从业者，我们每周给他们做直播、写内容，每月发报告，有一群非常有黏性的用户跟了我们好几年。

其实任何赛道都可以去做私域，关键在于你的私域定位是怎样的？第三，单客经济，我们看到了非常多的渠道品牌，把单客经济做到了极致，充分利用了商品服务、社交模式，去创造深度的单客经济。

第四，粉丝经济，尤其是新消费，现在特别明显，像花西子、元气森林、完美日记等，在私域里面都有非常成熟的产品体验官计划。

我们调研，像元气森林，一年在私域里面每周做两期体验官活动，一年估计有上百期私域体验官，每期可能 80 人。花西子可能多一点，每年我们估计有 40 到 50 期的产品体验官的活动，每期可能有 1000 人参与，还有严格筛选的，把粉丝经济玩到了极致。在一个产品上线之前，就让消费者真正参与到产品的共创和设计，让消费者的投票前置。因为以前的产品创新其实都是产品做好之后，拿到市场上再测试，这样就会使得成本非常高。但你如果前置了这种消费者的投票，其实是会大幅降低你的试错成本。具体到私域运营，人力财力的投入大概要进行什么样的配置呢？

每个公司私域的衡量维度又不一样，有的是按粉丝去算月均的产值，有的是按销售去算月均产值。这个大家要去找自己行业的基准。如果你跟同行交流，你会发现每个行业的均值其实不会差太多。

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品牌私域战术观察

最后，我们来看一下在具体的案例和战术当中，我们大概是怎么样去设计。如果把私域看成一个单客经济，其实最极致的一张图就Lead to Order 。

公域利用各种各样的手段，把用户添加到企业微信上，最终你会发现可能只有10%到15%的用户加到了微信上。

大家要注意，一旦所有人都开始做私域之后，有一个专门的模型叫均值回归，未来一切东西都会回归到一个均值。所以这就是为什么所谓渠道都是有红利的，要做就要早做。我们其实很早的时候跟大量做私域的企业沟通，当时私域的添加率可能更高，作为一个纯陌生人去添加陌生人的微信都有20%的通过率。现在可能已经不足10%甚至不足5%。

所以，要做私域最好的时间就是当下。一旦客户加到微信上之后，你可以看作它的曝光成本约等于零，约等于零不是真的是零，私域将成为你不用再掏额外的通信费或者是广告费的曝光渠道。

曝光渠道怎么组合，就完全看你企业自身的情况了。尤其是消费零售企业，记住一个准则——曝光一定等于购买。以前我们跟宝洁的高层交流完，发现他们以前在电视广告的时代， 3 到 5 次电视广告的曝光一定等于一个线下成交的订单。这个是大数据统计之后产生的死规律。但现在变化是什么呢？现在的变化就在于所有的渠道越来越多，碎片化之后的单次互动对于消费者的心智改造变弱了。现在，一个消费者在线上下单，我们保守估计至少也得三五十次曝光和互动，才有可能带来线上的购买，所以这里面的难度是大幅增加的。

企业一定要结合自身的实际情况去选择自己的曝光渠道，频次太高也不行，太低也不行，这个中间值是要自己去调的。

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品牌私域案例学习

最后，我们快速看一些案例，就结合前面说的四个利差。

第一个利差就是利用好平台间的税收利差。可以理解为你自己重新建了一个好物商城，这个仅限头部的私域品牌有可能能实现。像 babycare 、完美日记、元气森林等等这样的品牌。

我们会发现，他们的私域商城里面可能有30%甚至 50%的商品的成交金额都来源于异业合作的产品，也就是你在卖其他同行的产品，当然可能中间是有异业合作。比如完美日记有卖吹风机、电动牙刷、包包衣服等等， babycare 除了自己的产品，也卖同行的玩具等等，就是异业合作，是提升单客经济很好的一个方式，也是去把你的流量再进行二次变现的一个重要尝试。

所以，无论是线下门店还是线上的电商，一旦你把用户拉到私域里面，你想成倍地增长你的销售额，最好的方式之一就是异业合作。当然，这个一定要去挑跟自己调性相符的品牌。

PC 时代，现在的小程序和当年的官方网站或者是独立站的原理是一样的。当年很多企业在做独立站的时候，都有网络联盟或者叫流量联盟，就是不同的网站之间互相导流量，没有竞争关系的网站之间互相导流量，互相“洗”对方的流量，然后产生这种爆发式的增长。

第二点，在私域里面，网盟是非常重要的，建立好自己的网盟生态，跟同行去换流量。

在2019 年，我们就开始监测完美日记私域到底卖什么，我们当时进去看就发现他们在卖电动牙刷、吹风机等等，可能几万件，我们当时看下来几分钟就卖完了。当时我们去监测，我们发现企业要去做习惯的培养，就是利用低成本互动去做培养消费者习惯。比如，以前做教育的公司肯定都了解过 14 天训练营、 21 天训练营……

后来我们发现，这一套方法用在复购周期相对较长的品类里，也同样管用，尤其是护肤品，买回去可能至少要用 28 天，那就用一个28天的护肤训练营去培养消费者的习惯。然后在关键的环节，比如可能到21天的时候，你再做交叉销售或者是向上销售，去产生更多的收益 。第三个点，利用丰富的互动形式去提升用户的 LTV。我们之前有尝试过去帮助企业去做游戏化或者是空瓶回收的计划。

之前我们帮华西生物有做过，发现他们能挑出很忠诚的一批用户。跟用户说我们要做空瓶回收的计划，用户把 80 多个空瓶排好，然后拍张照片给我们寄回来，我再给你新的福利和一些权益。

我们发现他们确实有非常忠诚的一批用户在不断地参与这样一个活动，然后每个人可能都会回交80多、90多的空瓶。既满足了他们对社会责任的价值，又满足了消费者自我实现的价值。能筛出来很忠实的一波用户，不断地去做生命周期的维护。

最后，说一下粉丝经济。粉丝经济我认为是未来非常大的一个杠杆。未来我认为所有公司都需要往这种方式上去发展。社群和社区不是简单的微信群，而是大家有共同的使命、愿景、价值观，不断地去为这个使命、愿景、价值观做贡献。

比如，花西子一年要做大概四五十期的产品体验官的计划，每一期可能要招募1000 人去使用他们的新产品，和他们一起去共创产品，每个人都要求他们做一些素人的笔记，然后再去公域分发。

我们发现，美妆行业几乎都是这么玩的。从公域捞来忠实的粉丝，然后在私域不仅能产生 GMV ，每年还能参与 N 次调研。

再比如元气森林，可以每月16 块钱包月获得几项权益，第一个是买元气森林15元15瓶的产品，第二个就是包月的用户每周都有资格去参加体验官的计划。每周开两期，每期大概招80到100人，额外再花 25 块钱，就给用户寄 15 瓶最新款的饮料试喝，试喝完必须给反馈。

如果不给反馈，以后就没资格再参与产品体验官计划。利用这样的这个产品体验官计划，一年预计能和数十万人次产生互动。在产品上市前，通过这样的动作，真的让消费者去“投票”，这个就是真正的所谓 DTC ，和消费者去共创。